A On, na região Ásia-Pacífico, vai trocar de liderança; o principal responsável pelo crescimento na China será promovido a responsável global de mercados

A forte expansão dos negócios da On na Ásia-Pacífico, com a passagem de gestão prestes a acontecer.

A marca suíça de desporto On anunciou recentemente que a atual diretora-geral da região Ásia-Pacífico, Rebecca Cai, será promovida a 1 de setembro para Chief Global Markets Officer (Oficial Global de Mercados), ficando responsável pelos mercados das três grandes regiões da Ásia-Pacífico, Europa, Médio Oriente e África, e Américas, além de liderar a equipa global de negócios.

A On também criou simultaneamente o cargo de Chief Customer Officer. Alice Delahunt, que anteriormente trabalhou na Ralph Lauren e na Burberry, vai juntar-se à empresa em 7 de setembro, para assumir a responsabilidade pelos negócios digitais, retalho offline e pela plataforma de fidelização de clientes.

As duas nomeações apontam para duas prioridades da On na próxima fase: reforçar a coordenação global entre regiões e aumentar a importância do DTC e da operação com consumidores.

No que diz respeito ao mercado chinês, a promoção de Rebecca Cai é particularmente digna de atenção.

Segundo a On, desde que se juntou à empresa há seis anos, a dimensão dos negócios Ásia-Pacífico cresceu para seis vezes o valor original. Até encontrar uma sucessora, continuará a liderar a equipa da Ásia-Pacífico e planeia mudar da sede de Xangai para a sede de Zurique em 2027.

A China é um importante ponto de crescimento para os negócios na Ásia-Pacífico.

Em 2025, a receita da On na Ásia-Pacífico cresceu 96,4% ano contra ano, atingindo 511 milhões de francos suíços,

no primeiro trimestre de 2026, a receita da Ásia-Pacífico chegou a 174 milhões de francos suíços, um aumento de 44,4% ano contra ano, representando mais de 20% da receita total do grupo. A empresa menciona, no seu relatório financeiro, que os mercados da China e da Coreia tiveram um desempenho particularmente forte.

Durante o período em que esteve na On, Rebecca Cai viveu o processo de a marca passar de uma marca relativamente mais nichada e especializada em sapatilhas de corrida para entrar gradualmente no mercado mainstream de consumo desportivo premium. A marca construiu a sua imagem profissional não só através de comunidades de corrida, atletas e eventos, mas também acelerou a entrada nos principais centros comerciais, expandindo lojas próprias em cidades como Xangai, Pequim, Shenzhen e Chengdu.

As lojas próprias não servem apenas funções de vendas; também são usadas para mostrar de forma completa os produtos, os espaços e a experiência da marca, sustentando a estratégia de preços premium da On.

Contudo, depois de a marca ter rompido para além do nicho e de ter aberto rapidamente novas lojas, o desafio seguinte para a On na China já não é apenas fazer com que mais consumidores conheçam a marca, mas sim melhorar a eficiência das lojas, aumentar as vendas de produtos que não sejam sapatilhas e converter compradores ocasionais em clientes de longo prazo.

Este é também o contexto em que a On está a reforçar o DTC e a operação com clientes. Em 2025, a receita dos canais DTC da empresa cresceu 33,7% ano contra ano, para 1,261 mil milhões de francos suíços, com uma taxa de crescimento superior à dos canais grossistas; até ao final do ano, as lojas próprias a nível global estavam perto de 70.

Em paralelo, a On está a expandir-se de uma marca de sapatilhas de corrida para uma marca desportiva de todas as categorias. Em 2025, a receita de vestuário cresceu 68,2%, claramente mais rápido do que o crescimento de 27,5% das sapatilhas.

Em comparação com as sapatilhas de corrida, o vestuário depende mais da combinação e da apresentação de layout, da venda através de múltiplas categorias e de lançamentos contínuos, exigindo também mais capacidade de retalho direto, serviços de membros e gestão de clientes.

A promoção de Rebecca Cai para um cargo global de gestão indica que a experiência operacional do mercado Ásia-Pacífico está a entrar no sistema global da On; a criação do Chief Customer Officer significa, por sua vez, que a empresa começa a colocar a retalho direto e o relacionamento com os consumidores numa posição ainda mais central.

Para a On na China, a troca de liderança regional é apenas uma mudança superficial. O desafio mais profundo, após uma expansão acelerada, é saber se a empresa consegue passar de um mercado de crescimento para um mercado maduro que contribua de forma contínua para escala, lucros e influência da marca.

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