Starbucks, Wudao, e Likke se juntam ao mercado, quão irresistível é realmente o "alto teor de proteína"?

Pergunta à IA · Por que o setor de alta proteína atrai gigantes a entrarem na corrida?

Autor｜Yana

O latte de alta proteína da Starbucks PRO foi um sucesso imediato, consumidores clamam por versões semelhantes de leite de alta proteína 6.0;

A marca grega de iogurte natural Wu Island também lançou leite fresco ultrafiltrado de alta proteína 6.0, voltado para crianças, estabelecendo um novo padrão com uma nutrição superior à média do setor;

O “lululemon das bebidas aquáticas” com sabor de chocolate, da粒刻, já obteve resultados notáveis em alguns canais de teste de vendas;

Yili lançou a água de proteína transparente Puritime, entrando oficialmente no setor de águas de alta proteína…

Atualmente, cafés feitos na hora, empresas de laticínios e marcas de bebidas esportivas aceleram sua entrada, agitando o mercado com o conceito de “alta proteína”.

“Este é o leite fresco perfeito que sempre quis criar.” Na palestra do fórum de inovação e desenvolvimento de laticínios FBIF2026, Wang Weijian, fundador da líder no setor de iogurte grego Wu Island, apresentou uma embalagem pequena de 150ml, com 6.0g de proteína por 100ml, anunciando oficialmente sua entrada no setor de leite fresco de alta proteína.

“Empresas de laticínios devem sair do pensamento local e acompanhar a tendência global de alta proteína.” Zhu Xi, presidente da Uni-President Dairy, afirmou que, no mercado americano, as últimas diretrizes nutricionais listam a proteína como um nutriente importante para retardar o envelhecimento e prolongar a vida saudável. Atualmente, as prateleiras dos supermercados nos EUA mudaram significativamente, com Costco, Target e outros colocando snacks de nozes em posições secundárias, promovendo principalmente bebidas, snacks de alta proteína e até água de proteína de soro de leite.

O diretor de categoria do departamento de inovação de produtos da Starbucks China, Shi Qin, afirmou que o setor de alta proteína tem um enorme potencial de crescimento, com mercados na Europa, EUA, Japão já bastante maduros, enquanto o mercado doméstico ainda está em fase de exploração. Para ele, a adaptação ao cenário é a chave para o sucesso. O café, com seu cenário de consumo diário, pode ser ainda mais consolidado e ampliado com alta proteína. Para a Starbucks, posicionar-se antecipadamente e conquistar vantagem de pioneirismo permitirá maior controle quando os benefícios do setor forem liberados.

O setor de alta proteína, que atrai cafés, laticínios e bebidas esportivas, é realmente tão promissor?

Starbucks de alta proteína, sucesso imediato após o lançamento.

Em 7 de abril de 2026, a Starbucks China lançou a série Latte de Alta Proteína PRO em todas as lojas, com o principal diferencial de “20g de proteína nativa por xícara”, rapidamente viralizando nas redes sociais e tornando-se um produto fenômeno. Essa bebida usa leite sem lactose de alta proteína 6.0, com uma porção (473ml) contendo 20g de proteína de alta qualidade, equivalente a 3-4 ovos ou 80g de peito de frango, sem lactose ou adição de proteína em pó, atendendo às necessidades de fitness e emagrecimento.

Nas redes sociais, há opiniões polarizadas sobre essa bebida. Os apoiadores dizem que ela tem um sabor natural levemente doce, como um sorvete de leite derretido, com sensação de saciedade forte, ideal após treinos; os opositores dizem que a textura é pegajosa e o sabor muito doce.

Mas a controvérsia impulsionou seu sucesso. Na visão de Chopping Spicy, essa polarização extrema na camada de consumidores estimulou avaliações, reclamações e recomendações espontâneas, formando uma espécie de celebração viral. Isso gerou frases como “um latte, meia bisteca” ou “o rei do nutrição no mundo do café”, fazendo o nome da marca e do produto serem repetidamente discutidos.

A razão principal é que a Starbucks promove uma bebida com cerca de 20g de proteína, equivalente a 3-4 ovos, um dado facilmente percebido pelos consumidores, atendendo à demanda de jovens que querem cafeína sem sacrificar a nutrição, seja no café da manhã ou na refeição de treino.

