Pergunta à IA · Como o incidente de segurança alimentar da Maiqu尔 abalou as raízes da marca?

Originalidade exclusiva | JinJiao Finance (ID: F-Jinjiao)

Autor | Mai Yingzai

O valor de mercado, que uma vez ultrapassou 7 bilhões de yuans, da gigante do leite Maiqu尔, foi finalmente destruído por uma dívida de menos de 6 milhões de yuans, rasgando sua última fachada de dignidade.

Pouco tempo atrás, devido ao atraso no pagamento de mais de 5,95 milhões de yuans em equipamentos, a Maiqu尔 foi requerida por credores para falência e liquidação. Apesar de a empresa responder que “não atingiu as condições legais”, as dúvidas do mercado já eram como uma represa rompendo. Informações públicas indicam que, ela já foi listada como pessoa de má reputação e inadimplente, e até 2024 o valor total de casos envolvendo a empresa chega a aproximadamente 171 milhões de yuans.

Durante muito tempo, a Maiqu尔 foi a “luz branca” na mesa do classe média, sendo reconhecida pelos rótulos de leite de Xinjiang, sabor intenso, e outros atributos, recebendo a reputação de “leite da classe média” e “Maotai do leite”. Em 2022, durante o evento 618, chegou ao topo da lista de pré-venda de produtos lácteos de consumo em temperatura ambiente na Tmall, deixando para trás Mengniu e Yimianyi Niu.

No entanto, a ilusão de prosperidade da Maiqu尔 foi destruída pelo relatório financeiro frio na primavera de 2026.

O relatório do primeiro trimestre de 2026 mostrou que seu lucro líquido atribuível aos acionistas caiu 1976,2% em relação ao mesmo período do ano anterior. Este já é o quinto ano consecutivo de perdas profundas. Desde 2022, a Maiqu尔 acumulou perdas próximas a 800 milhões de yuans, quase metade de seu auge. O que veio a seguir foi a mudança do nome da empresa na bolsa de “Maiqu尔” para o chamativo “ST Maiqu尔”.

| Relatório do primeiro trimestre de 2026 do Grupo Maiqu尔

De gritar “Construir o melhor leite da China” em 2020, a caminho de uma falência quase certa em 2026, a Maiqu尔 levou menos de seis anos para chegar aqui.

Será que os consumidores da classe média simplesmente não podem mais comprar leite de alta qualidade, ou a própria Maiqu尔 destruiu sua narrativa de alto padrão?

Salário anual do presidente agora é de apenas 14.400 yuans

No mercado de capitais, perdas não são novidade. Algumas representam o ciclo de dor do setor, outras o custo de expansão proativa. Olhando apenas para o lucro líquido, muitas vezes não é suficiente para julgar se uma empresa está realmente em perigo.

Mas o problema da Maiqu尔 é que quase todos os seus indicadores-chave de operação estão se deteriorando simultaneamente. Em comparação com “quanto perdeu”, o que o mercado mais se preocupa é se essa antiga “Maotai do leite” ainda tem força para sair do poço.

O primeiro a cair foi a receita.

Em 2021, a Maiqu尔 atingiu um pico de receita de 1,146 bilhão de yuans. Depois, a receita da empresa caiu por quatro anos consecutivos, chegando a apenas 602 milhões de yuans em 2025, quase cortando a metade. No primeiro trimestre de 2026, a receita ainda caiu ano a ano, indicando que o cansaço do negócio principal não é uma flutuação de curto prazo, mas uma desaceleração contínua.

| Tonghuashun

Mais perigoso que a queda do lucro é a deterioração do fluxo de caixa.

No primeiro trimestre de 2026, o fluxo de caixa líquido das atividades operacionais da Maiqu尔 caiu 386,4% em relação ao mesmo período do ano anterior, ficando em -1,2 milhão de yuans. Nos quatro anos de 2022 a 2025, três tiveram fluxo de caixa operacional negativo, especialmente em 2025, com uma queda de 408,7% em relação ao ano anterior.

| Tonghuashun

Para empresas de consumo, a importância do fluxo de caixa muitas vezes é mais direta que o lucro. O lucro pode ser suavizado por ajustes financeiros, mas o fluxo de caixa não engana. Quando o fluxo de caixa operacional continua saindo, significa que o dinheiro gerado pelo negócio principal já não é suficiente para cobrir as despesas diárias. A empresa parece ainda estar funcionando por fora, mas por dentro já está sangrando.

Para sobreviver, a Maiqu尔 teve que recorrer a empréstimos externos. Até o final do primeiro trimestre de 2026, sua dívida total atingia 838 milhões de yuans, com uma taxa de endividamento de 89,3%, muito acima do limite de 80% de alerta de solvência, o que equivale a quase 90 centavos de cada yuan de ativos sendo emprestados.

| Tonghuashun

Diante disso, a Maiqu尔 só pôde depender de empréstimos para manter as operações.

