A oportunidade para snacks frescos, presa entre rotação elevada e perdas elevadas

Em 8 de julho, a marca líder de snacks frescos de Changsha, Jinli Men, abriu a primeira loja da região na área da Grande Baía de Shenzhen (Longgang, Wanxianghui).

Apesar de ser dia útil, desde as 8 da manhã a loja começou a receber constantemente consumidores, incluindo pessoas que vieram apenas para fazer check-in.

No local, os funcionários apresentaram e fizeram provar produtos baratos de baixa confeção no momento, como chá com leite, batatas fritas e konjac, entre outros; os cestos de compras depressa ficaram cheios de produtos de panificação, preparações de carne em salmoura e snacks embalados. A comunicação social local de Shenzhen descreveu mesmo o fluxo de clientes no primeiro dia de abertura como “fila a ponto de o sistema colapsar”.

Cenas como estas já não são novidade no quartel-general da Jinli Men, em Changsha.

Na Estação Sul de Changsha, jovens passageiros a arrastar malas e a transportar sacos de papel da Jinli Men são vistos por todo o lado. A marca está a transformar-se de uma loja popular de snacks num tipo de lembrança urbana, semelhante a chá e comida típica de Hunan.

Imagem: Xiaohongshu

Saindo de Changsha para Shenzhen, os snacks frescos representados pela Jinli Men começaram também a entrar em mais centros comerciais de primeira linha por todo o país. Estando na zona de intersecção entre restauração e retalho, este modelo de negócio está a tornar-se uma nova porta de entrada de clientes para o piso B1 dos centros comerciais.

À primeira vista, parece uma evolução de lojas tradicionais de frutos secos/torrados ou de snacks de compra a granel; na realidade, é uma nova recombinação de panificação, chá, preparações de carne em salmoura, frutos secos torrados e “best-sellers” estilo Sam’s.

**Em vez de necessidades de consumo imediato dispersas por diferentes formatos, concentra-se tudo num conjunto de sortido relativamente simplificado. **

O que atrai capital nos snacks frescos não é apenas “frescura” em si, mas sim um modelo de negócio capaz de equilibrar alto fluxo de clientes, alta rotação e replicação em cadeia.

No entanto, este modelo também assenta em renda elevada, exigências elevadas de eficiência por funcionário, perdas elevadas e eficiência elevada da cadeia de abastecimento.

O que o consumidor percebe é frescura; a competição entre marcas é, sempre, eficiência — e é essa a verdadeira barreira dos snacks frescos.

A espécie de produto montada

Ao meio-dia num dia de semana, no piso inferior do Beijing Chaoyang Joy City (He Lin), a multidão jovem que sai do metro atravessa os corredores.

Perante a loja do snack fresco Yilimen, uma fila para pagar contorna uma esquina dentro da loja. No primeiro mês de abertura, as vendas mensais desta loja atingiram 6,2 milhões de yuans.

O que atrai a multidão é um tipo de estimulação sensorial composta.

Ainda nem se chega à entrada, já se sente no ar o aroma doce de castanhas preparadas na hora e de batatas-doces assadas. Na área exterior da loja, há bebidas de amoreiras, batatas-doces secas recém-assadas e sanduíches de iogurte com ácido de fruta, com uma máquina de gelado de sabor a castanha ao lado.

Ao avançar, no mesmo sortido aparecem combinados: nozes, frutas desidratadas, iogurte liofilizado, bolos de baixa temperatura, chá com leite feito na hora e carne seca assada feita na hora. Parece uma loja de snacks, mas também uma loja de panificação, de chá ou de frutos secos assados.

Os grelhadores e grandes fornos da Yilimen ficam lado a lado atrás da zona da caixa. Com o consumidor de pé em frente ao balcão visível ao público, é possível ver diretamente os funcionários a colocar fileiras de batatas-doces e castanhas nos fornos. Já nos balcões de bolos a baixa temperatura e de frutas desidratadas, há membros da equipa constantemente a cortar novos produtos e a entregá-los para prova a clientes que param.