Outro ponto positivo é a fórmula sem lactose, muito elogiada. Um usuário brincou: “Finalmente um latte que deixa o estômago confortável após beber.” Segundo a Starbucks, a fórmula sem lactose foi adotada por dois motivos principais: primeiro, muitos consumidores domésticos têm intolerância leve à lactose, e o consumo de latte pode causar desconforto gastrointestinal; segundo, sem otimização da lactose, a digestibilidade de proteínas de alta concentração diminui, dificultando a absorção e utilização nutricional.

No cenário global de café, a combinação de alta proteína e café não é uma invenção da Starbucks. No TikTok, o hashtag #Proffee (Proteína + Café) já acumulou bilhões de visualizações, com influenciadores fitness e de emagrecimento mostrando suas receitas caseiras.

A estratégia da Starbucks foi transformar essa receita DIY popular em uma marca e padrão, usando leite de alta proteína de sua cadeia de suprimentos para fazer o latte, reduzindo a barreira de preparo para o consumidor. Além disso, promoções como “PRO MONDAY” com ofertas de compre um, ganhe outro, incentivam a experimentação com menor custo.

Acompanhando esse sucesso, há também o leite de alta proteína por trás, que muitos usuários na rede social perguntam se é o mesmo produto.

Esse leite de alta proteína 6.0, sem lactose, foi desenvolvido em parceria entre Starbucks e Mengniu, mas não está disponível para venda pública.

Poucos produtos lácteos no mercado atingem 6.0g de proteína por 100ml. O leite padrão nacional geralmente tem cerca de 2.9g. O leite personalizado da Starbucks chega a 6.0g, o dobro do leite comum, concentrando a proteína como principal fonte do produto.

Atendendo à demanda de consumidores por alta proteína e baixo peso, esse produto usa ultrafiltração para ajustar precisamente as proporções de gordura e carboidratos, elevando a proteína enquanto mantém as calorias no nível do leite comum, oferecendo alta proteína sem peso calórico adicional.

Na verdade, bebidas lácteas de alta proteína não são uma novidade. Na cadeia produtiva do café com proteína da Starbucks, a Uni-President Dairy é pioneira no mercado doméstico de leite de alta proteína. Zhu Xi, presidente da Uni-President Dairy, afirmou na feira FBIF 2026: “Muitos colegas talvez não saibam, mas o leite de alta proteína 4.0 foi uma inovação pioneira da Uni-President na China.” Sua última versão chega a 5.0g de proteína por 100ml.

As principais empresas de laticínios domésticas também começaram a se preparar há quatro ou cinco anos. Em 2021, a marca premium Telunsu, da Mengniu, lançou seu leite de alta proteína M-PLUS.

Hoje, no mercado de leite em temperatura ambiente, marcas como Jin Dian, Telunsu, Sanyuan, Guangming Youbei e outros, além de redes de supermercados como Yonghui, Metro, Qixian e Hema, já adotam cerca de 4.0g de proteína por 100ml como padrão de alta qualidade.

E a marca grega de iogurte natural Wu Island, que se destacou, na verdade, já investia na linha de leite ultrafiltrado há dois anos, e recentemente lançou um leite de alta proteína com 6.0g/100ml.

Esse produto não vem em embalagens de 500ml ou 1 litro, como os leites comuns, nem aparece em pontos de venda de conveniência, mas em garrafas de 150ml, voltadas para o público infantil de 3 a 12 anos, com preço em torno de 7 reais.

Será lançado online em maio, e após validar o mercado, considerará canais offline.

Durante conversa com Chopping Spicy, Wang Weijian reiterou sua visão final para esse leite: criar um produto que atenda perfeitamente às necessidades do usuário. Desde a concepção até a implementação, ele trabalhou por dois anos.

Na verdade, tecnologias como ultrafiltração já são bastante maduras internacionalmente, mas sua adoção foi lenta devido a uma questão de precificação — garrafas de mais de dez reais estão além do alcance do consumidor comum.

