Análise de Porque os Fãs de Desporto São o Melhor Público de Criptomoedas do Mundo

Principais conclusões

• O patrocínio em desporto por parte da indústria cripto aumentou 20% para $565M na época 2024/25.
• A Fórmula 1 atraiu 28% dos patrocínios cripto, apoiada por 97M de seguidores nas redes sociais.
• O futebol captou 43% do gasto cripto em desporto, à medida que as marcas se deslocaram para o envolvimento de fãs a longo prazo.

O seguinte editorial de opinião é um artigo convidado escrito por Alex Kozenko, diretor de marketing da WhiteBIT*, que lidera a estratégia global de marketing da bolsa de criptomoedas e as iniciativas de parcerias desportivas internacionais.*

Ao mesmo tempo, centenas de milhões de pessoas estavam nos estádios e já sabiam como fazer tudo o que precisávamos delas: manter-se fiéis durante anos, pagar por um cachecol do clube só porque tem o emblema, e seguir a formação inicial como se fosse uma questão de vida ou de morte.

Este é, essencialmente, o segredo de por que razão o desporto deixou de ser apenas uma linha de imagem nos orçamentos de marketing cripto e passou a ser um canal real para entrar no mercado de massas. A seguir, explicarei por que funciona, o que significa em números e onde as pessoas por trás de negócios deste tipo costumam cometer o mesmo erro.

Um fã é um produto pronto, apenas com a marca de outra pessoa

Os profissionais de marketing passam anos a tentar construir lealdade do público. Um adepto desportivo já a tem — numa escala industrial e completamente gratuita para nós. Não é preciso explicar o que é a ligação a uma marca. Eles vivem com isso desde a infância.

É por isso que as audiências desportivas são tão interessantes para as marcas em geral e, em particular, para a cripto. A dimensão desse interesse é fácil de verificar olhando para o dinheiro que para aí vai: analistas da The Business Research Company estimam que o mercado global de patrocínios desportivos seja de cerca de 70 mil milhões de dólares em 2025, com crescimento esperado para 96 mil milhões de dólares até 2030, a uma taxa média de crescimento anual de aproximadamente 6,6%.

Para mim, este número não é apenas sobre o tamanho do mercado. Mostra a escolha coletiva de milhares de empresas que poderiam ter investido este dinheiro em qualquer lugar, mas escolheram o desporto como um dos meios mais fiáveis para comprar não só atenção, mas também confiança. E, como sabemos, a confiança tem estado em falta para a cripto nos últimos anos.

O que está a acontecer com a cripto em parcerias desportivas

Acompanho separadamente a dinâmica do setor cripto e ela conta uma história de maturidade, não de hype. De acordo com um relatório da EMW Global, na época 2024/25 as marcas cripto aumentaram o seu gasto em patrocínios desportivos em 20% face ao ano anterior, atingindo 565 milhões de dólares. O mercado global de patrocínios em blockchain no desporto, segundo as mesmas estimativas, deverá atingir 5 mil milhões de dólares até 2026.

Eu leio isto da seguinte forma: a indústria que cortava orçamentos desportivos há alguns anos não só voltou, como voltou com uma abordagem mais sóbria. A cripto entrou no desporto antes para a hype. Agora entra através de contratos de longo prazo. São dois modelos de comportamento completamente diferentes.

A distribuição dos orçamentos dentro da cripto é ainda mais interessante.

O futebol fica com 43% deste dinheiro, a Fórmula 1 com 28% e o basquetebol com 18%, segundo a SportQuake. A escolha da Fórmula 1 não tem a ver com prestígio, mas com demografia: 42% dos seus fãs têm menos de 35 anos, e o seu público total nas redes sociais está perto de 97 milhões de seguidores.

Por outras palavras, as marcas cripto pagam pela F1 não por causa da dimensão da sala, mas porque o público certo está naquela sala — as pessoas que são mais fáceis de introduzir a conceitos como carteiras e swaps. O futebol ganha de outra forma: através de um contacto mais profundo e mais repetido ao longo de toda a época, e não apenas durante fins de semana de corridas separados.

Um logótipo já não funciona sozinho

É aqui que chego à observação que considero a mais importante de toda esta análise. A colocação de um logótipo, por si só, já não cria o mesmo valor que antes. Os patrocinadores estão a pagar cada vez menos apenas para serem vistos e cada vez mais para que o público faça algo com eles: clicar, descarregar, obter um cartão ou participar numa ativação.

Na prática, vejo dois formatos que funcionam e que resolvem tarefas diferentes, em vez de competirem entre si.

O primeiro é uma presença clássica através de um ativo publicitário forte que vive em todos os replay e em todas as transmissões. Na WhiteBIT, escolhemos este formato quando nos tornámos parceira na manga do Juventus. A parceria inclui conteúdos digitais conjuntos, ativações exclusivas e iniciativas para fãs de ambos os escalões masculino e feminino.

A lógica é a mesma do Barcelona: primeiro, ganhamos atenção através de um ativo visível e, depois, transformamos essa atenção em interação. Atenção sem interação desaparece rapidamente. Este é um dos principais erros que tento evitar nas nossas campanhas.

O segundo formato vai além da visibilidade e transforma a parceria num produto que o fã realmente utiliza. Um bom exemplo são acordos de longo prazo entre empresas cripto e grandes clubes de futebol que vão além da simples publicidade e incluem produtos e serviços digitais conjuntos para os fãs.

Não quero apresentar estes dois exemplos como uma abordagem “más” e “boas”. Não seria justo. Ambos resolvem a sua própria tarefa: a manga maximiza o alcance aqui e agora, enquanto a integração de produto cria retenção para os anos seguintes. Uma boa estratégia desportiva quase sempre combina as duas camadas.

Primeiro, captas a atenção através de um ativo visível forte. Depois, transformas isso em algo que a pessoa pode levar consigo. Se esta segunda parte faltar, a parceria transforma-se em publicidade exterior cara que fica bem num relatório, mas não deixa nada depois do apito final.

Porque é que negócios como estes são tão raros

Há uma coisa que as pessoas por vezes evitam dizer em voz alta: negócios como este não podem simplesmente ser comprados tendo um orçamento maior do que o do teu concorrente. Clubes deste nível escolhem com muito cuidado com quem se colocam ao lado, porque estão a arriscar a sua própria reputação centenária.

Isto também explica porque não há tantas parcerias assim. O mercado de patrocínios nos principais desportos está a ficar mais saturado, o número de posições exclusivas nos principais clubes é limitado e a competição por essas posições está a ficar mais forte a cada ano.

É por isso que o desporto continua a ser um dos caminhos mais curtos até ao utilizador de massas. O fã chega até nós já preparado: com lealdade, um hábito de pagar e um ambiente digital que levaria anos a construir em quase qualquer outra audiência.

Não encaro um estádio cheio como uma multidão de espetadores. Encara-se como uma audiência que já sabe tudo o que o resto do mercado tem tentado ensinar às pessoas do zero durante anos.

A questão não é como convencer estas pessoas a confiar numa nova tecnologia, mas sim se estamos prontos para falar com elas na língua daquilo que já gostam, ou se vamos começar a explicar blockchain novamente do zero.