O consultor de marcas e autor da coluna do Redcan (Red餐网), Zhai Bin, considera que se trata de uma variante da tendência “restauração e retalho integrados” nos últimos anos.

A loja traz para a frente do consumidor etapas de processamento que antes ficavam escondidas na cozinha central ou na retaguarda, criando um cenário com sensação de “feito na hora” através de assadura no balcão à vista e provas frequentes; e, naturalmente, isso estimula a venda de produtos por peso, como nozes, frutas desidratadas e iogurte liofilizado.

“O que chamamos de snacks frescos é, em cima do retalho, adicionar muitas lógicas de ‘restauração’”, diz Zhai Bin.

O fundador da Capita 创新 Capital, Cai Jingzhong, resume a abordagem como “uma coleção de best-sellers”.

Chá com leite, panificação, frutos secos torrados, carne em salmoura e snacks não são categorias totalmente novas; mas quando se rompem barreiras e se recombinam num só espaço de loja, forma-se um novo cenário de consumo imediato.

Esta estratégia não é rara no setor.

A marca líder do outro lado do setor, “Jinli Men”, é apelidada de “mini-Sam”. A marca inspira-se no conceito de “comida fresca” da Sam’s, transformando itens que costumam ser para embalagem familiar e grande quantidade, como Swiss rolls e mochi de amido, numa versão “de embalagem pequena”.

“Um bolo grande em uma caixa da Sam’s, aqui é cortado em porções para uma pessoa. As coisas ainda são as mesmas, mas o cenário torna-se de snack fácil de levar”, resume Cai Jingzhong como: “snackificação da restauração”.

Os snacks frescos não inventaram muitos novos produtos; alteraram sobretudo a forma de combinar produtos, as porções e os cenários de venda.

Quando formatos novos e antigos são colocados no mesmo centro comercial, esta diferença torna-se particularmente evidente.

No Beijing Joy City (合生汇) no piso B1, a marca tradicional premium de frutos secos torrados “Xueji” fica a apenas duas lojas de distância da Yilimen. Os produtos que antes eram considerados a assinatura da Xueji — iogurte liofilizado, nozes do tipo jujuba com recheio de leite e fruta seca — hoje estão expostos no mesmo corredor, mas já a cerca de vinte metros, nas prateleiras da Yilimen.

No mesmo dia à tarde, a Xueji também montou fora da loja uma área com batatas-doces secas e figos/cidras secos para prova; mas o fluxo de clientes à frente era escasso. A loja da Xueji também tem fornos, mas ficam escondidos mais para o fundo da unidade, com quase sem sinais de funcionamento quando há pouca gente.

No passado, a Xueji era muitas vezes “zoada” pelos consumidores por causa do total de compras no caixa, que normalmente chegava a dezenas de yuans; foi por isso que surgiram apelidos como “loja de joias da Xueji”. Assim, houve também vozes no setor que afirmavam que o sucesso dos snacks frescos era uma “descida de nível de consumo” relativamente às marcas premium tradicionais de frutos secos torrados.

Os dados de pesquisa do “數说零售案例库” mostram que o preço médio por cliente de frutos secos torrados premium tradicionais costuma situar-se entre 80 e 150 yuans, enquanto o de snacks frescos ronda 45 a 60 yuans.

Em termos de preço unitário, as duas partes estão basicamente na mesma faixa de preço. A jujuba com queijo da Yilimen custa 46 yuans/kg; a jujuba com queijo da Xueji custa 43,8 yuans/kg. Os iogurtes liofilizados de ambas custam 138 yuans/kg, e os preços de caju/porcos-da-noite e nozes diárias também não diferem muito.

