O Target está a tentar reconquistar famílias ocupadas da Walmart, começando pelo corredor de bebés

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A Target está lançando ‘boutiques de bebê’. Veja como elas podem impulsionar a empresa

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CLIFTON, Nova Jersey — Junto com corredores de fraldas e bodies coloridos, os clientes da Target em algumas das lojas de grande formato do retalhista agora podem encontrar marcas de bebê normalmente vendidas por boutiques especializadas.

Os clientes podem ver, tocar e testar carrinhos de bebê, assentos de carro e cadeiras altas fora de caixas de papelão em cerca de 200 lojas, ou aproximadamente 10% da presença do retalhista. Eles podem encontrar mercadorias de marcas de alta gama, incluindo um carrinho UPPAbaby de $1.000. E os clientes podem navegar por quase 2.000 novos itens de bebê, disponíveis em todas as lojas do retalhista e online.

As “boutiques de bebê” da Target, que foram lançadas nos últimos dois meses, são apenas uma parte de um esforço mais amplo para renovar as lojas e atrair uma base de clientes crucial: famílias ocupadas, que têm se voltado cada vez mais para rivais como o Walmart.

Se a Target fizer progressos com esses clientes, isso ajudará a determinar se o CEO Michael Fiddelke, que assumiu o cargo de liderança da empresa no início de fevereiro, conseguirá cumprir sua promessa de acabar com a queda nas vendas de três anos da empresa. O retalhista está programado para divulgar seus resultados do primeiro trimestre em 20 de maio, seu primeiro período de três meses sob o novo CEO.

A Target lançou “boutiques de bebê” em cerca de 200 lojas onde os clientes podem tocar, sentir e testar itens como assentos de carro e carrinhos de bebê. Também adicionou marcas premium como UPPAbaby e Stokke.

Melissa Repko | CNBC

Em uma entrevista à CNBC, a Diretora de Merchandising Cara Sylvester afirmou que famílias com crianças de até 5 anos gastam duas vezes mais, e famílias com crianças de várias idades visitam as lojas duas vezes mais do que a média dos clientes da Target.

Ela disse que a Target reconheceu que tinha uma grande fatia de vendas provenientes de famílias jovens ao analisar seu negócio após Fiddelke ter sido nomeado para liderar seus esforços de recuperação. Ela afirmou que essa percepção inspirou a Target a apostar mais nesse diferencial competitivo.

“Vemos uma oportunidade incrível na Target de realmente aprofundar nossos relacionamentos com famílias ocupadas e nos tornar sua primeira escolha para ainda mais necessidades diárias da vida”, disse Sylvester.

Essa estratégia, que depende em parte de melhorar a qualidade de suas ofertas, aprimorar a experiência na loja e expandir opções convenientes como retirada no mesmo dia e entrega, é fundamental para aumentar as vendas e enfrentar Walmart e Amazon.

O grande varejista de lojas de grande formato afirmou em março que espera retomar o crescimento anual de vendas neste ano. Disse que prevê que as vendas líquidas subirão cerca de 2% ano a ano e crescerão em todos os trimestres do ano em comparação com os períodos do ano passado.

Embora o tráfego de clientes nas lojas e no site da Target tenha caído nos últimos quatro trimestres consecutivos, há sinais promissores de que o tráfego nas lojas está voltando a crescer, de acordo com a Placer.ai, uma empresa de análise que usa dados anonimizados de dispositivos móveis para estimar visitas a locais.

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Mesmo assim, a Target enfrenta desafios para seu plano de recuperação. Entre eles, deve superar uma concorrência mais acirrada de rivais, uma nova ameaça de boicote de um grande sindicato de professores enquanto se prepara para a temporada de volta às aulas, e o risco de preços mais altos de gasolina que podem diminuir o gasto dos consumidores.

Esses preços mais altos de gasolina podem agravar a “economia em forma de K”, a crescente disparidade nos gastos entre americanos de renda mais baixa e mais alta, disse Simeon Gutman, analista de varejo do Morgan Stanley. Na concorrente Walmart, ganhos entre famílias mais ricas ajudaram a compensar perdas de vendas entre clientes com menos recursos, afirmou.

“Não acho que a Target esteja numa posição tão boa quanto outras nesse aspecto,” disse ele.

Ainda assim, ele afirmou estar encorajado pelas mudanças que a Target fez para aprimorar suas lojas e renovar categorias de mercadorias, acreditando que isso atrairá mais clientes.

A Target já vende muitos itens de bebê, incluindo fraldas e roupas. No entanto, ela está tentando renovar seu departamento de bebê para atrair mais vendas de famílias ocupadas.

Melissa Repko | CNBC

Por que a Target está renovando a seção de bebê

A reformulação do departamento de bebê da Target, seu maior investimento nessa categoria em mais de uma década, pode surpreender alguns que verificaram a última taxa de natalidade dos EUA.

Os nascimentos nos EUA caíram de um pico de 4,32 milhões em 2007 para 3,61 milhões em 2025, de acordo com dados preliminares do Centro de Controle e Prevenção de Doenças dos EUA, Centro Nacional de Estatísticas de Saúde. Isso representa uma queda de aproximadamente 16% nos últimos 18 anos, que os pesquisadores atribuíram a diversos fatores, incluindo a diminuição de gravidezes na adolescência e o aumento de mulheres adiando ter filhos para idades mais avançadas.

Sylvester, no entanto, afirmou que mesmo com a menor taxa de natalidade, a Target precisava inovar na forma como atrai famílias, começando pelas seções de bebê. Ela disse que a pesquisa da Target mostra que, quando os consumidores se tornam pais, eles tendem a consolidar os locais onde compram porque têm menos tempo. Isso significa que, se a Target conseguir conquistar esses clientes, poderá vender não apenas mais fraldas e lenços umedecidos, mas também mais mantimentos e roupas, afirmou.

