Super Hema Barato incrível vai a Pequim para o exame: conseguirá o hard discount da Hema entrar suavemente no período de replicação?

A marca de desconto agressivo "Chaohe NB", do Hema, está a acelerar a sua expansão nacional.

Recentemente, a Chaohe NB abriu seis lojas em Pequim, abrangendo distritos como Chaoyang, Changping, Tongzhou e Huairou.

Preços baixos são a primeira impressão que a Chaohe NB quer deixar nos consumidores de Pequim. Durian dourado a 19,9 yuans por jin, melancia a 0,99 yuans por jin, 30 ovos a 16,9 yuans e 24 garrafas de água mineral a 9,9 yuans, tudo com preços agressivos desde a abertura.

Como primeiro destino no norte da China, a Chaohe NB posicionou Pequim como a sua base central. A expansão de lojas, construção da cadeia de abastecimento e planeamento de armazéns no norte da China serão todos baseados em Pequim, irradiando para o exterior.

Pequim é um mercado cheio de desafios. No passado, a falta de jogadores fortes no segmento de desconto agressivo em Pequim já indicava que este modelo não é fácil de implementar.

Com rendas relativamente mais altas, condições imobiliárias mais complexas e cenários de consumo mais dispersos, a Chaohe NB precisa de manter o modelo de preços baixos, ao mesmo tempo que testa a densidade de lojas, a eficiência da seleção de locais e a capacidade da cadeia de abastecimento local.

A linha de batalha da Chaohe NB continua a expandir-se. Começando no leste da China, entrando este ano no sul da China, Anhui e norte da China, e em breve no sudoeste, a Chaohe NB está a passar de um formato regional para uma réplica nacional.

De acordo com o planeamento, a Chaohe NB pretende ultrapassar as 600 lojas até ao final deste ano.

Enquanto muitos concorrentes ainda estão a aperfeiçoar modelos de loja única em regiões, a Chaohe NB já levou a batalha para todo o país. A questão é: conseguirá a escala ampliar ainda mais a sua vantagem de preços baixos e apoiar a captura de uma fatia maior do mercado de desconto agressivo?

Métodos de Preços Baixos, Simplificação Operacional

Ao entrar numa loja da Chaohe NB, muitos clientes de meia-idade e idosos andam com cestos, comparando preços e parando diante das bancas de frescos e comidas quentes. Estes consumidores, focados no orçamento familiar, são o público-alvo da Chaohe NB.

A Chaohe NB define os seus utilizadores-alvo como "famílias pragmáticas", ou seja, pessoas que consomem racionalmente e valorizam a relação qualidade-preço, usando o número de pessoas que cozinham nas proximidades como um critério importante para a seleção de locais.

Para este tipo de consumidor, a principal necessidade é comprar de forma estável, a baixo custo e em pouco tempo, os itens essenciais para as três refeições diárias e as necessidades do dia a dia.

Por trás dos preços baixos, está um sistema operacional e de cadeia de abastecimento focado na eficiência.

Yue Sheng, responsável pela gestão operacional da sede da Chaohe NB, disse à Wall Street News e All Weather Technology que a operação das lojas da Chaohe NB enfatiza "eliminar todo o supérfluo", oferecendo consistentemente produtos "de qualidade e não caros" para as três refeições diárias.

Isto reflete-se primeiro na oferta de produtos.

A Chaohe NB adota uma estrutura de produtos "categoria ampla, mas seleção estreita", com cerca de 1500 SKUs por loja, mantendo apenas alguns produtos selecionados em cada subcategoria.

Enquanto os supermercados tradicionais cobrem mais necessidades com uma gama mais ampla de SKUs, a Chaohe NB concentra o espaço limitado e o stock em produtos de alta frequência.

As marcas próprias e produtos especiais são um suporte importante para esta oferta estreita funcionar.

Atualmente, as marcas próprias representam quase 60% dos produtos. Isto significa que a Chaohe NB não está apenas a comprimir os custos de aquisição a montante, mas também a participar mais ativamente na definição dos produtos, reforçando a perceção de preços baixos através das marcas próprias e diferenciando a oferta.

