Como o crescimento em estilo floresta de bambu de AI · Qu Cuirong impulsiona o crescimento?

Precificação define vida ou morte.

Texto｜Repórter Liang Xiao, da “China Entrepreneur”

Edição｜Mina

Fonte da imagem de capa｜Entrevistado

Yum China está correndo cada vez mais rápido.

O relatório financeiro divulgado em 29 de abril mostra que, este ano, o maior grupo de restaurantes de cadeia na China, registrou um aumento líquido de 636 lojas no primeiro trimestre, mais do que o dobro do mesmo período do ano passado, atingindo um recorde histórico para um único trimestre. Especificamente, nas duas principais marcas, KFC adicionou 457 lojas, um aumento de 55% em relação ao ano anterior; Pizza Hut acrescentou 207 lojas, quase metade do número de novas lojas previstas para 2025.

Por trás disso, está a contínua e profunda ajustagem da estratégia de mercado das marcas sob Yum China. Tomando a Pizza Hut como exemplo, em 2024, quando muitas marcas preveem uma recuperação do consumo de alta gama, a Yum China decidiu firmemente mudar sua marca para o mercado de massa, o que também se tornou um novo ponto de partida para o crescimento contracorrente da Pizza Hut. “Se não tivéssemos feito ajustes de preço anteriormente, nossa situação atual provavelmente seria muito difícil,” afirmou Qu Cuirong. Ela acrescentou que as decisões da Yum China não se baseiam apenas na previsão do mercado macroeconômico, “não estamos tão preocupados com isso,” mas mais na sensação de mercado, “mantemos nossa estratégia.”

Ela tem mais de 20 anos de experiência na indústria de consumo, tendo começado na Watsons e ingressado na Yum China em 2014. Calculando, esse é atualmente o período mais longo de sua carreira, e ela também trouxe uma via rápida de crescimento para a Yum China: em comparação com 2018, quando assumiu como CEO, o número total de lojas da Yum China hoje é 2,3 vezes maior do que no final de 2017, a receita é 1,6 vezes maior, e o lucro operacional é 3,4 vezes maior.

Em 2025, a Yum China atingiu um novo pico de desempenho: por um lado, uma receita total superior a 80 bilhões de yuans, atingindo um recorde desde a cisão e listagem em 2016; por outro, um lucro operacional anual de 9 bilhões de yuans, com uma margem de lucro operacional de 10,9%, excluindo itens especiais, também o nível mais alto em 10 anos. O primeiro trimestre de 2026 continuou a tendência de crescimento — receita e lucro operacional cresceram 10% e 12%, respectivamente, com a margem de lucro operacional mantendo-se em alta por oito trimestres consecutivos. Segundo o plano da Yum China, o número total de lojas deve ultrapassar 25 mil até 2028, com a meta de ultrapassar 30 mil até 2030.

Fonte: Visual China

“Poucas pessoas sabem que o bambu, antes de emergir do solo, pode enraizar-se por vários anos, e suas raízes estão todas conectadas. Quando as condições são favoráveis, crescem de forma surpreendente, até 1 metro por dia,” disse Qu Cuirong, natural de Fujian, que tem uma forte impressão da floresta de bambu na frente de sua casa na infância, e admira essa lógica de crescimento “estilo floresta de bambu.”

Hoje, a Yum China também entrou na fase de crescimento explosivo semelhante.

“Estabilidade é a prioridade”

Em 2025, a guerra de subsídios nas plataformas de delivery está em pleno andamento, mas a Yum China quer se “esfriar” primeiro.

Eles fizeram uma análise detalhada — quais pedidos participam de subsídios que não geram lucro? Como os subsídios afetam os lucros? Onde está o ponto de equilíbrio entre lucro e prejuízo? Depois de esclarecer tudo isso, eles começaram a implementar estratégias de subsídio diferentes.

“Nas condições complexas, as decisões mais difíceis muitas vezes são ‘não fazer’.” disse Qu Cuirong. A guerra de delivery de 2017 aprofundou sua compreensão, quando a Pizza Hut investiu de forma total na disputa, e as vendas realmente aumentaram, mas no ano seguinte, com o fim dos subsídios, os resultados também oscilaram.

Fonte: Entrevistado

Desta vez, a batalha continua, mas a resposta da Yum China é mais organizada, não apenas avaliando com mais cautela os prós e contras dos subsídios, mas também adotando uma estratégia mais abrangente. “Para nós, vendas e lucros são ambos importantes, curto prazo e longo prazo também, tudo deve — ser estável,” enfatizou Qu Cuirong várias vezes, “Só com estabilidade podemos garantir crescimento contínuo, caso contrário, qualquer negócio, por mais rápido, será como construir na areia movediça.”

“Crescimento estilo floresta de bambu”

Com 39 anos no mercado chinês, a Yum começou com as duas marcas principais — KFC e Pizza Hut — e expandiu para um ecossistema de múltiplas marcas incluindo Lavazza (marca de café italiana em joint venture), Taco Bell (fast-food de sabor mexicano), Little Sheep, Huang Ji Huang, entre outros.

Assim como o crescimento do bambu depende de raízes conectadas, o que sustenta o crescimento contínuo da Yum China é uma plataforma de suporte que constantemente capacita — na expressão de Qu Cuirong, “camadas frontais divididas, backend integrado.”

