"Yizhong Maotai" também começou a aprender com Anta, assim como Yinlefeng

Perguntas à IA · Quais desafios de recursos enfrenta a transformação do principal influenciador do círculo de tios?

(Escrito por霍东阳, Editado por张广凯)

Na indústria de vestuário da China, no passado, poucos discutiam a relação entre比音勒芬 e安踏.

Um é uma “marca de empresário de meia-idade” que há muito domina o segmento de roupas masculinas de alta gama e vestuário de golfe, enquanto o outro é um grupo de artigos esportivos que expande continuamente por meio de aquisições, representação e operação de múltiplas marcas.

Independentemente do público-alvo, canais ou caráter da marca, as duas empresas parecem espécies comerciais completamente diferentes. Mas, até 2025,比音勒芬 começou a mostrar sinais cada vez mais evidentes de “antização”.

Essa mudança não se deve apenas ao fato de começar a representar a marca americana de calçados de recuperação OOFOs, mas, mais importante, a lógica por trás dela já mudou: quando o crescimento de uma única marca atinge o limite,比音勒芬 começou a tentar passar de “gerenciar uma marca” para “gerenciar um portfólio de marcas”.

 

E esse caminho, na verdade, é o que a安踏 tem feito com maior sucesso nos últimos dez anos.

**“Influenciador do círculo de tios” se esforça para parecer mais jovem** 

De acordo com os relatórios financeiros,比音勒芬 em 2025 é, na verdade, um típico “relatório de resultados de período de desaceleração de crescimento”.

Em 2025, os dados operacionais de比音勒芬 não são ruins: receita operacional anual de 4,314 bilhões de yuans, aumento de 7,73%, continuando o recorde de 15 anos consecutivos de crescimento de receita desde 2011.

Porém, ao aprofundar, os verdadeiros problemas começam a surgir. Lucro líquido atribuível aos acionistas de 551 milhões de yuans, queda de 29,46%; lucro líquido deduzidos itens não recorrentes de 500 milhões de yuans, queda de 32,79%; margem de lucro líquido caiu de 19,5% no ano anterior para 12,77%, uma redução de 6,73 pontos percentuais.

 

Este é um relatório típico de “aumento de receita sem aumento de lucro”, e a deterioração superou as expectativas do mercado.

Mais preocupante ainda é o ritmo trimestral. No quarto trimestre de 2025, a margem bruta de比音勒芬 caiu 5,26 pontos percentuais em relação ao mesmo período do ano anterior, para 73,52%; a margem de lucro líquido trimestral caiu para -6,19%, com lucro líquido atribuível aos acionistas de 68,916 milhões de yuans em prejuízo.

Esse prejuízo trimestral, para uma empresa que mantém há muito tempo alta rentabilidade, como a “primeira ação de vestuário de golfe da China”, é um sinal raro desde seu IPO em 2016.

Nos últimos dois anos,比音勒芬 continuou a aumentar seus investimentos em marketing de marca. Em 2024, a taxa de despesas de vendas da empresa subiu para 40,3%, um aumento em relação ao ano anterior. Em 2025, essa tendência de alto investimento continua: despesas anuais com publicidade e propaganda atingiram 303 milhões de yuans, aumento de 54,86%; despesas com serviços de comércio eletrônico cresceram 106,9% em relação ao ano anterior.

 

比音勒芬 acelerou claramente sua estratégia de juventude e atualização de canais. Em dezembro de 2024,丁禹兮 foi oficialmente promovido a “porta-voz pioneiro” da marca. Ao mesmo tempo,比音勒芬 continua a promover a atualização da décima geração de lojas de imagem de terminais, reforçando a presença em áreas comerciais de alto padrão e aumentando os investimentos em canais online.

 

Todos esses movimentos representam custos crescentes de marketing, canais e operações, que, juntos, comprimem a margem de lucro originalmente vantajosa da比音勒芬.

Em um ambiente de consumo mais fraco,比音勒芬 está usando maiores investimentos em marketing e canais para manter o crescimento da marca e a expansão online.

Do ponto de vista dos fundamentos da marca principal,比音勒芬 ainda possui uma base sólida. A participação de mercado no segmento de vestuário de golfe na China é a primeira há oito anos consecutivos (embora uma pesquisa com seus clientes VIP indique que quase 80% dos consumidores não jogam golfe ou apenas praticam em campos de treino), e a fatia de mercado de camisetas também se mantém líder há muito tempo.

 

Nos últimos anos, a margem de lucro bruto de比音勒芬 permaneceu acima de 75%, uma capacidade de lucro que, por um tempo, foi vista pelo mercado como um exemplo do setor de vestuário chinês, comparável a algumas marcas de luxo.

Embora o giro de estoque tenha aumentado nos últimos anos, a estrutura geral de idade do estoque ainda é relativamente saudável; até o final de 2025, o caixa da empresa ainda se aproxima de 1,3 bilhão de yuans, mantendo alguma flexibilidade financeira.

O verdadeiro problema não está na perda de lucratividade da marca principal, mas na tentativa de usar essa base para sustentar uma transformação de alto custo.

Para entender a situação atual da比音勒芬, é preciso primeiro compreender sua estrutura de público-alvo.

A marca nasceu em aeroportos e estações de trem de alta velocidade, captando precisamente empresários, executivos e elites do sistema com renda mensal acima de 30 mil yuans.

 

Wu Xiaobo vestindo比音勒芬

“Golfe” para esse grupo não é apenas um esporte, mas um símbolo de status. Camisetas de mil yuans, jaquetas a partir de duas mil, uma única compra na loja pode facilmente atingir três a cinco mil yuans, e duas visitas por ano são suficientes para que se torne uma “conha de chá de Mao” no segmento.