“Se o preço for muito alto, ninguém compra. Investimentos pesados em linha e tecnologia podem acabar sendo desperdício. Só com uma estratégia de preço de longo prazo podemos reduzir o valor, fazendo a tecnologia de alta ponta se tornar acessível ao público.” Wang Weijian revelou ao Chopping Spicy.

Por isso, a Wu Island ajusta sua estratégia de preço com base na produção plena e custos, sem repartir a pressão inicial de baixa capacidade. Ela alonga a amortização do equipamento para 10-20 anos, considerando apenas os custos variáveis do produto, garantindo que a venda de uma garrafa cubra a produção.

Do ponto de vista do consumidor, o crescimento do setor de bebidas lácteas de alta proteína é impulsionado por duas tendências:

Primeiro, nos EUA e Europa, a popularização do GLP-1 para emagrecimento é um motor importante para o crescimento do setor de alta proteína. Medicamentos como semaglutida e tirzepatida, embora suprimam o apetite e ajudem na perda de peso, podem causar perda de massa muscular e diminuição do metabolismo. Sob orientação médica, a suplementação adequada de proteína tornou-se uma necessidade para quem busca manter a massa muscular. Nesse contexto, bebidas funcionais de alta proteína, baixa caloria e alta saciedade atendem às dores do mercado, satisfazendo a demanda de saúde diária e a necessidade de preservação muscular em usuários de GLP-1.

Segundo, na China, a ideia de alta proteína saiu do nicho fitness e está rapidamente penetrando no consumo diário da população. Antes, o público principal eram praticantes de academia e mães cuidadosas. Agora, com a expansão da tendência de alta proteína, o público urbano, representado por profissionais, tornou-se o principal consumidor passivo e cenário de consumo de proteína.

Para acompanhar essa onda, marcas aceleram a inovação, lançando água de alta proteína, bebidas de vários sabores e outros produtos, enriquecendo o portfólio.

Após o lançamento da água de alta proteína transparente da Cycle.me, uma marca japonesa de saúde, empresas como Mengniu e Yili também começaram a desenvolver essa categoria. Recentemente, Mengniu e Yili lançaram suas próprias versões de água de proteína de soro de leite transparente, entrando oficialmente nesse setor emergente.

Até redes como FamilyMart e Hema lançaram água de proteína de soro de leite de alta pureza, zero peso, com textura aquosa, conquistando o mercado de saúde leve.

O setor de bebidas de proteína funcional, fortemente ligado ao cenário de fitness, também atrai muitos novos players.

A marca inovadora粒刻, com foco em bebidas de proteína para esportes, rompe a ideia de que bebidas de proteína são exclusivas do universo fitness, atendendo também às necessidades de suplementação de proteína na rotina urbana; a marca de nutrição esportiva Maysheng, da Mengniu, também investe na categoria, aproveitando sua cadeia de produção e pesquisa para atender ao mercado de suplementação esportiva e saúde geral.

O Starbucks High Protein Latte PRO sai do círculo restrito de consumidores hardcore de fitness, focando em jovens profissionais urbanos de 25 a 35 anos.

Esse grupo, muitas vezes, não tem rotina de treinos, mas vive uma rotina de café da manhã apressado e refeições simplificadas, com déficit de proteína a longo prazo. Por exemplo, um adulto de 75kg, mesmo consumindo um bife, um ovo e cinco camarões por dia, ainda pode ter uma lacuna de cerca de 20g de proteína.

Eles preferem não seguir uma dieta rigorosa, optando por completar a ingestão de proteína no dia a dia, ao beber café, água ou iogurte.

Na estratégia de marketing, a Starbucks reforça a ideia de “uma xícara = 3 ovos = 10 camarões = meia bisteca”, transformando a quantidade de proteína em alimentos do cotidiano, facilitando a compreensão e reforçando a percepção de alta relação custo-benefício. Além disso, foca em cenários como “substituto do café da manhã, reforço na rotina de deslocamento, lanche da tarde para evitar fome, recuperação pós-treino”, vinculando-se ao horário de maior consumo de café dos profissionais, tornando a suplementação de proteína uma rotina automática.