Ao mesmo tempo, mantém vários produtos especiais em parceria ou personalizados com marcas estabelecidas, como chocolate KitKat, bolo de abacaxi Hsu Fu Chi, cerveja Snow e lenços de papel Xinxiangyin.

Para a Chaohe NB, que acabou de entrar no mercado de Pequim, estes produtos ajudam a reduzir a estranheza dos consumidores em relação a produtos de baixo preço, evitam uma excessiva "marcação branca" e criam um tampão entre preços baixos e confiança.

Segundo Ma Si, responsável pelas compras de produtos refrigerados e congelados da Chaohe NB, no desenvolvimento de marcas próprias, o objetivo é reconstruir a cadeia de custos desde a fábrica até à prateleira, eliminando taxas de entrada de marcas, parte dos custos logísticos intermédios e despesas de marketing, revelando o verdadeiro custo do produto.

Na prática, isto envolve: primeiro, controlar os custos das matérias-primas através de aquisição direta de bases e armazéns de origem;

segundo, para produtos com custos logísticos elevados, como óleo de cozinha, papel e laticínios, encontrar fábricas adequadas nos arredores das cidades para reduzir os custos de transporte;

terceiro, contar com o crescimento do número de lojas para diluir os custos de desenvolvimento de produtos individuais, aquisição e distribuição.

A Chaohe NB tenta retirar dos preços dos produtos os custos que eram absorvidos pelos canais, marketing e múltiplas camadas de distribuição, e depois redistribuí-los através de lojas em grande escala e produtos de alta rotação.

A abordagem de "fazer menos" estende-se ao nível operacional das lojas.

Por exemplo, a decoração das lojas é mais contida, a distância entre as prateleiras é mais compacta, permitindo apenas a passagem de dois carrinhos lado a lado.

Yue Sheng explicou que as lojas enfatizam letras vermelhas em paredes brancas, iluminação brilhante e sinalética destacada, permitindo que os clientes encontrem rapidamente os produtos e concluam a compra. A Chaohe NB também raramente usa slogans promocionais como "Oferta de Hoje" ou "Desconto Limitado", preferindo preços baixos estáveis e usando maioritariamente etiquetas de papel em vez de etiquetas eletrónicas.

Se os preços não flutuam frequentemente, não há necessidade de ajustes e manutenção promocional constantes, reduzindo a complexidade operacional das lojas.

Cada loja da Chaohe NB tem normalmente entre 15 a 20 funcionários, que não se limitam a uma única função, mas cobrem várias tarefas como reposição, arrumação, separação de encomendas, embalagem e vendas.

A digitalização assume parte da tomada de decisões que antes dependia da experiência humana. A Chaohe NB combina dados meteorológicos, hábitos de consumo locais e dados históricos de vendas para fazer encomendas e reposição automáticas, garantindo um fornecimento estável dos produtos essenciais para as três refeições diárias dos residentes.

Estes designs servem, em última análise, a determinação da Chaohe NB de entrar no comércio comunitário com preços baixos estáveis.

Saindo da Zona de Conforto do Leste da China

O desconto agressivo é um negócio de escala e rede regional. Só com lojas suficientemente densas é que os custos de aquisição, armazenamento, distribuição e perceção da marca podem ser diluídos. Este é o desafio que a Chaohe NB, que visa a nacionalização, tem de enfrentar.

O desconto agressivo começou a ganhar força no leste da China, especialmente em Xangai, o que não é acidental.

O mercado do leste da China tem cenários de consumo familiar suficientemente densos, uma cadeia de abastecimento madura no delta do rio Yangtzé e uma concorrência retalhista intensa. Os consumidores aqui aceitam consumo de qualidade e estão dispostos a reatribuir canais de compra por preços baixos estáveis.

Durante a migração entre cidades, a Chaohe NB tem primeiro de ajustar a sua oferta com base nos hábitos alimentares, preferências de consumo e condições da cadeia de abastecimento de cada cidade.

A Chaohe NB revelou que cerca de 30% a 40% dos produtos nas lojas de Pequim são localizados, uma proporção semelhante à do sul da China.