Quando o preço unitário é igual ou até ligeiramente mais alto, o “sentimento de ser caro” desaparece no momento em que se coloca numa loja de snacks frescos; a chave está no “controlo do preço total” trazido por embalagens pequenas e no “bónus de feito na hora” que se sente no local.

Antigamente, talvez os consumidores aceitassem pagar pela “escassez, qualidade e preço alto” dos ingredientes; hoje, porém, os consumidores preferem pagar pela experiência imediata como “frescura visível, prazo curto e pouca adição”.

A rotação sustenta a “frescura”

O “caráter fresco” sentido pelos consumidores em lojas de snacks frescos — mais precisamente — é uma perceção do produto formada em conjunto por prazo curto, exposição a baixa temperatura, embalagem transparente e parte do processamento feito no local.

Para a operação da loja, o verdadeiro problema é como manter essa sensação de frescura com uma certa taxa de perdas.

O chá com leite feito no momento da Yilimen recomenda-se para consumo no próprio dia; a validade do carne seca assada ao forno é de cerca de 3 dias; o sanduíche de iogurte com ácido de fruta só pode ser guardado por algumas horas. Se observar apenas os prazos de validade destes produtos “estrela” que atraem fluxo, a dificuldade de gestão da rotação de produtos neste formato de retalho não é inferior à dos produtos frescos “tipo fresh”.

Mas snacks frescos não são uma loja onde todos os produtos são “frescos”.

Na retaguarda (zona intermédia e final) da loja Yilimen, continuam expostos muitos produtos tradicionais com validade longa de 9 a 10 meses: frutas desidratadas, nozes e chips/filés de peixe assados. Estes itens servem para aumentar a largura do sortido no “mix” de reposição, garantir fornecimento estável e contribuir com margens relativamente estáveis.

Este modelo “atração na frente com prazo curto e lucro na retaguarda com prazo longo” não é um caso isolado; é o sortido padrão do setor de snacks frescos.

A pesquisa de uma corretora sobre a Jinli Men indica que, nas lojas da amostra, existem 139 SKU. Entre eles, frutas, bebidas, panificação e pratos em salmoura com validade de 1 a 5 dias — categorias com prazo curto e alta frequência — representam 46,1% e deverão contribuir com mais de 60% das vendas.

Na parede da loja Jinli Men lê-se: “Achamos que, escolhendo apenas SKU específicos e aumentando continuamente a velocidade de rotação, é possível alcançar a frescura e o prazo curto dos produtos”.

A ideia de “amplo em categorias, estreito em SKUs”, “selecionar SKU” e “criar best-sellers” é precisamente a lógica de produto amplamente utilizada pela Sam’s, Costco e pelo retalho de desconto.

Quanto mais o SKU é simplificado, mais as vendas se concentram nos produtos individuais; e assim fica mais fácil formar escala de compras e produção, tornando também mais fácil prever encomendas e reposições.

Mas os snacks frescos levam essa lógica para um lado ainda mais extremo.

Produtos com prazo curto, se não venderem rápido o suficiente, transformam-se rapidamente em perdas; portanto, a rotação não influencia apenas custos e eficiência — determina diretamente se a “frescura” consegue existir.

Os dados de um relatório de pesquisa da Oriental Securities mostram que a taxa média de perdas no setor de snacks frescos/feitos na hora está em torno de 8% a 15%, claramente acima dos cerca de 1% a 3% verificados em lojas de snacks embalados tradicionais e em lojas de retalho por quantidade.

Para absorver essas perdas, as lojas têm de obter continuamente um fluxo de clientes suficiente.

Em comparação com produtos frescos, snacks não são uma necessidade estritamente “obrigatória” (justificada por necessidade diária).

Para manter vendas frequentes, os snacks frescos precisam muitas vezes de estar em locais como centros comerciais e ruas com alto potencial, e precisam atrair os consumidores a permanecer no local através de exibição mais forte, provas e processamento feito no local.

Isto faz com que seja difícil “fazer a loja leve”, como nas lojas tradicionais de compra a granel.

