Levi's, The North Face e Columbia estão a recorrer às mulheres para impulsionar a sua próxima fase de crescimento.

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Sapatos estão à venda numa loja Vans, uma marca detida pela VF Corporation, em Manhattan, Nova Iorque, EUA, 20 de maio de 2022.

Andrew Kelly | Reuters

Saiam da frente, rapazes.

Marcas de vestuário icónicas que historicamente foram mais populares entre os homens estão a voltar-se para as mulheres para ajudar a impulsionar um novo ciclo de crescimento.

Os CEOs da VF Corp. (proprietária da Timberland), da Levi's e da Columbia Sportswear destacaram recentemente as mulheres como um foco central, na tentativa de aumentar as receitas e alargar as suas bases de clientes.

A oportunidade é considerável. O analista da Needham, Tom Nikic, estima que o mercado de vestuário feminino nos EUA é cerca de 70% maior do que o mercado de vestuário masculino. Por outras palavras, as mulheres gastam substancialmente mais em roupa do que os homens.

"Se a sua marca se inclina muito fortemente para os homens, está essencialmente a deixar metade da população de fora", disse Nikic à CNBC.

Os esforços na VF Corp., na Levi's e na Columbia refletem uma tendência mais ampla no setor do vestuário, à medida que as marcas procuram crescimento num mercado cada vez mais competitivo, segundo os analistas. Embora estas empresas vendam roupa e sapatos femininos há décadas, os executivos estão cada vez mais a tratar as consumidoras como uma prioridade estratégica, em vez de apenas mais um segmento de clientes.

Para os investidores, o apelo é direto. Conquistar mais compradoras permite às marcas expandir o seu mercado endereçável sem terem de embarcar numa mudança radical.

"Não havia nenhuma razão estrutural sólida para que algumas destas marcas se inclinassem tão fortemente para os homens como faziam", disse Nikic. "Se conseguirem crescer com sucesso junto das mulheres, mantendo ao mesmo tempo a força junto dos homens, essa é uma oportunidade significativa."

O CEO da VF Corp., Bracken Darrell, que assumiu o cargo há três anos para reanimar a empresa após um período de vendas em declínio, descreveu as mulheres como uma grande "chave" para várias das suas marcas, incluindo Vans, The North Face, Timberland e a fabricante de calçado Altra Running.

Darrell afirmou que a oportunidade decorre tanto do crescente poder de compra das mulheres como da sua influência nas tendências de consumo mais amplas.

"As mulheres influenciaram as escolhas dos homens de uma forma mais significativa do que muitos de nós que geriam marcas predominantemente masculinas lhes creditámos", disse Darrell numa entrevista. "Sempre tivemos oportunidades em todas as nossas marcas que eram maiores para nós se tentássemos chegar às mulheres."

A VF está a incorporar esse foco em mais desenvolvimento de produtos em todo o seu portefólio. A Vans, um marco da cultura do skate, introduziu mais vestuário feminino, calçado com efeito perolado e joias para sapatos. Conhecida pela sua icónica bota amarela, a Timberland expandiu a sua linha com produtos como as suas botas de plataforma Stone Street e outras silhuetas focadas nas mulheres, apostando em designs mais sofisticados à medida que procura alargar o seu apelo junto das compradoras.

Na The North Face, a empresa colaborou com a Skims de Kim Kardashian e outras marcas de moda, ao mesmo tempo que expandiu a sua oferta para entusiastas do ar livre do sexo feminino. A sua linha Advanced Mountain Kit, uma das coleções de desempenho premium da marca, inclui agora uma gama completa para mulheres.

A The North Face é a "maior oportunidade da empresa com as mulheres", disse Darrell. É também a maior marca da empresa em receitas, representando cerca de 42% dos seus 9,6 mil milhões de dólares em vendas no ano fiscal de 2026.

"Acreditamos que a North Face pode duplicar de 4 para 8 mil milhões de dólares ao longo de algum tempo", afirmou, estimando que as mulheres poderão representar mais de 2 mil milhões de dólares desse crescimento potencial.

O foco nas mulheres também pode desempenhar um papel importante para ajudar a Vans a regressar a um crescimento sustentável, segundo o analista da Jefferies, Blake Anderson. Disse que as mulheres mais jovens podem atuar como "fortes defensoras da marca e criadoras de tendências", ajudando a impulsionar a notoriedade através das redes sociais e dos canais de compras online.

A marca Vans tem tido dificuldades há anos, que já antecediam a chegada de Darrell. Mas as tendências de receitas estão a melhorar. As vendas, numa base de moeda constante, caíram 11% no ano fiscal da VF que terminou em março, em comparação com 15% e 27% nos anos fiscais de 2025 e 2024, respetivamente. Para 2027, a empresa projeta um declínio de um dígito médio.

No ano fiscal de 2026, a VF quebrou uma sequência de três anos consecutivos de queda nas vendas a nível empresarial, com a The North Face e a Timberland a crescerem ambas 5% numa base de moeda constante. A empresa prevê mais um ano de crescimento no ano fiscal de 2027.

