Производители роскошного туристического снаряжения увеличивают продажи благодаря мероприятиям, вызывающим зависть

Благодаря Snow Peak USA

  Размер текста

Ваш браузер не поддерживает тег audio. Слушайте эту статью

Длительность 7 минут

00:00 / 06:34

1x

Эта функция работает благодаря технологии преобразования текста в речь. Хотите увидеть это в большем числе статей?
Оставьте свои отзывы ниже или отправьте письмо product@barrons.com.

thumb-stroke-mediumthumb-stroke-medium

Каждый год, между приходом лета и началом осени, японская компания по производству кемпингового снаряжения и одежды Snow Peak собирает самых лояльных клиентов по всему миру в четырех локациях в США для необычного кемпингового опыта.

Мероприятия — два в штате Вашингтон и по одному в штате Юта и в северной части Нью-Йорка — названы «Snow Peak Way». Вместо того чтобы участники были изолированы в своих собственных кемпингах со своими костровыми чашами, столами для пикника и местами для парковки, эти выезды проводятся на больших, зеленных и открытых полях. Люди разбивают свои места там, где могут найти свободное пространство.

**БОЛЬШЕ: **CEO итальянской линии мужской одежды Canali описывает свои любимые вещи — включая куртку, которую у него будет навсегда

Пока они переходят от кемпинга к ванной комнате или к серии запланированных мероприятий — от мастер-классов по приготовлению матча до конкурсов бумажных самолетиков — участники рассматривают, как устроились их соседи: от стильных тентов и палаток до грилей Takibi и мини-кухонь, до холщовых стульев-бабочек. Требуются только палатки Snow Peak (доступны аренды), но эти поклонники бренда обычно демонстрируют с десяток или более продуктов компании, выставляя их на всеобщее обозрение.

Snow Peak Way — это про построение сообщества, отсылка к успешному возрождению бренда после вялых продаж в 1970-х, которое побудило лидеров компании вовлекать клиентов более напрямую и лучше понимать, что они хотели от кемпингового снаряжения. Но эти мероприятия — также хитрый маркетинговый инструмент, поскольку они задействуют психологию, которую, возможно, лучше всего описать как «зависть к снаряжению».

Пока фанаты переходят от места к месту, они мысленно фиксируют детали, наблюдают за тем, как в действии представлены новейшие продукты компании, и представляют, каким может стать их следующий апгрейд.

«Люди ходят по этим площадкам и видят, что другие делают что-то по-другому или лучше», — говорит Ноа Рейс, вице-президент и операционный директор Snow Peak. «Когда люди отправляются в кемпинг и видят эти разные варианты обустройства, они видят возможность того, каким может быть их стиль кемпинга».

Лучшие outdoor-бренды сегодня знают, что онлайн-реклама, Google-отзывы и витрины в обычных магазинах меркнут по сравнению с эффективностью старого доброго сарафанного радио. Все чаще компании пытаются создавать условия, похожие на Snow Peak Way, побуждая своих клиентов не отставать от «остальных». Личные мероприятия Snow Peak укрепляют онлайн-аудиторию фанатов: там поклонники бренда собираются в группах Facebook и Instagram, чтобы делиться своими обустройствами и обмениваться советами. «Это начинает жить своей жизнью», — говорит Рейс.

Легкий кемпинговый стул от Heliox.

        Courtesy of Heliox.

iKamper, который продает линейку крышных палаток и другое связанное снаряжение, тоже проводит «campout»-мероприятия в разных локациях, где сотни посетителей покупают билеты, устанавливают свои комплекты и наслаждаются живой музыкой, демонстрациями продуктов и едой, — говорит Эрик Флинк, директор по маркетингу и eCommerce компании. Эти мероприятия также дают участникам возможность  показать свое замысловатое снаряжение для overlanding (путешествия с приключениями в удаленные места).

«С крышными палатками все очень зависит от конкретного автомобиля, и людям хочется знать, как подключен этот холодильник, как вы встроили шкафчики, какая у вас система батарей, как вы делаете освещение», — говорит Флинк. «У нас сильное сообщество», и многие из них связаны с группой в Facebook, которая теперь может похвастаться 22 000 участников.