Até o final do primeiro trimestre de 2026, sua dívida total era de 838 milhões de yuans, com uma taxa de endividamento de 89,3%, muito além do limite de 80%. Em outras palavras, atualmente, quase 9 em cada 10 centavos de seus ativos são financiados por dívida.

Para onde foi o dinheiro?

Segundo os relatórios financeiros, a Maiqu尔 ainda tenta sustentar o crescimento por meio de expansão. Apenas na segunda metade de 2025, a empresa abriu 62 lojas próprias, o que levou ao aumento de 33,6% nas despesas de vendas no primeiro trimestre de 2026; ao mesmo tempo, as contas a pagar antecipadamente cresceram 348% em relação ao final do ano anterior, sendo principalmente pagamentos por mercadorias.

O problema é que, embora o dinheiro tenha sido gasto, os produtos estão cada vez mais difíceis de vender.

O relatório financeiro de 2025 mostra que as três principais linhas de negócio — produtos lácteos, panificação e alimentos festivos — tiveram receitas em queda, com reduções de 16,7%, 4,5% e 20,8%, respectivamente. Apenas outros negócios, de menor proporção, tiveram crescimento de 26,1% em receita.

Isso é um sinal de alerta. Para marcas de consumo, o crescimento de negócios periféricos não altera a tendência geral de declínio; o que realmente determina a saúde da empresa é se os produtos principais ainda têm apelo no mercado.

Mais preocupante ainda, a receita das redes de distribuição também caiu, 10,5% em 2025.

Na indústria de consumo, há uma velha máxima: “Quem tem canal, tem o mundo.” Se os distribuidores estão dispostos a continuar promovendo seus produtos, colocar nas prateleiras e segurar estoques, isso reflete a confiança do mercado na marca.

Sob múltiplas pressões, o tamanho dos ativos da Maiqu尔 também começou a encolher rapidamente. Até o final do primeiro trimestre de 2026, o total de ativos era de apenas 938 milhões de yuans, uma redução de quase 40% em relação ao pico de 1,551 bilhão de yuans no final de 2021.

Essa crise de gestão abrangente acabou se resumindo a um detalhe bastante absurdo:

O presidente do grupo Maiqu尔, Li Yong, que um dia liderou uma empresa avaliada em 7 bilhões de yuans, viu seu salário anual cair de 388.3 mil yuans em 2022 para apenas 14.400 yuans em 2025.

Note que este é o salário anual, não mensal.

Num tempo em que até entregadores de comida podem ganhar mais de 10 mil yuans por mês, um presidente de uma empresa listada recebendo apenas alguns milhares por mês é algo que levanta muitas questões. Isso é uma estratégia de “sacrifício” por dívidas enormes, ou a empresa realmente não consegue sequer pagar uma refeição decente?

“Controvérsia do leite tóxico”

A queda da Maiqu尔 não foi repentina.

Se olharmos para trás, seu ponto de virada ocorreu já em 2022. Antes disso, a Maiqu尔 quase tinha aproveitado todos os benefícios da era de consumo upgrade na China.

Fundada em 1989, a Maiqu尔 começou com produtos de panificação. Depois de mais de uma década, expandiu para o setor de laticínios, formando um modelo de “duas principais áreas de negócio: laticínios + panificação”. Em 2014, a empresa entrou na bolsa de Shenzhen; em 2015, seu valor de mercado chegou a ultrapassar 7 bilhões de yuans.

Na época, a Maiqu尔 promovia uma narrativa de consumo de alta qualidade e alto padrão.

Como consta em seus relatórios, a empresa “foca no mercado nacional de produtos lácteos de alta e ultra alta qualidade”, com o público-alvo voltado para consumidores de alto poder aquisitivo. Com essa estratégia, a Maiqu尔 construiu uma narrativa de “natural, saudável, de alta qualidade”: leite dourado de Xinjiang, 100 mil hectares de pastagens naturais, 50 mil vacas Holandês, além de produtos com “sabor intenso” e “textura cremosa”, atingindo a imaginação da classe média urbana que buscava qualidade de vida durante o auge da ascensão do consumo.

Especialmente em 2021, quando o comércio ao vivo atingiu seu auge, a Maiqu尔 aproveitou uma nova onda de fluxo de consumidores.

Naquele ano, a empresa investiu 9 milhões de yuans em transmissões ao vivo, rapidamente se popularizou com influenciadores como Li Jiaqi. Durante o evento 618 de 2022, suas vendas prévias chegaram ao topo da lista de produtos lácteos de consumo em temperatura ambiente na Tmall, deixando para trás Mengniu e Yimianyi Niu.

Com o crescimento acelerado pelo fluxo de consumidores, a Maiqu尔 começou a parecer cada vez mais uma “empresa orientada por marketing”.

De 2021 a 2022, suas despesas de vendas cresceram 20% e 32,6%, atingindo 123 milhões e 163 milhões de yuans, respectivamente, a maior parte investida em transmissões ao vivo e influenciadores. Enquanto isso, os gastos com pesquisa e desenvolvimento foram de apenas 5,2 milhões e 6,6 milhões de yuans, aproximadamente 24 vezes menor que os gastos com marketing.

