As marcas que estão a ganhar com a publicidade do Campeonato do Mundo podem não ser os patrocinadores.

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Vista geral do exterior do Estádio da Baía de São Francisco antes do jogo do Grupo B do Mundial FIFA 2026 entre o Qatar e a Suíça, a 13 de junho de 2026, em Santa Clara, Califórnia.

Fran Santiago | Getty Images

Enquanto pessoas de todo o mundo sintonizam o Mundial deste verão, algumas das marcas que geram mais buzz nem sequer são patrocinadores oficiais do torneio.

A lista de patrocinadores oficiais do Mundial deste ano, realizado em cidades dos EUA, Canadá e México, inclui nomes globais como Adidas, Coca-Cola e Qatar Airways.

Mas mesmo antes do torneio começar, os holofotes recaíram sobre empresas como Levi Strauss & Co., Taco Bell e a cadeia de lojas de conveniência do Texas, Buc-ee's. Algumas ganharam tração nas redes sociais pelas suas estratégias de marketing criativas, enquanto outras beneficiaram de uma resposta orgânica dos clientes com a chegada de jogadores e adeptos internacionais.

A McDonald's celebrou o torneio com itens e copos de menu limitados. A Taco Bell apostou numa nova campanha para apoiar os adeptos na celebração ou no apoio, dependendo do resultado de um jogo.

Segundo a WARC Media, empresa de pesquisa de marketing, espera-se que os gastos com publicidade no Mundial deste ano atinjam os 10,5 mil milhões de dólares. Esse valor fica ligeiramente abaixo dos gastos no Mundial de 2018, organizado pela Rússia, que totalizaram aproximadamente 12,6 mil milhões de dólares.

A Sensor Tower, empresa de inteligência de mercado, disse à CNBC que os gastos com publicidade no Mundial aumentaram 42% semana após semana nos dias que antecederam o primeiro jogo. A empresa registou que a Taco Bell e a Duracell aumentaram os seus gastos com publicidade nas últimas semanas, embora os 10 maiores anunciantes do Mundial nos últimos três meses tenham sido patrocinadores ou parceiros de transmissão do evento.

Segundo a Meltwater, empresa de pesquisa de mercado, na preparação para o Mundial, as colaborações de marcas não patrocinadoras geraram quase o dobro do envolvimento dos patrocinadores oficiais, atingindo cerca de 61 milhões de interações contra apenas 33 milhões.

A empresa disse à CNBC que, embora os anúncios patrocinados liderassem em volume, a distribuição e a qualidade criativa ajudaram a impulsionar as marcas não patrocinadoras para um envolvimento mais elevado, com a maior parte do envolvimento nas redes sociais a vir do TikTok.

Desde o início do torneio, as marcas não patrocinadoras ultrapassaram as 57.000 menções nas redes sociais, contra pouco mais de 43.000 dos patrocinadores oficiais, disse a empresa.

"Uma grande conclusão deste Mundial é que já não precisa de um patrocínio oficial para ser dono do momento cultural", disse John Box, CEO da Meltwater, à CNBC. "As marcas que vencerão o próximo torneio não são necessariamente as que têm os maiores orçamentos, mas sim as que estão preparadas para ver o que está a trending em tempo real, a criatividade para o ligar à sua marca e a velocidade para agir antes que o momento passe."

Resultados do Mundial

Chuteiras de futebol da Nike de Kylian Mbappé durante um treino da seleção francesa na Universidade Bentley, em Boston, Massachusetts, a 20 de junho de 2026. O número 58 nas chuteiras representa os golos marcados por Mbappé pela seleção nacional.

Johnny Fidelin | Icon Sport | Getty Images

Segundo a Meltwater, a Coca-Cola e a Adidas foram responsáveis por metade de todas as menções de patrocinadores na preparação para o torneio. Mas nos últimos 11 dias antes do primeiro jogo, a 11 de junho, a McDonald's tornou-se a clara vencedora, com a quota de envolvimento a subir de 2,6% para 23%.

Das marcas não patrocinadoras, a Lego foi responsável por 82% das 50 publicações não patrocinadoras com maior envolvimento nas plataformas de redes sociais, disse a Meltwater. A campanha da empresa de brinquedos de construção para o Mundial gerou 12 vezes a média dos patrocinadores nos dias que antecederam o torneio.

A Nike, que não é patrocinadora oficial do torneio, viu o seu anúncio do Mundial — com celebridades como Kim Kardashian, Travis Scott e Lebron James, bem como vários astros do Mundial como a revelação norueguesa Erling Haaland e o capitão português Cristiano Ronaldo — ultrapassar os 70 milhões de visualizações no YouTube.

A rival de ténis Adidas conta com cerca de 7 milhões de visualizações para o seu anúncio com o ator Timothée Chalamet, o capitão argentino Lionel Messi e outros.

Essa diferença é indicativa dos vencedores e perdedores da batalha publicitária fora do campo durante o torneio, segundo Andrew Rohm, professor de marketing na Universidade Loyola Marymount.

"Foi interessante como essas duas marcas adotaram abordagens totalmente diferentes nos seus conteúdos de quatro a cinco minutos, e adorei a abordagem da Nike porque foi totalmente dentro da marca, irreverente, inesperada, na cara", disse Rohm à CNBC. "Não precisa de ser um patrocinador oficial para se ligar à importância cultural e social de um evento global como o Mundial, especialmente se tiver ativos como a Nike tem que pode usar para esse fim."