Além de arcas frigoríficas, fornos e equipamentos de processamento, a loja precisa de mais funcionários para fazer criação, arrumação, reposição, provas e gestão de perdas. De acordo com a observação de Zhai Bin, numa loja de Pequim da Yilimen o número de funcionários pode ser de mais de 30.

O relatório da Changjiang Securities indica que a margem bruta dos snacks frescos está em cerca de 30% a 40%; algumas lojas chegam até a estimar margem líquida de 15% a 25%, aparentemente bem acima das lojas de compra a granel.

Contudo, o nível de rentabilidade não vem apenas de margens brutas elevadas; baseia-se em fluxo de clientes estável, best-sellers contínuos e rotação rápida.

Se a rotação abrandar, os produtos de prazo curto viram primeiro perdas; e com renda alta e mão de obra pesada, não é algo que consiga reduzir-se em simultâneo.

Margem bruta alta não significa necessariamente lucro alto; é antes uma condição necessária para manter esse modelo pesado de operação.

Guerra de expansão nacional começa antes

Em 2025, o grande sucesso da Jinli Men atraiu o olhar de todo o setor; depois, surgiram lojas de snacks frescos em grande quantidade. Só passou mais um ano e, dentro do setor, já entraram pelo menos vinte e tal marcas novas.

Entre as empresas listadas em bolsa, por exemplo, Youwei Foods tentou lançar “Absolutely Fresh Snacks” (绝味新鲜零食), Mingming Hen Bu (鸣鸣很忙) lançou “You · Recomenda” (有·推荐), e a Three Squirrels (三只松鼠) em parceria com RT-Mart (大润发) abriu “lojas dentro da loja” de snacks frescos.

Negócios tradicionais de carne em salmoura, lojas de compra a granel e empresas de snacks de marcas também começaram a entrar nessa área usando as suas cadeias de fornecimento e recursos de lojas já existentes.

Esta vaga ficou rapidamente congestionada, e uma razão importante é a barreira de replicação para a loja de estreia ser relativamente fraca.

Grande parte dos produtos e capacidades operacionais de que os snacks frescos precisam já foram muito desenvolvidos nos formatos de cadeias maduras.

Cai Jingzhong disse ao Whole Day Technology (全天候科技) que, especialmente em Changsha, este nível de maturidade é ainda mais claro: existem estrelas de categorias prontas tanto no setor de panificação como no de chá. “Essa maturidade atrai grandes equipas de ‘marcas regulares’ com genes de restauração e retalho, para se transformarem e entrarem no negócio.”

Como a barreira é baixa e há muitos que entram, as controvérsias sobre homogeneização chegam mais cedo. Diferentes marcas parecem ter um mix amplo, mas na prática ainda giram em torno de chá com leite, panificação, nozes e frutas secas, carne seca e carne em salmoura.

Zhai Bin acredita que os espaços para diferenciação por categoria nos snacks frescos estão quase totalmente preenchidos; “em relação a coisas relacionadas a snacks e alimentos prontos para consumo, basicamente é apenas isso tudo; não faz sentido irem de verdade cozinhar pratos”. No futuro, a competição inevitavelmente vai deslocar-se para a disputa da cadeia de abastecimento.

Na sua perspetiva, o desfecho do setor será semelhante ao chá de feitura no local (fresh tea), evoluindo para um negócio de baixa margem e alto volume orientado pela cadeia de abastecimento; as marcas precisarão obter lucros através de construção própria ou integração profunda da cadeia de abastecimento.

O fundador do “數说零售案例库”, Kevin, partilha uma visão semelhante: a homogeneização do produto é um problema que vem mais tarde; e a inovação na diferenciação de produtos é um processo longo e contínuo. Para o setor, a prioridade ainda é a criação de pontos (localizações), marcas e cadeia de abastecimento.

