Coca-Cola declara guerra à La Croix da National Beverage.

Coca-Cola (KO +2,21%) revelou recentemente a AHA, uma nova linha de bebidas de água com gás aromatizada, o primeiro grande lançamento de marca da gigante das bebidas em mais de uma década. Está a ser lançada com seis misturas de fruta: Maçã e Gengibre; Mirtilo e Romã; Lima e Melancia; Laranja e Toranja; Pêssego e Mel; e Morango e Pepino.

Está também a lançar duas misturas "estimulantes" — Citrinos e Chá Verde, e Ginja e Café — que contêm 30 mg de cafeína cada. A marca AHA substituirá as águas com gás Dasani da Coca-Cola, que nunca ganharam muita tração face a outras marcas importantes, quando for lançada em março do próximo ano.

Fonte da imagem: Getty Images.

Vamos ver porque é que a Coca-Cola está a expandir-se agressivamente no mercado de águas com gás aromatizadas e o que isso pode significar para a La Croix da National Beverage (FIZZ +14,13%).

Mais um passo para longe dos refrigerantes açucarados

O consumo de refrigerantes nos EUA está atualmente perto de um mínimo de três décadas, de acordo com a Beverage-Digest, e essa procura fraca reflete-se em muitos outros países. Os consumidores preocupados com a saúde estão a afastar-se dessas bebidas açucaradas, à medida que regulamentações mais rigorosas — como impostos sobre refrigerantes em certos mercados — agravam a situação.

Essa mudança de paradigma parece ser um grande obstáculo para a Coca-Cola, mas a empresa contrariou sabiamente essa tendência ao expandir o seu portfólio com água engarrafada, sumos, chás, bebidas desportivas, bebidas energéticas, café e até álcool. Também lançou versões sem açúcar e de baixas calorias dos seus refrigerantes emblemáticos.

Essas medidas permitiram-lhe registar um crescimento orgânico estável das vendas nos últimos cinco anos, e a Coca-Cola espera que as suas vendas orgânicas cresçam "pelo menos" 5% em 2019.

| Ano | 2014 | 2015 | 2016 | 2017 | 2018 | | --- | --- | --- | --- | --- | --- | | Vendas orgânicas | 3% | 4% | 3% | 3% | 5% |

Fonte: Relatórios financeiros da Coca-Cola.

A introdução da AHA pela Coca-Cola complementa claramente essa expansão contínua e alarga o seu fosso face a líderes de águas com gás como a La Croix da National Beverage, a Bubly da PepsiCo (PEP +2,10%), a Perrier da Nestlé e a Talking Rain.

Fonte da imagem: National Beverage.

Mais más notícias para a National Beverage

A National Beverage adquiriu a La Croix, lançada originalmente em 1981, em 1996. A National reposicionou a La Croix como uma alternativa mais saudável aos refrigerantes açucarados no início dos anos 2000, e as suas vendas aceleraram significativamente. Mas a procura pela La Croix caiu a pique no ano passado, e os analistas esperam que os seus anos de crescimento terminem com um declínio de 6% nas vendas este ano.

| Ano fiscal | 2015 | 2016 | 2017 | 2018 | 2019 | | --- | --- | --- | --- | --- | --- | | Vendas líquidas | 1% | 9% | 17% | 18% | 4% |

Fonte: Relatórios financeiros da National Beverage.

Os últimos três anos não foram fáceis para a National — o seu fundador e CEO Nick Caporella foi processado por alegações de assédio sexual (que foram posteriormente retiradas pelos acusadores), e a empresa foi alvo de uma ação judicial que afirmava que não utiliza ingredientes "totalmente naturais".

A defesa bizarra de Caporella da sua empresa em comunicados de imprensa — na qual culpou o declínio da La Croix pela "injustiça" e comparou a marca a uma pessoa "deficiente" — também gerou preocupações sobre a capacidade do homem de 82 anos para liderar a empresa em dificuldades. Para piorar a situação, grandes fabricantes de bebidas como a PepsiCo, a Nestlé e a Coca-Cola sentiram o cheiro a sangue e visaram o líder de mercado em declínio.

Seguindo o exemplo da PepsiCo

Entre abril de 2018 e 2019, a quota da La Croix no mercado de águas com gás aromatizadas dos EUA caiu de 18,4% para 15,1%, de acordo com a IRI e a Bloomberg Intelligence. A quota da Perrier também caiu de 19,3% para 18,7%.

No mesmo período, a quota da Talking Rain, detida por privados, cresceu de 16,7% para 17,4%, e a quota da Bubly, da PepsiCo, quase triplicou de 2,3% para 6,5%. A PepsiCo acredita que a Bubly, lançada no ano passado, pode eventualmente tornar-se uma marca de mil milhões de dólares.

Isto indica que a La Croix não tem muito fosso contra grandes fabricantes de refrigerantes como a PepsiCo e a Coca-Cola, que podem ambas alavancar a sua escala na produção, logística e marketing para perturbar o mercado de águas com gás.

O caminho com gás pela frente...

A introdução da AHA pela Coca-Cola parece muito mais ponderada do que o seu desenvolvimento da água com gás Dasani, que simplesmente seguiu outras marcas de água engarrafada no mercado de águas com gás aromatizadas. A sua introdução da Smartwater carbonatada em 2015 também não virou muitas cabeças.

Durante a conferência de resultados do último trimestre, o CEO James Quincey admitiu que a categoria de água da Coca-Cola não era "tão forte como gostaríamos", e que a empresa estava "a trabalhar em planos adicionais para resolver isto no mercado num futuro próximo". A AHA parece ser o seu primeiro grande passo nessa direção — e pode ser uma notícia terrível para os investidores da National Beverage.

Nota do Editor: Uma versão anterior deste artigo afirmava incorretamente que "uma longa lista de executivos seniores se demitiu" na National Beverage nos últimos três anos, e que "a empresa foi alvo de ações judiciais adicionais que afirmam que não usa … latas 'sem BPA'." A Fool lamenta os erros.