Na apresentação de anúncios televisivos, a IA está em alta e as mudanças corporativas estão a remodelar a programação

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Samuel Boivin | Nurphoto | Getty Images

Para a maioria das empresas de media, as recentes apresentações upfront — a lista anual de propostas de conteúdo aos anunciantes — têm sido moldadas pela incerteza, seja ela macroeconómica ou geopolítica. Este ano, as mudanças vêm principalmente de dentro.

Executivos de media disseram à CNBC que, embora estejam atentos às questões económicas globais, como o conflito no Médio Oriente e o aumento do custo do combustível, bem como à contínua reestruturação e consolidação no setor, esses tópicos não estão a desempenhar um papel importante nas discussões deste ano com os anunciantes.

Esta semana, NBCUniversal da Comcast, Fox Corp., Disney e Warner Bros. Discovery, bem como o Prime Video da Amazon e o YouTube do Google, irão realizar eventos em Nova Iorque na tentativa de vender aos anunciantes a sua programação para o próximo ano. A Paramount Skydance concluiu recentemente a sua série de apresentações íntimas com agências e marketers.

Os executivos disseram que o foco este ano tem sido em captar as maiores audiências e em como a inteligência artificial está a melhorar os dados e os resultados. Tudo isto enquanto o setor continua a navegar por mudanças de grande escala entre os maiores players — com a Paramount e a WBD a preparar-se para fundir-se e a NBCUniversal a ter separado o seu portefólio de redes de cabo na recém-formada Versant.

“De modo geral, o sentimento dos anunciantes manteve-se muito positivo. Acho que, após a Covid, tarifas e guerras, os clientes estão habituados a navegar pela incerteza,” disse Jeff Collins, presidente de vendas de publicidade, marketing e parcerias de marca da Fox. “Houve algum recuo nos gastos durante a Covid, e acho que foi prematuro. Não estou a ver isso acontecer agora.”

Os colegas de Collins na indústria de media também partilharam esse otimismo. Nenhum dos responsáveis de publicidade com quem a CNBC falou antes das apresentações upfront notou cancelamentos ou grandes recuos nos gastos. No máximo, os anunciantes procuram flexibilidade nos termos, disseram.

“Para mim, isso significa que mais dos nossos meios de comunicação têm de trabalhar mais e ser responsáveis perante as marcas, para que, quando olharem para o que funciona em face da incerteza, estejamos no topo dessa lista,” disse Jay Askinasi, diretor de receitas da Paramount.

Quando se trata de atrair grandes audiências, isso muitas vezes significa conteúdo ao vivo — particularmente desportos e outros eventos importantes — bem como entretenimento que capta o zeitgeist.

“Algo que definitivamente aconteceu este ano foi este foco no ao vivo e no quão bem ele funciona em tudo,” disse Mark Marshall, presidente de publicidade global e parcerias da NBCUniversal, referindo-se tanto ao linear quanto ao streaming.

Não apenas desportos ao vivo

Parada do Dia de Ação de Graças da Macy’s, 2023: Birds Of A Feather Stream Together - Peacock Float

NBC | NBCUniversal | Getty Images

Eventos ao vivo na TV, como a Parada do Dia de Ação de Graças da Macy’s, têm atraído audiências cada vez maiores. Isso será ainda mais verdadeiro no próximo ano, quando houver menos eventos esportivos de destaque.

“Avançando para este ano, não temos a Taça do Mundo ou as Olimpíadas, embora ainda tenhamos a NFL,” disse Ryan Gould, co-presidente de vendas de publicidade nos EUA na Warner Bros. Discovery. “Nas nossas conversas com clientes, e na nossa estratégia, o que realmente importa são as áreas únicas, premium, de alto valor dentro do nosso portefólio onde podemos captar uma parte desse share e desses dólares.”

“O pior para o setor seria esses dólares desaparecerem porque vieram de algum lugar no ano passado,” acrescentou Gould. “Acho que, como setor, estamos a fazer muito trabalho para realmente substituir alguns desses orçamentos que foram para as Olimpíadas e a Taça do Mundo.”