Para o público de bebidas lácteas de alta proteína, essa abordagem também funciona. Proteínas em pó tradicionais exigem preparo, agitação, limpeza, têm sabor forte e não são práticas para levar. Produtos prontos, como o café de alta proteína da Starbucks, resolvem esses problemas, tornando-se preferidos por quem treina e busca conveniência.

Um profissional que treina há 3 anos comentou: “Agora, após o treino, tomo um latte de alta proteína, sem precisar misturar pó ou lavar copo, muito mais prático.”

Para marcas de laticínios, lançar produtos com maior valor nutricional é uma estratégia de segmentação de público.

Wu Island é um exemplo clássico, focada no mercado de leite de alta proteína para crianças. Seu público-alvo são mães cuidadosas, que preferem produtos com ingredientes limpos, ricos em cálcio, de fácil absorção, sem lactose, atendendo às suas necessidades de controle de peso e nutrição familiar.

“Bebo para mim, para os filhos e para os idosos. Só confio em proteína de leite nativo, não aceito proteína adicionada em pó.” Uma mãe comentou.

“Como pai, me preocupo muito com a nutrição das crianças. 6.0g de proteína nativa de alta qualidade é mais fácil de absorver, ajuda na nutrição, crescimento e imunidade, que é nossa meta de liderança no setor.” Wang Weijian explicou que o core do produto é eficiência, conveniência e segurança. Por exemplo, ao levar uma garrafinha na escola, em uma manhã agitada, pode beber no caminho ou na escola. Embalagem pequena, alta densidade nutricional, estabilidade ao frio — ideal para atividades ao ar livre, escola ou viagens.

Na experiência infantil e de uso, o leite ultrafiltrado Wu Island também mostra uma abordagem de produto inovadora.

A maioria dos leites no mercado usa uma abertura padrão de 30,8mm, mas Wu Island opta por uma boca menor, evitando vazamentos e engasgos ao beber por crianças, mantendo a higiene. A garrafa tem um design de cintura arredondada, que encaixa na mão infantil, fácil de segurar e resistente ao escorregamento, combinando estética e praticidade.

“Estamos confiantes de que os 50 milhões de consumidores-alvo de Wu Island são consumidores inteligentes.” Ele afirmou, “Desde que eles entendam o valor, o produto será reconhecido.”

A proteína do leite comum no mercado fica em torno de 3.2g/100ml; mesmo com gestão de fazendas de elite, dificilmente ultrapassa 3.6-3.8g/100ml a longo prazo. Embora a marca Jueshan atinja picos de mais de 4.0g/100ml, sua produção anual é de apenas 5-7 toneladas, insuficiente para se tornar uma fonte principal.

A verdadeira inovação na alta proteína vem da tecnologia de filtração por membrana: usando força física para remover água, lactose e pequenas moléculas, mantendo proteínas, cálcio e outros nutrientes de grande porte. Simplificando, um leite comum com 3.2g de proteína por 100ml, ao remover 20ml de água, concentra-se em 80ml com 4.0g de proteína, formando um leite de alta proteína.

Fluxograma do processo de tecnologia de membrana na indústria láctea internacional

Historicamente, as empresas aumentaram a proteína em incrementos de 3.1, 3.3, 3.5g, promovendo cada avanço de 0.1 ou 0.2g como uma grande conquista, pois a proteína representa custo direto. Quanto maior a proteína, maior o custo de matéria-prima, tecnologia e investimento, cada avanço é uma vitória financeira.

No setor de tecnologia e pureza, há uma cadeia de respeito na indústria de bebidas de alta proteína. Marcas como Starbucks e Wu Island, com leite ultrafiltrado nativo, estão no topo dessa cadeia, usando apenas leite cru, concentrado por ultrafiltração, removendo água e lactose, sem adição de proteína em pó, com a proteína sendo natural do leite.

Especificamente, a Starbucks usa leite de alta proteína 6.0, sem lactose, com concentração ultrafiltrada, combinada com enzimas EHT para hidrólise, garantindo sabor natural, alta proteína e sem peso.

Wu Island usa método semelhante, até mesmo ilustrando o processo na embalagem, mostrando claramente a tecnologia para o consumidor.