Quando se trata dos vencedores publicitários do Mundial deste ano, Rohm disse que é uma batalha entre "o esperado e o inesperado". As empresas que não são patrocinadoras oficiais e, portanto, não estão restritas pela FIFA, conseguem divertir-se mais com o seu marketing, disse.

Uma marca que está a aproveitar ao máximo o seu estatuto de não patrocinadora é a marca de ganga Levi's.

Como a empresa não é apoiante oficial do torneio, a sua marca no estádio anfitrião em Santa Clara, Califórnia, teve de ser removida antes dos jogos.

O logótipo da Levi's, com a forma solta de um bolso de calças de ganga, foi coberto por uma cobertura branca — mas a medida gerou, paradoxalmente, buzz para a empresa nas redes sociais por parte de fãs divertidos. Numa ação semelhante, a cobertura da marca de lâminas Gillette para o seu logótipo no estádio de Massachusetts imitava espuma de barbear para gozar com a situação.

"O que começou como uma restrição de patrocínio de direitos de nome no Estádio Levi's tornou-se a publicação mais comentada e partilhada na história da Levi's", escreveu Kenneth Mitchell, diretor de marketing da Levi's, na semana passada. "Apostar totalmente nisso com uma alteração de perfil nos nossos canais sociais selou o acordo."

Mitchell acrescentou que a "iconografia forte da marca" jogou a favor da empresa, uma vez que o seu logótipo distinto permaneceu reconhecível mesmo sob a cobertura.

Segundo a Meltwater, a Levi's liderou o exemplo mais forte de visibilidade de não patrocinador através do seu marketing, com as suas menções a aumentar 44% desde o início do Mundial. O envolvimento com a empresa aumentou quase quatro vezes depois de ter apostado no marketing da cobertura do estádio, concluiu a empresa de pesquisa.

Uma estratégia publicitária em mudança

Jared Watson, professor assistente de marketing na Stern School of Business da Universidade de Nova Iorque, disse que tem visto marcas a divertirem-se mais no seu marketing durante o torneio deste ano.

"Acho que o que estamos a ver acontecer, especialmente este ano, são estas marcas que estão a adotar uma abordagem rebelde ou atrevida, não estando oficialmente alinhadas com a FIFA, e muitos consumidores apoiam estas iniciativas de marketing, em parte porque parecem um pouco adversárias ao que está a acontecer", disse Watson à CNBC. "Está meio que a retirar essa intenção capitalista da FIFA."

Watson disse que o sucesso das marcas não vem apenas do marketing, mas também do facto de algumas empresas estarem a captar a frustração dos consumidores com a comercialização do futebol global.

A FIFA introduziu pausas obrigatórias para hidratação durante os jogos, por exemplo, criando mais tempo para anúncios sem interromper o jogo. As pausas têm atraído críticas dos fãs, que dizem ser desnecessárias e uma forma de ganhar dinheiro.

"Há um pouco de mentalidade de 'enfiar a faca no homem' em que gostamos de ver estas marcas que se rebelam e resistem porque está meio que no espírito do que é o Mundial, que é união e meritocracia", disse Watson.

A FIFA disse em dezembro que as pausas de três minutos se destinavam a priorizar o "bem-estar dos jogadores" e faziam "parte de uma tentativa focada de garantir as melhores condições possíveis para os jogadores".

Algumas marcas também tiveram sucesso orgânico à medida que fãs de todo o mundo experimentam a cultura das cidades anfitriãs do Mundial, publicando sobre a sua recém-descoberta afinidade com a cadeia de lojas generalistas americana Buc-ee's e a empresa de molhos para saladas Hidden Valley Ranch.

"Uma das coisas que temos visto, que acho que ajudou muitas marcas que talvez não tivessem decidido proativamente entrar na briga publicitária, é o deleite com coisas americanas básicas", disse Watson. "Isso permitiu que muitas destas marcas aproveitassem a corrente ou reagissem de forma reativa a essas tendências e ganhassem alguma comunicação espontânea."

E numa era de inteligência artificial, o marketing que cria uma ligação emocional e tem um apelo humano destaca-se, segundo Kelly Cutler, professora associada de marketing na Universidade Northwestern.

"Acho que é particularmente oportuno, porque acho que as pessoas se sentem um pouco sensíveis agora com toda a comunicação em torno da IA e todas as discussões sobre IA", disse Cutler. "Portanto, essa compreensão a nível humano de como é importante quando a sua equipa ganha ou perde é tão básica e fundamental e cria uma conexão."

Cutler também disse que o marketing atravessa gerações — os consumidores mais jovens estão mais conscientes quando estão a ser alvo de venda e são mais frequentemente resistentes. As empresas que conseguem desenvolver um vínculo mais profundo com a Geração Z encontrarão a "galinha dos ovos de ouro do marketing", disse.

Para as empresas patrocinadoras limitadas pelos regulamentos da FIFA, acrescentou, o Mundial pode ter implicações mais amplas para futuras parcerias de marca.

"As organizações, obviamente, querem esses dólares de patrocínio e não querem experimentar este tipo de situação em que as marcas que não pagam nada estão a ganhar muita tração e a aparecer em todos os títulos e a ter estes resultados realmente interessantes", disse Cutler. "Portanto, acho que vai ser interessante ver como isto impacta a programação futura de patrocínios."

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