Ainda assim, o desporto certamente continuará a ser uma grande parte do espetáculo.

A NBCUniversal irá destacar a sua programação de domingo à noite, que inclui NFL, NBA e MLB.

A Disney, que detém os direitos da NFL e de várias outras modalidades, irá organizar o Super Bowl em fevereiro. O Comissário da NFL, Roger Goodell, está previsto para assistir à apresentação da Disney esta semana, informou anteriormente a CNBC.

A Fox também naturalmente se concentrará fortemente em desportos e notícias, pois essas categorias compõem a maior parte do seu portefólio desde que vendeu os seus ativos de entretenimento à Disney em 2019.

“Se há algo que os últimos anos nos ensinaram é que o tamanho não é tão importante quanto a composição do portefólio que temos,” disse Collins da Fox. “Certamente não somos tão grandes quanto alguns dos nossos concorrentes, mas estamos a crescer mais rápido, tanto em audiência quanto em receitas.”

Para a WBD, que recentemente perdeu o pacote da NBA quando a liga de basquetebol redefiniu os seus parceiros de mídia, o entretenimento geral e outros programas assumiram um papel maior nas suas apresentações. A sua proposta aos anunciantes será focada em conteúdo premium da HBO, bem como em programas não roteirizados das suas redes de TV que geram conversas nas redes sociais.

“Este ano, o nosso foco principal é como transformar esses momentos culturais em resultados mensuráveis? Temos conteúdo premium que cria atenção,” disse Gould da WBD.

Consolidação e IA

Jakub Porzycki | Nurphoto | Getty Images

A Warner Bros. Discovery está a fazer o que pode ser a sua última proposta aos anunciantes, enquanto a empresa se prepara para fechar o negócio com a Paramount — esperado para o terceiro trimestre.

“O pano de fundo da integração com a Paramount e do acordo é algo que estamos a navegar em conversas diárias com os nossos clientes,” disse Gould, recusando-se a comentar mais sobre a transação pendente. A Paramount também não comentou mais sobre o acordo.

Na maior parte, as mudanças no setor têm sido parte da conversa há algum tempo. A proliferação do corte de cabos e o aumento dos serviços de streaming pressionaram os estúdios de conteúdo a manter os espectadores envolvidos e os anunciantes a comprar.

“Todos estão a tentar acompanhar este investimento em conteúdo, e só esse investimento, não só em direitos desportivos, é um grande motor de consolidação,” disse Kevin Krim, CEO da empresa de dados de publicidade EDO.

Uma das razões principais para a Paramount ter perseguido a WBD foi a sua vasta biblioteca de conteúdo. A empresa liderada por David Ellison acabou por vencer a Netflix e a Comcast na disputa pelos ativos após uma guerra de propostas que durou meses. A combinação resultante criaria um gigante no cinema e na televisão.

Ao mesmo tempo, a NBCUniversal está a reduzir a sua presença na televisão, tendo separado as redes de cabo como CNBC, USA, E!, Oxygen e outras. A Versant, a nova dona dessas marcas, ainda está incluída em acordos de carriage com a NBCU por pelo menos alguns anos, e não está a apresentar-se diretamente aos anunciantes nas upfronts deste ano, pois ainda faz parte da proposta da NBCU.

Marshall da NBCUniversal observou que a IA tem “nivelado o campo de jogo entre linear e streaming.”

A tecnologia está a ajudar a recolher dados de audiências, envolvimento e outros mais rapidamente para a TV linear.

“Agora podemos realmente mostrar que essa combinação de linear e streaming é melhor, e provar isso aos marketers,” disse ele.

Vários responsáveis de publicidade disseram à CNBC que esperam que a IA seja o centro das atenções nas upfronts deste ano.

“A IA está a ajudar as pessoas a ganhar visibilidade e a serem muito, muito estratégicas e inteligentes sobre o que se comprometem nas upfronts,” disse Krim da EDO.

Divulgação: A Versant Media é a empresa-mãe da CNBC.

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