Com espaço limitado para inovação na frente e, em simultâneo, relativa escassez de “pontos de alto potencial” como o piso B1 de centros comerciais, que são adequados para a expansão dos snacks frescos, isso força diretamente este formato jovem, nascido há apenas um ou dois anos, a começar cedo a campanha de nacionalização para além das regiões.

A poucos passos do grupo de cadeias de restauração “Black Classic”, a Jiduoquan (几多全) é atualmente uma das poucas marcas no setor que oferece abertura de franquias de forma公开 (aberta) e ainda fornece um calendário claro de expansão. Planeia adicionar 600 a 1000 lojas em 2026, pressionando diretamente para a escala de mil lojas.

Contudo, fontes próximas da Jiduoquan revelaram ao Whole Day Technology que algumas franquias fora da região não atingiram as expectativas devido a fatores como localização e adaptação ao mercado local; em alguns casos, ainda foram superadas por lojas tradicionais de frutos secos torrados já maduras na área. A Jiduoquan tem, de facto, avaliações cautelosas dos critérios de franquia e das regiões abertas.

Em contraste, a Jinli Men — vista como a marca com o desempenho mais estável em vendas por metro quadrado e rentabilidade por loja — escolheu outro caminho na expansão nacional.

A avaliação do setor para a Jinli Men indica que as vendas mensais por loja podem atingir 2 milhões de yuans. Embora, atualmente, tenha apenas mais de 20 lojas, ficando atrás da Yilimen e da Jiduoquan em número de lojas, já ultrapassando cem, a intenção de acelerar a nacionalização está a tornar-se clara.

Em abril de 2026, a Jinli Men criou uma subsidiária em Shenzhen como base para a estratégia na região do Sul da China. A partir de maio, a marca anunciou em sequência lojas de estreia em cidades como Shenzhen, Guangzhou e Hangzhou, e colocou a primeira loja da região Sul em Shenzhen Wanxianghui.

Cai Jingzhong disse ao Whole Day Technology que a sede da Jinli Men já foi transferida de Changsha para Shenzhen. Por um lado, é para aproveitar recursos de talentos e cadeia de abastecimento do Sul da China; por outro, Shenzhen é também um importante local para recursos comerciais do grupo China Resources; isso pode dar mais oportunidades para a Jinli Men entrar no Vanke City (万象城), Wanxianghui (万象汇) e outros projetos.

Em paralelo, a Jinli Men começou a construir fábricas próprias para a China Oriental e para a China do Sul, fornecendo capacidade de produção e distribuição de prazo curto para a expansão entre regiões.

“Abrir apenas algumas lojas esparsas fora da região, sem suporte de uma fábrica regional, é difícil construir uma vantagem competitiva de longo prazo”, considera Cai Jingzhong: “Mesmo que algumas marcas pequenas entrem temporariamente em centros comerciais de topo, podem ser substituídas em competições posteriores por falta de cadeia de abastecimento e escala.”

Dúvida e observação

Já surgiram rumores de financiamento para as marcas líderes de snacks frescos. Circula no mercado que a avaliação A da rodada (A轮估值) da Jinli Men, Jiduoquan e Yilimen estaria na ordem de 2 a 3 mil milhões de yuans; mas as transações relacionadas ainda não se concretizaram de forma efetiva.

Por detrás, podem existir hesitações tanto da parte das marcas quanto da parte do capital.

O “novo” nos snacks frescos provém da recombinação de várias categorias — chá, panificação, frutos secos torrados, carne em salmoura e snacks.

A maior parte desses formatos, nos últimos anos, já demonstrou separadamente caminhos como o esgotamento do bónus de tráfego, o aumento da homogeneização e a expansão excessiva de lojas impulsionada por capital.

O capital não é que não consiga ver o modelo por detrás dos snacks frescos, mas sim que está familiarizado com o desfecho que essa lógica pode atingir.

Os participantes do setor também sabem que não é um negócio em que a empresa vencedora se torna vencedora total apenas por queimar dinheiro e acumular escala.

