Estas 4 ações em alta da Nasdaq receberam um presente inesperado.

O Nasdaq Composite (^IXIC +1.14%) continuou a sua corrida altista mais recente na manhã de quinta-feira. Às 11:45 a.m. EDT, o Nasdaq subia quase um ponto percentual inteiro, avançando ainda mais em território desconhecido após ter atingido um máximo histórico na quarta-feira.

Entre os maiores ganhadores do Nasdaq estavam ações ligadas à indústria de publicidade online. O gigante da publicidade programática **The Trade Desk **(TTD 0.24%) e outros intervenientes na tecnologia publicitária receberam um grande impulso de uma fonte inesperada, e com as ações a terem sofrido anteriormente devido a preocupações com a sua sustentabilidade a longo prazo, as notícias de hoje oferecem uma tábua de salvação que praticamente ninguém antecipava.

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Google faz uma reviravolta

As grandes notícias na indústria de tecnologia publicitária vieram da Google, da Alphabet (GOOGL +1.50%) (GOOG +1.77%), que fez um anúncio que inverteu o rumo da sua direção estratégica anterior. A Google disse que tinha mudado de ideias relativamente aos seus planos de começar a bloquear cookies no seu navegador Chrome, adiando a eliminação gradual dos cookies de terceiros para meados ou finais de 2023. Anteriormente, o gigante das pesquisas tinha dito que esperava eliminar os cookies até ao final deste ano.

Os defensores da privacidade tinham elogiado a medida inicial da Google, argumentando que os anunciantes não deveriam poder usar a atividade do navegador para direcionar anúncios. No entanto, no seu anúncio do atraso, a Google argumentou que precisava de dar mais tempo para uma discussão inclusiva de questões incluindo anunciantes, editores e o público em geral para ponderar e equilibrar diferentes considerações. A empresa citou numerosos sites cujos modelos de negócio dependem de receitas publicitárias que poderiam ser potencialmente prejudicadas por uma proibição total dos cookies de terceiros.

Grandes ganhos no campo da ad-tech

As notícias fizeram disparar as ações de publicidade. A Trade Desk subiu 18%, atingindo o seu melhor nível desde março. As ações da **Criteo **(CRTO +17.71%) saltaram 11%, enquanto as ações da **PubMatic **(PUBM 1.18%) e da **Magnite **(MGNI +2.53%) subiram 9% cada.

Essas ações tinham registado quedas significativas quando a Google falou pela primeira vez em bloquear cookies, mas, curiosamente, tanto essas quedas como os ganhos de hoje refletem um mal-entendido fundamental sobre a forma como a publicidade programática funciona.

Jeff Green, da Trade Desk, explicou na sequência da decisão inicial da Google. Como ele observou, apenas cerca de 20% da publicidade baseada em dados provém da atividade de navegação na Internet, que é a única fonte de publicidade que uma proibição de cookies de terceiros afetaria. Permaneceriam inalterados os anúncios programáticos veiculados através de outras fontes, nomeadamente quando os utilizadores iniciam sessão em contas de serviços como a TV conectada, porque essas fontes nunca dependeram de cookies para obter informações importantes sobre os utilizadores.

De facto, tendo antecipado o potencial problema, as empresas de publicidade programática trabalharam em soluções próprias. A Trade Desk lançou a sua própria plataforma de identificação há três anos, conhecida como Unified ID, e os editores de conteúdo recorreram a ela para a oferecer. Mesmo que a Google avance com a proibição total dos cookies de terceiros, a dependência de tantos fornecedores de conteúdo em receitas publicitárias apoiará a Trade Desk e os seus pares nos seus esforços contínuos para adaptar a publicidade a espectadores específicos.

A longo prazo, a publicidade não vai desaparecer, e as preocupações com a privacidade terão de ser equilibradas com as necessidades económicas daqueles que fornecem conteúdo e serviços valiosos através da Internet. Enquanto os consumidores estiverem mais dispostos a ver anúncios do que a pagar por subscrições premium em sites, a Trade Desk e os seus pares deverão encontrar uma forma de colher recompensas de longo prazo para os acionistas.