Porém, essa lógica começou a se enfraquecer quando marcas de outdoor sob a bandeira da安踏 (incluindo亚玛芬体育) também miraram esse público-alvo. Arc’teryx, Karrimor e Descente entraram no segmento outdoor profissional, rapidamente construindo uma narrativa de cultura esportiva mais convincente entre os elites, e essas marcas até mais fáceis de serem adquiridas pelo sistema.

比音勒芬 é apelidada de “top influencer do círculo de tios”, mas essa alcunha também revela que jovens consumidores a evitam com respeito.

A pressão por transformação surge daí.

Mudanças de logo, assinatura de jovens artistas, desenvolvimento de séries de colaboração Trendy e séries outdoor Motion voltadas para jovens, parceria com Harvard… Essas ações criam buzz na comunicação, mas a conversão em vendas ainda é limitada.

**Aprendendo com安踏** 

比音勒芬 começou a “aprender” com安踏.

Em 2023,比音勒芬 adquiriu por cerca de 95 milhões de euros os direitos globais das marcas britânica KENT&CURWEN e francesa CERRUTI 1881, uma operação vista como uma declaração de sua transição para um grupo de moda de alta gama.

Mas a realidade é mais complexa. Após dois anos, a subsidiária responsável por operar essas marcas, Guangzhou Houde Zaiwu, ainda não apresentou sinais de lucro.

Em agosto de 2025, a empresa reduziu voluntariamente o posicionamento de mercado dessas marcas: CERRUTI 1881 saiu do segmento de luxo, enquanto KENT&CURWEN foi ajustada para competir com Ralph Lauren no segmento de médio a alto padrão, e não mais com marcas de luxo ambiciosas.



 

O raciocínio por trás dessa mudança não é difícil de entender: diferenças significativas na cadeia de suprimentos, recursos de canais insuficientes e capacidade de gestão de público-alvo limitada são obstáculos comuns na integração de múltiplas marcas.

Além disso,比音勒芬 também estabeleceu uma parceria com a marca japonesa de outdoor Snow Peak no final de 2024, assumindo parte de sua operação e canais no mercado chinês…

A capacidade de canais de比音勒芬 no setor de vestuário foi construída ao longo de vinte anos; replicar essa capacidade no setor de moda exige mais do que capital, requer tempo.

Esse é o verdadeiro desafio de “aprender com安踏”.

O sucesso da安踏 em múltiplas marcas depende, em grande parte, de sua avaliação precisa de marcas adquiridas comoFILA e Arc’teryx, e de sua capacidade sistemática de reestruturar canais e gerenciar consumidores sem destruir o DNA original das marcas.

A estratégia de múltiplas marcas de比音勒芬, atualmente, parece mais uma aquisição de ativos do que uma gestão de marcas, pois a primeira requer capital, enquanto a segunda exige ecossistema.

Em 2025, sob crescente pressão de resultados,比音勒芬 deu mais um passo na estratégia de múltiplas marcas: obteve a exclusividade na representação da marca americana de calçados de recuperação esportiva OOFOs na China continental.

 

Essa ação, por si só, merece atenção. OOFOs é uma marca americana de calçados focada em recuperação esportiva, com tecnologia patenteada de espuma chamada OOfoam, que afirma absorver 37% mais impacto do que a entressola tradicional de EVA, sendo adequada para uso após exercícios para recuperar fadiga.

 

Relatos indicam que, no mercado norte-americano, OOFOs mantém uma ligação profunda com o setor de saúde, fisioterapia e medicina esportiva, sendo reconhecida pela American Podiatric Medical Association, com uma base relativamente estável de usuários profissionais.

Do ponto de vista do público atual de比音勒芬, essa escolha faz sentido. Seus consumidores principais (homens acima de 35 anos, com hábitos de exercício ou pelo menos consciência de saúde) são exatamente o grupo mais potencial para produtos de recuperação pós-exercício.

Assim, a representação da OOFOs por比音勒芬 não é apenas uma expansão de categoria, mas uma tentativa de criar uma nova narrativa de consumo: de “vestuário para homens de sucesso nos negócios” para “estilo de vida saudável da classe média”.

Porém, a categoria de calçados de recuperação ainda está em fase inicial de penetração no mercado doméstico, e ainda não há casos de sucesso de marcas como OOFOs ou de sua expansão.

比音勒芬 está fazendo algo que, resumidamente, pode ser descrito assim: tenta seguir o caminho da安踏, evoluindo de uma marca de alta gama para um grupo de esportes e estilo de vida de múltiplas marcas.

Aquisições de marcas de moda europeias, representação de marcas de calçados funcionais americanas, incubação de linhas de produtos mais jovens, expansão para áreas comerciais de alto padrão. Essa estratégia, embora correta em sua direção, enfrenta desafios na ordem de execução e na alocação de recursos.

Com os lucros da marca principal sob pressão, avançar simultaneamente em várias frentes representa um desafio real de recursos financeiros e gestão.

A aquisição da representação da OOFOs, isoladamente, é uma jogada pragmática que faz sentido para o público-alvo, uma jogada que merece reconhecimento. Mas, no contexto do plano estratégico geral, ainda é uma peça que precisa ser encaixada adequadamente.

Portanto, o que mais importa na análise de比音勒芬 não é apenas a queda de lucros, mas a mudança na lógica da própria empresa. Ela não é mais aquela empresa que depende de POLO e do discurso de golfe, mas tenta se transformar em um “operador de estilo de vida de classe média com múltiplas marcas”.

Essa é uma questão comum que muitas empresas de vestuário na China enfrentam hoje: após o fim do ciclo de consumo tradicional, quem consegue continuar encontrando novas formas de se conectar com o consumidor?