Kevin acredita que, tal como nos hard-discounts, o núcleo da competição a longo prazo nos snacks frescos continua a ser a eficiência. Só quando se formarem escala suficiente de compras e capacidade de produtos é que a marca pode criar vantagens de custo mais competitivas; depender apenas de pressionar preços com fornecedores ou prolongar prazos de pagamento não cria poder de negociação estável.

Na visão dele, a barreira central a longo prazo nos snacks frescos está no desenvolvimento de produtos e nas marcas próprias. As marcas precisam participar na formulação de receitas, especificações e padrões de qualidade, aumentando a taxa de acerto de best-sellers; ao mesmo tempo, precisam estabelecer um conjunto de regras operacionais que possam ser replicadas em diferentes lojas.

Essas capacidades não são obtidas apenas por financiamento num curto período; só se consegue acumulá-las gradualmente com operações de longo prazo. “Mas o capital externo tem custo. Se a abertura de lojas continuar de forma estável, lenta e gradual, sem que o modelo de lucro por loja seja repetidamente validado, o período de retorno do capital alonga-se”, disse Kevin.

Para marcas líderes como a Jinli Men, a busca por equilíbrio entre escala e estabilidade é justamente o pano de fundo importante por trás de o financiamento ainda não ter sido concretizado.

O modelo de uma única loja de snacks frescos pode já estar inicialmente estabelecido, mas ainda está longe da replicação estável.

Com produtos de múltiplas categorias e prazos curtos em paralelo, as exigências sobre cadeia de abastecimento e operação da loja são mais altas. Entre elas, segurança alimentar e gestão de validade são a forma mais direta de testar pressões de expansão neste sistema.

Em janeiro de 2026, a Jinli Men pagou um preço alto na segurança alimentar.

O produto “Pés de frango sem osso em conserva picante com ácido cítrico (柠檬酸辣去骨凤爪)”, produzido por encomenda, foi divulgado por violar normas ao fazer reembalagem em segundo processo; além disso, a fábrica terceirizada envolvida tinha problemas como limpeza ambiental, disposição de utensílios e operações do pessoal fora de conformidade.

Depois, a Jinli Men reconheceu que a reembalagem em segundo processo viola normas de segurança alimentar e anunciou que vai aplicar “uma indemnização dez” (一赔十) a 64.031 caixas de produtos envolvidos vendidas desde 1 de novembro de 2025, preparando 12 milhões de yuans como fundo de compensação específico.

Também foi observado na loja da Yilimen que produtos que não são feitos no próprio dia, como “peixe anão (安康鱼片)” e batatas chips de camarão (虾片), são divididos em porções em embalagens transparentes; porém a embalagem em si não imprime a data de produção específica, e a data e a validade são exibidas de forma unificada por cartazes de preço à frente do balcão.

Um funcionário ao explicar as datas nos cartazes disse que, embora a etiqueta mostre abril, como “vende-se muito rápido todos os dias”, “pode considerar como maio”. A validade da pasta de amendoim moída na hora é de um mês; a data de produção é anotada à mão pelo funcionário.

Esses detalhes indicam que ainda há espaço para mais regulamentação na marcação de validade e na execução das lojas.

Se pequenos desvios operacionais de uma loja forem replicados para centenas de lojas, podem ser ampliados em escala múltipla.

Para marcas que usam “frescura” e “prazo curto” como pontos centrais de venda, segurança alimentar não é uma capacidade adicional; é a premissa para que todo o modelo de negócio se sustente.

No fim de contas, os snacks frescos usam a experiência para atrair consumidores, mas por baixo ainda é um modelo de gestão de eficiência tipo desconto em produtos frescos (fresh-discount).

Antes de essa capacidade ser plenamente verificada, os snacks frescos continuam a ser um negócio em que o brilho está numa única loja, e o plano para jogar nacionalmente ainda não está claro.

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