Até agora, durante o mandato de Darrell, as ações da VF caíram cerca de 7%, incluindo dividendos. Isso fica aquém do popular ETF de retalho da State Street, conhecido como XRT, que subiu 38% no mesmo período. No entanto, no último ano, a ação superou claramente o XRT, com um retorno de quase 36% contra cerca de 10%.

A presidente e CEO da Levi Strauss & Co., Michelle Gass, toca a campainha de abertura na Bolsa de Valores de Nova Iorque (NYSE) em Nova Iorque, EUA, 5 de abril de 2024.

Andrew Kelly | Reuters

A Levi's tornou-se um dos exemplos mais claros de como a expansão para o vestuário feminino se pode traduzir em crescimento.

A antiga CEO da Kohl's, Michelle Gass, tornou-se diretora executiva da Levi's em janeiro de 2024, após um ano como presidente. Foi incumbida de acelerar o crescimento e avançar com a transição da empresa para um negócio focado primeiro no direto ao consumidor.

Como parte dessa estratégia, Gass fez da atração de compradoras uma prioridade fundamental através da iniciativa "Win With Her" da empresa, que foi lançada primeiro na Europa e desde então se expandiu de forma mais ampla por todo o negócio. No programa "Mad Money" da CNBC no início deste ano, Gass disse a Jim Cramer que o vestuário feminino representa agora 38% do negócio da Levi's, acima de cerca de um terço em 2022. Ela tem como objetivo uma divisão de receitas de 50-50 entre homens e mulheres.

"O segmento feminino cresceu 11% no [2025], e temos um longo caminho a percorrer entre os 38% e os 50%, e isso é negócio incremental para nós", disse Gass.

Na conferência de resultados do primeiro trimestre de 2026, Gass afirmou que o vestuário feminino cresceu 13% no trimestre, em comparação com um crescimento de 7% no masculino. No seu relatório anual de 2025, a Levi's descreveu a categoria como um "poderoso motor de crescimento" e observou que apresenta margens brutas mais elevadas, permanecendo subpenetrada.

A empresa expandiu-se para além da denim, incluindo vestidos, saias, tops e vestuário de estilo de vida. Também aumentou os seus esforços de marketing, incluindo a sua parceria de alto perfil com Beyoncé em 2024.

A Levi's também alterou a forma como apresenta os seus produtos nas lojas. O vestuário feminino está agora em destaque na entrada de muitas localizações nos EUA, apoiado por manequins e expositores de estilo de vida concebidos para mostrar conjuntos completos.

Nikic, o analista da Needham, disse que a Levi's demonstra como as marcas podem fazer crescer os seus negócios femininos sem sacrificar o ímpeto junto dos compradores masculinos.

"O negócio feminino está a ter um desempenho ainda melhor, mas o produto masculino continuou a vender bem", afirmou. "Quando se consegue um crescimento equilibrado tanto em homens como em mulheres, isso faz maravilhas pela sua conta de resultados e pelo preço das suas ações."

As ações da Levi's renderam 66%, incluindo dividendos, desde que Gass se tornou CEO em janeiro de 2024. Nesse período, a ação superou significativamente o retorno de 28% do XRT. Também superou ligeiramente o retorno total de 58% do S&P 500.

A Levi's apresenta os seus próximos resultados trimestrais na quarta-feira.

ULAANBAATAR, MONGÓLIA - 2025/04/24: Loja da marca americana de desporto Columbia em Ulaanbaatar, Mongólia.

Budrul Chukrut | Sopa Images | Lightrocket | Getty Images

A Columbia Sportswear está a prosseguir uma estratégia semelhante.

Numa recente conferência de investidores, o CEO Tim Boyle destacou o sucesso do casaco Amaze Puff Jacket da Columbia, um casaco de inverno elegante, como exemplo de como a empresa está a alargar o seu apelo para além das roupas e sapatos populares para caminhadas, pesca e outras atividades.

"É altamente fashion", disse Boyle, que é CEO desde 1988. "Trouxe muitas pessoas novas para a marca."

O casaco gerou uma atenção significativa nas redes sociais e ajudou a apresentar a Columbia a consumidores que tradicionalmente não consideravam a empresa uma marca de moda, disse Boyle.

A empresa continuou a construir sobre esse impulso. Durante uma aparição no programa "Mad Money" da CNBC em maio, Boyle destacou o vestuário exterior feminino como uma grande área de foco e disse que a Columbia planeia expandir a coleção Amaze para estações adicionais.

A Columbia espera que as vendas cresçam entre 1% a 3% este ano, depois de terem caído 3% no ano passado, numa base de moeda constante. No último ano, a ação rendeu cerca de 1%, ficando aquém do avanço de 10% do XRT.

O desempenho das ações deste grupo tem sido misto, mas as suas ambições estão alinhadas.

"Uma mulher média gasta quase o dobro por ano no seu guarda-roupa do que um homem médio nos EUA", disse Nikic.

Darrell disse que essa é uma oportunidade que a empresa já não se pode dar ao luxo de ignorar.

"Não se pode ignorar o facto de que mais de 50% da população são mulheres, por isso essa sempre foi uma grande oportunidade para estas marcas", afirmou. "Os investidores devem ficar entusiasmados por saber que não as estamos a ignorar, estamos a ir atrás delas."

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