Para produtos mais sensíveis à frescura e ao sabor, como vegetais de vida curta e laticínios refrigerados, a Chaohe NB usa mais cadeias de abastecimento locais ou de curta distância; para produtos mais facilmente armazenáveis, como batatas, tomates e cenouras, enfatiza mais os custos de origem e a eficiência da cadeia.

Mas a eficiência da cadeia de abastecimento não depende apenas da capacidade de aquisição, mas também da densidade de lojas. O mesmo modelo de preços baixos, no início no norte da China, funciona naturalmente com menos fluência do que no mercado já consolidado do leste da China.

As seis lojas inauguradas em Pequim estão, na sua maioria, dentro do raio de vida comunitária, cobrindo áreas como Chaoyang, Changping, Tongzhou e Huairou, incluindo comércio comunitário, centros de vizinhança e pequenos centros comerciais, algumas até no segundo piso de mercados agrícolas urbanos.

Yun Chou, responsável pela seleção de locais da Chaohe NB, afirmou que os hábitos de consumo, o ambiente comercial e as condições imobiliárias variam significativamente de região para região, e a Chaohe NB ainda está a testar as necessidades de consumo comunitário em diferentes cenários.

Atualmente, a Chaohe NB e a Hema Fresh utilizam sistemas de armazenamento e distribuição independentes. "Pequim é a base no norte da China. O desenvolvimento futuro do mercado no norte da China será mais considerado em termos de densidade e amplitude, mas a premissa continua a ser o planeamento da rede de armazéns", disse Yun Chou.

"Conveniência máxima" é o primeiro princípio na seleção de locais da Chaohe NB. As lojas não precisam de estar nos centros comerciais mais movimentados ou maiores, mas devem estar nos locais mais acessíveis para os consumidores.

Em termos de configuração de lojas, a Chaohe NB usa atualmente dois tamanhos principais: 600 metros quadrados e 800 metros quadrados.

Nas áreas centrais, onde o imobiliário é escasso e as rendas são altas, as lojas tendem a ser mais compactas, com cerca de 600 a 650 metros quadrados como lojas de rua; nos centros de vizinhança ou pequenos centros comerciais, são instaladas lojas maiores, com cerca de 800 metros quadrados, funcionando como lojas âncora regionais.

Kevin, criador do caso de estudo de retalho "Shu Shuo Ling Shou An Li Ku", disse à All Weather Technology que a expansão da Chaohe NB não começou do zero. Baseia-se nas experiências de erro e sucesso da Hema ao longo da última década, testando várias linhas de marca, incluindo a Hema X Member Store.

Apenas em termos de escala, a Chaohe NB já está na liderança no segmento de desconto agressivo.

Até agora, a Chaohe NB tem 550 lojas. A segunda classificada, Aldi, tem apenas 108, todas concentradas em Xangai e Jiangsu; a terceira, Meituan Happy Monkey, que entrou no desconto agressivo há menos de um ano, tem apenas 40.

A urgência da expansão nacional decorre, por um lado, da competição por pontos de venda físicos no quadro geral da concorrência do retalho comunitário. Os bons locais continuam escassos, sendo essencial ocupar primeiro o raio de abastecimento diário dos consumidores.

Por outro lado, a expansão é também parte da construção da capacidade da cadeia de abastecimento a jusante.

Categorias como snacks, bebidas, papel, óleos e cereais, produtos de higiene, congelados de marca e alimentos pré-embalados têm diferenças regionais relativamente pequenas, prazos de validade longos e baixas taxas de perda, sendo mais fáceis de uniformizar em especificações, aquisição e preços.

O que a Chaohe NB precisa de fazer funcionar é um ciclo virtuoso de desconto agressivo: quanto mais lojas, maior o volume de aquisição de cada produto, melhor o poder negocial com os fornecedores para obter preços mais baixos e produtos personalizados; com a redução dos custos de aquisição e a melhoria das margens, é possível continuar a abrir lojas, distribuindo a mesma oferta e cadeia de abastecimento por mais comunidades.

Desta perspetiva, a primeira loja em Pequim não é apenas uma expansão regional, mas um teste crucial para a Chaohe NB sair do mercado dominante do leste da China e replicar o modelo a nível nacional.

Para toda a indústria de desconto agressivo, a guerra nacional está apenas a começar.

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