Outro ponto importante é que, como leite de baixa temperatura, consegue uma validade de 28 dias. Isso se deve às três barreiras tecnológicas da Wu Island: primeiro, a esterilização física que remove 90% das bactérias e esporos; segundo, a esterilização ultra rápida de 0,09 segundos; terceiro, o envase asséptico por sopro e rotação, com garrafa produzida, envasada e fechada em ambiente estéril, formando um ciclo fechado.

Esse processo garante máxima estabilidade ao produto. Mesmo em atividades ao ar livre, na escola ou em viagens curtas, as bactérias não proliferam rapidamente, preservando a vitalidade do leite e aumentando a segurança e conveniência.

Chopping Spicy descobriu que, só na fábrica de Handan, a Wu Island investiu mais de 200 milhões de yuans na linha de produção de leite ultrafiltrado no ano passado. O alto investimento visa manter o sabor e os nutrientes, preservando mais substâncias ativas.

O leite de alta proteína realmente tem sabor mais intenso, maior densidade nutricional e é mais aceito pelo mercado, mas também gera controvérsia.

Alguns consumidores questionam: “Se são só 1-2g de proteína a mais, não basta beber um leite comum? O preço de uma garrafa de alta proteína daria para comprar duas de comum, com quantidade de proteína semelhante.” Outros relataram reações como inchaço e diarreia após experimentar bebidas de alta proteína, indicando intolerância à lactose.

Para a maioria dos adultos saudáveis, suplementar além da dieta normal é possível, mas deve-se controlar a quantidade. Segundo as “Diretrizes de Alimentação do Cidadão Chinês”, a ingestão diária recomendada de proteína é de 1,2 a 1,5g por kg de peso. Excesso pode sobrecarregar fígado e rins, além de transformar calorias extras em gordura. Em resumo, a suplementação de alta proteína deve ser ajustada à condição individual.

Usando o café de alta proteína da Starbucks como exemplo, fica claro que há diferenças na lógica de produto entre mercados chinês e americano. Nos EUA, a Starbucks costuma usar adição direta de proteína em pó para aprimorar suas fórmulas.

Starbucks de alta proteína (mercado dos EUA)

Na conferência FBIF 2026, Shi Qin, diretor de inovação de produtos da Starbucks China, afirmou que nos EUA há uma forte percepção popular de que a proteína em pó é uma forma saudável de melhorar alimentos e bebidas, sendo amplamente aceita.

Porém, na China, a proteína em pó ainda é vista como suplemento de saúde ou de fitness, e convencer o público a aceitar “café com proteína em pó” exige uma longa campanha de educação de mercado, podendo levar até cinco anos para consolidar essa associação. Ainda há dificuldades de implementação. Felizmente, a percepção de que o leite é a fonte mais natural e adequada de proteína de alta qualidade já foi parcialmente cultivada pelo setor de laticínios doméstico, com o consenso de que “leite é a fonte mais natural de proteína diária”.

Para a Starbucks, a estratégia de longo prazo é que a alta proteína não seja apenas um produto de sucesso, mas uma parte da estratégia de saúde da marca, reforçando sua imagem de saúde e criando uma plataforma de inovação sustentável. Assim, ela pode expandir sabores e categorias, aumentando a aceitação e o valor agregado dos produtos.

A marca Wu Island também mantém uma postura de observação e cultivo de mercado a longo prazo. Sua estratégia é partir do produto básico, transmitir suas principais características, cenários de consumo e valor nutricional, e depois ampliar gradualmente para novos sabores e categorias, consolidando sua presença no mercado.

Embora a linha de leite ultrafiltrado seja inicialmente voltada para o público infantil, ela possui potencial para atender a todas as idades.

Assim como cremes faciais que ultrapassaram o público infantil e se tornaram escolhas de cuidados adultos, esse produto, embora inicialmente criado para crianças, com sua composição nutritiva, padrão de segurança e alta atividade, também é adequado para consumo adulto.

As marcas como Starbucks e Wu Island refletem a situação real do setor de alta proteína doméstico, onde há diferenças claras na percepção e demanda entre China e outros países. Para que marcas de bebidas lácteas de alta proteína se destaquem, é necessário investir em educação do consumidor, promovendo uma compreensão científica do consumo de proteína, e esperar que o setor amadureça.