**БОЛЬШЕ: **Lamborghini представляет свой первый гибридный супер-SUV

Хотя заявленная цель этих встреч — хорошо провести время, влияние на продажи тоже очевидно. «Это действительно формирует лояльность бренду. Наши клиенты покупают не только крышные палатки, но и тенты, плиту, набор для приготовления, утилитарные сумки, мешки для мусора, матрас и спальные мешки», — говорит Флинк. «Они становятся энтузиастами бренда».

Этим летом Snow Peak открыл самые новые из 15 кемпингов по всему миру — роскошный объект площадью 25 акров на полуострове Long Beach в штате Вашингтон. Там есть Ofuro Spa, созданный по мотивам традиционных японских бань, с сауной и купелью с холодной водой, а также 48 полевых мест, восемь палаточных люксов и 14 небольших домиков, называемых «Jyubako Suites», — у каждого есть собственный переносной камин, стол и складные стулья.

Использование ощущения дефицита тоже может помочь разжечь зависть к снаряжению, говорит Хейзел Роджерсон, которая занимается медиарилейшнз для Snow Peak. «Это относительно новый бренд в США, поэтому люди, которые о нем знали, становились к нему очень увлеченными, и это породило некоторых коллекционеров, которые ездили в Японию или делали специальные заказы на продукты», — говорит Роджерсон. «Существует целое сообщество на Reddit, посвященное редким находкам Snow Peak».

Helinox — компания, которая начинала с легкой кемпинговой мебели: в 2012 году она изобрела стул весом в один фунт, который решил компромисс, на который кемпинговые стулья прежде были вынуждены идти всегда: они были слишком легкими и неудобными или же мягкими, но при этом громоздкими. Используя алюминиевые стойки для палаток как конструкцию, компания сделала прорыв и с тех пор расширилась до столов, походных кроватей и другой проворной экипировки.

Азул Коусенс, глобальный CMO и президент компании, говорит, что Helinox опирается на два сегмента клиентов. Одна часть — туристы-«рюкзачники» в поиске все более легкого снаряжения. Другая — FOMO, то есть страх упустить, покупатель, которого побуждает сделать покупку друг с более удачным предметом снаряжения.

«Это как будто культура автомобилей встречается с культурой outdoor», — говорит Коусенс. «Если вы бывали на автосалоне, там все про то, чтобы припарковать свой автомобиль и дать людям прийти посмотреть на него с восхищением».

Dometic — шведская компания, которая делает электрические кулеры и другое кемпинговое снаряжение.

        Courtesy of Dometic

Коусенс добавил, что «красивые комплекты», которые создаются, демонстрируются на Overland Expo — мероприятиях для любителей overlanding, которые проводятся по всему США каждый год. «Есть какая-то странная точка пересечения этих прекрасных, тщательно изготовленных вещей — искусства, предназначенного для движения по всем типам местности, и того, как вы можете подключить всю необходимую вам экипировку в максимально продуманном стиле “бенто-бокс” и жить в этом. Это определенно создает FOMO».

В Dometic, шведской компании, которая делает электрические кулеры и другое кемпинговое снаряжение, задача заключается в том, чтобы познакомить клиентов с совершенно новым способом кемпинга — безо льда. Ранняя популярность электрических кулеров пришла в части Австралии и Европы, где было сложнее найти лед, или где люди, как правило, кемпят в удаленных районах, где тяжелее пополнить запасы, когда все тает. Способ, которым Dometic выходит на клиентов, которые могут предпочесть охлаждение от сети, — через overlanding-мероприятия.

БОЛЬШЕ: E. Guigal добавляет четвертый «La-La» к своей знаменитой линейке Cote- Roties

«Я виноват в том, что смотрю на то, как эти транспортные средства собраны — с их тюнинговыми багажниками и внедорожным снаряжением. Выглядит очень круто. В конце концов я не езжу overlanding каждую неделю, но я хочу, чтобы мой автомобиль выглядел так, будто я мог бы это делать, если бы захотел», — говорит Джефф Даймонд, глобальный руководитель по продукту в Dometic. «Это относится не только к автомобилям, но и к вашему снаряжению. Поэтому у нас есть инфлюенсеры, которые используют продукт, чтобы повышать осведомленность, потому что наш способ по-настоящему продвинуть это — когда другие используют его и делятся своим опытом. »