Sylvester acrescentou que a Target está priorizando o departamento de bebê porque é uma forma de ganhar confiança com pais de primeira viagem, que têm um grande valor ao longo da vida em todas as categorias do retalhista.

A Target é a terceira maior varejista dos EUA no setor de bebês em termos de participação de mercado, mas perdeu terreno para os concorrentes nos últimos anos, segundo a pesquisadora de mercado Numerator. A empresa inclui itens como carrinhos, fraldas, fórmula e alimentos para bebês em sua definição de categoria, mas exclui roupas de bebê.

O Walmart detém a maior fatia, com 27% da categoria, seguido pela Amazon com 24,4% e a Target com 17,6% no período de 12 meses até o final de fevereiro, os dados mais recentes disponíveis.

No entanto, a Target caiu de 18,6% de participação de mercado nos últimos dois anos, enquanto o Walmart viu sua fatia crescer de 25,4%. A participação da Amazon permaneceu aproximadamente estável, segundo a Numerator.

A Target não quis informar quanto está gastando para transformar algumas de suas seções de bebê em boutiques, mas o retalhista aumentou os investimentos para ajudar a impulsionar sua recuperação. A empresa afirmou em março que gastará cerca de 5 bilhões de dólares em despesas de capital neste ano fiscal, um aumento de mais de 1 bilhão de dólares em relação ao último ano fiscal. Os recursos serão destinados à abertura e remodelação de lojas.

Sylvester disse que a Target planeja adicionar boutiques de bebê em mais lojas, mas afirmou que ainda não decidiu o cronograma.

Por sua própria admissão, a Target perdeu a fidelidade de algumas famílias. Em uma apresentação para investidores na sede da Target no início de março, Sylvester fez uma avaliação direta.

“Nosso desempenho nos últimos anos não atendeu às expectativas. E isso é culpa nossa,” disse ela. “Perdemos a clareza e a disciplina que fazem da Target um lugar amado por famílias ocupadas.”

Não está claro quanto da queda no tráfego de lojas e do site veio especificamente de famílias, mas Gutman, do Morgan Stanley, afirmou que vê a categoria de bebês como “indissociavelmente ligada ao sucesso da Target” porque ela é uma “porta de entrada para maiores vendas e, posteriormente, para múltiplos anos de maior participação no orçamento.”

“É uma dessas categorias onde acho que eles têm direito a vencer, e deveriam,” afirmou.

Como são as boutiques de bebê

Nas boutiques de bebê da Target, mais itens são exibidos fora da caixa de papelão.

Melissa Repko | CNBC

A boutique de bebê da Target vai além de suas ofertas anteriores, disse Sylvester. Ela afirmou que o departamento de bebê agora parece mais uma loja curada para tentar simplificar um processo de decisão que pode ser confuso. A Target adicionou marcas premium populares, incluindo UPPAbaby, Stokke, Bugaboo e Doona. E reforçou os itens de sua própria marca de bebê, Cloud Island, que inclui roupas, babadores e lençóis para berço, entre outros.

Nas boutiques de bebê da Target, os clientes também podem agora empurrar, dobrar e levantar itens como carrinhos de bebê antes de fazer uma grande compra — uma experiência na loja que se tornou rara devido ao fechamento de lojas especializadas em bebês. Buybuy Baby e Babies R Us fecharam suas portas após falências, embora Babies R Us tenha retornado como loja temporária em algumas lojas Kohl’s.

O retalhista também está testando um serviço de concierge de bebê através do Tot Squad, que oferece orientação gratuita aos clientes que estão comparando produtos ou montando uma lista de registro de bebê. O serviço é oferecido presencialmente nas boutiques de bebê e online.

Mercados de segunda mão, como o Facebook Marketplace, também representam uma ameaça competitiva a todos os retalhistas, pois as famílias podem encontrar marcas de alta qualidade com descontos profundos. Mas esses mercados também podem justificar uma grande compra, já que marcas bem conhecidas ainda têm valor um ou dois anos depois.

Algumas das novas marcas de bebê vendidas pela Target vêm com preços mais altos, incluindo um carrinho UPPAbaby por cerca de $1.000.

Melissa Repko | CNBC

A WildBird, uma marca que fabrica carregadores de bebê, estreou nas prateleiras da Target em março. Foi a primeira incursão da empresa direta ao consumidor em lojas físicas, disse o cofundador e CEO Nate Gunn.

Com o crescimento das redes sociais, muitas marcas foram lançadas e cresceram. No entanto, ele afirmou que isso levou à confusão e ao excesso de opções, especialmente na categoria de bebês.

“Os clientes estão mais frustrados ao fazer compras, embora seja mais fácil do que nunca,” disse ele. “A fadiga é ‘O que eu compro?’ E toda essa ideia se intensifica na cena de bebês porque os pais compram centenas de produtos em poucos meses.”

Em comparação com outras áreas da Target, os corredores de bebê “parecem desatualizados” e “um pouco padronizados,” disse Gunn, que é pai de três filhos e já fez compras na seção de bebês do grande varejista.

Com as boutiques de bebê, a Target pode conseguir se conectar melhor com os muitos pais que vão às lojas, tomam um café no Starbucks e passeiam com seus filhos pequenos ou bebês, afirmou.

“Gostaria que a Target apostasse no que a diferencia de um Walmart,” disse ele. “Walmart, vou lá procurando o melhor preço possível. Target, procuro uma experiência mais premium, mas ainda acessível.”