A cadeia de suprimentos é fundamental. Como uma das primeiras empresas de alimentação a construir sua própria cadeia de suprimentos, a Yum China atualmente possui 33 centros de logística, cobrindo mais de 2.500 cidades, podendo distribuir ingredientes de forma mais eficiente e com custos menores para quase 20 mil lojas; além disso, ao integrar as demandas de diferentes marcas, a Yum China também aumenta a eficiência do uso de matérias-primas, “com a estratégia de aproveitamento integral do frango, agora conseguimos montar uma galinha usando diferentes combinações de produtos de várias marcas,” explicou Huang Duoduo, diretor de cadeia de suprimentos, “no futuro, esperamos montar um boi, uma verdura, um caminhão de mercadorias, uma rede logística completa.”

Outro fator que impulsiona o efeito de agregação é a digitalização. Desde 2019, a Yum China vem construindo uma plataforma de inteligência artificial, testando agentes inteligentes como QRui, DRui, CRui, que capacitam operações de restaurante, coordenação de entregas e atendimento ao cliente. Com isso, as lojas podem melhorar a eficiência operacional e de gestão, além de aliviar a carga dos gerentes. No futuro, a Yum China continuará aprofundando a integração de cadeia de suprimentos, tecnologia de IA, recrutamento e treinamento de talentos, pesquisa e desenvolvimento.

Para a Yum China, isso também é uma “barreira de proteção” para a competição futura — a integração traz vantagens de custo, permitindo maior flexibilidade na definição de preços e ajustes, conquistando espaço para ajustes de preço e mantendo a margem de lucro ao mesmo tempo em que captura novas oportunidades de mercado.

Dados mostram que, desde 2016, o índice de preços ao consumidor na China (CPI) subiu 13%, mas a Pizza Hut ajustou seus preços de forma contrária, reduzindo o ticket médio de cerca de 110 yuans em 2019 para 69 yuans no quarto trimestre de 2025; ao mesmo tempo, a margem de lucro dos restaurantes continuou a subir, atingindo 12,8% em 2025, um aumento de 80 pontos base em relação a 2024.

“A estratégia de precificação é fundamental para o nosso sucesso.” Essa é uma frase que Qu Cuirong repete frequentemente, “Precificação é gestão, precificação define vida ou morte” — essas dez palavras também são a chave para a superação de ciclos de mercado pela Yum China.

Acelerando o ritmo

A Yum China, que vem fortalecendo suas “habilidades internas,” chegou a hora de mostrar seu potencial.

De 1987 a 2020, a Yum China abriu 10 mil lojas em 33 anos, e nos cinco anos seguintes, esse número cresceu rapidamente para mais de 18 mil, cobrindo um terço do mercado chinês. Segundo o plano, nos próximos três anos, o número de lojas deve aumentar pelo menos 7 mil, atendendo a mais da metade da população chinesa.

É uma meta ambiciosa, mas a Yum China já encontrou a chave para abrir o mercado de crescimento futuro.

Em 2024, a KFC lançou lojas de pequeno porte, com uma área de 170 metros quadrados e investimento de 1,6 milhão de yuans, enquanto o modelo de loja de bairro, com apenas 100 metros quadrados, requer um investimento de 50 a 70 mil yuans. Assim, a KFC entrou em mais de 400 cidades ainda não atendidas por franquias; a Pizza Hut também adotou o modelo WOW, reduzindo o investimento para entre 65 e 85 mil yuans, e em 2025, a Pizza Hut entrou em mais de 200 novas cidades, metade delas com o modelo WOW. Com isso, em 2025, a Pizza Hut abriu 444 novas lojas, atingindo um recorde histórico. Qu Cuirong também revelou que, com o modelo WOW, a Pizza Hut entrou em mais de 100 novas cidades no primeiro trimestre de 2026.

Com a vantagem de múltiplas marcas, a Yum China também está promovendo fortemente o “modelo compartilhado”: primeiro, o café KENYUE e o lanche KENLY, que se expandiram ao lado do KFC, depois a tentativa do modelo “Gêmeos” com KFC e Pizza Hut juntos, controlando o investimento total em torno de 700 mil a 800 mil yuans por loja, já com cerca de 40 lojas desse tipo abertas em 2025.

Enquanto o número de lojas aumenta, os indicadores de receita e lucro também subirão. Segundo o plano, as vendas do sistema devem crescer de forma composta de alta a média nos próximos três anos, assim como o margem de lucro operacional, que deve atingir uma taxa de crescimento composta de alta a média ao ano, e até 2028, a margem de lucro operacional da Yum China não deve ser inferior a 11,5%.

Esse também é o objetivo da estratégia RGM 3.0 da Yum China, cujas três letras representam Resiliência, Crescimento e Fator de Defesa (Moat). Na era 1.0 (2021-2023), “resiliência” era a prioridade; na era 2.0 (2023-2025), “crescimento” é o foco estratégico. Agora, a Yum China está na linha de partida da 3.0.

“Desta vez, estamos um pouco mais ambiciosos — garantir os três ao mesmo tempo,” acredita Qu Cuirong, que acha que a Yum China já tem capacidade suficiente para equilibrar esses três objetivos.

Qu Cuirong sabe que o mercado de consumo na China é um dos mais dinâmicos do mundo, mas também acredita que é um dos maiores potenciais de crescimento global. Nos últimos oito anos, como líder da Yum China, ela guiou a maior cadeia de restaurantes do país por várias tempestades, e a cada obstáculo, sua convicção se fortalece: “Não tenha medo de fracassar, só os otimistas podem vencer no final.”