Tudo mudou em 2022, após o incidente do propilenoglicol.

Em junho daquele ano, o escritório de fiscalização de Quzhou, Zhejiang, anunciou que duas remessas de leite puro da Maiqu尔 continham propilenoglicol, com concentrações de 0,318 g/kg e 0,321 g/kg.

A norma nacional de segurança alimentar proíbe o uso de propilenoglicol em produtos lácteos, pois é um aditivo de baixa toxicidade que, quando consumido em excesso por longos períodos, pode causar danos aos rins. Além disso, o propilenoglicol também funciona como espessante e emulsificante, melhorando a textura dos alimentos.

E “sabor intenso” e “textura aromática” eram justamente alguns dos principais diferenciais da Maiqu尔.

Assim, a controvérsia explodiu rapidamente. Questionamentos como “A Maiqu尔 é realmente tão concentrada por causa da qualidade do leite?” surgiram em ondas. Para uma marca de lácteos que sempre promoveu “natural, premium e saudável”, essas dúvidas foram quase uma sentença de morte.

Em um mês, a Maiqu尔 perdeu bilhões em pedidos, e seus canais de venda online e offline encolheram rapidamente. Ao mesmo tempo, as autoridades reguladoras aplicaram uma multa de 73,15 milhões de yuans. E, em 2021, o lucro líquido anual da Maiqu尔 foi de apenas 1,845 milhões de yuans.

Ou seja, ela ganhou em um ano menos do que precisaria pagar de multa.

Nos anos seguintes, a Maiqu尔 tentou se recuperar. Ela tentou ajustar sua estrutura de produtos, direcionando mais recursos para o setor de panificação, na esperança de criar uma segunda curva de crescimento para aliviar a pressão no setor de laticínios. Mas a realidade é que a concorrência na panificação já não é mais a mesma.

Em 2025, a líder do setor, Taoli Bread, atingiu uma receita de 5,45 bilhões de yuans, com uma média de 2,69 bilhões na indústria. Em comparação, a Maiqu尔, com receita de cerca de 600 milhões de yuans, já tinha dificuldades de estabelecer vantagens em escala, canais e cadeia de suprimentos.

Ao mesmo tempo, a pressão financeira começou a se espalhar ainda mais para as operações.

Desde 2026, além do processo de falência por atraso de pagamento de equipamentos, sua subsidiária “Xinjiang Western Ecology” também foi condenada a pagar cerca de 26,27 milhões de yuans por disputa de pagamento de obras, com a Maiqu尔 assumindo responsabilidade solidária.

E esses podem ser apenas os primeiros sinais de problemas.

Segundo relatos da mídia, atualmente, o montante de ações judiciais e arbitragens não divulgadas pela Maiqu尔, que não atendem aos padrões de divulgação de informações, soma ainda cerca de 43,89 milhões de yuans. O presidente da empresa, Li Yong, também foi restrito de alto consumo.

De certa forma, o que realmente abalou a “questão do propilenoglicol” não foi apenas a demonstração de prejuízo na demonstração de resultados, mas a quebra da credibilidade da marca, construída ao longo de anos de esforço.

De mendigo a milionário, do altar ao fundo do poço

Se não tivesse cometido um erro crucial, a Maiqu尔 poderia ter se tornado um exemplo lendário na indústria de laticínios chinesa.

Li Yong, pai do fundador e atual presidente da Maiqu尔, tem uma história de superação de “mendigo a milionário”.

Em 1962, aos 24 anos, Li Yuhu, por causa de sua origem familiar, sofreu discriminação na sua cidade natal em Shandong, chegando a passar fome. Para sobreviver, cortou a última árvore do quintal, trocando por 5 yuans de passagem, e partiu de Tengzhou, Shandong, rumo ao Xinjiang.

Foi uma experiência quase de exílio.

Durante a jornada, dormia em estações de trem, colhia ervas medicinais, trabalhava duro, e quando não tinha o que comer, tentava transporte de carga ou mendicância ao longo do caminho. Chegando ao Xinjiang, por não falar a língua, só conseguiu trabalhar na agricultura local. Uma vez, uma bala de espingarda quase o matou enquanto trabalhava ao ar livre.

Ele lutou por 27 anos para sobreviver. Até que, em 1989, com a abertura econômica, conseguiu juntar 5 mil yuans na esperança de abrir uma pequena fábrica de alimentos com duas casas e um forno antigo, produzindo bolos, biscoitos e outros produtos, batizando de “Maiqu尔”.

O início de Li Yuhu no mundo dos negócios revelou uma visão aguçada e uma forte determinação.

No começo, ao fazer panificação, ele preferia pegar empréstimos para melhorar a qualidade dos produtos e mandar funcionários aprenderem técnicas em Xangai; em 1997, já tentava usar música na publicidade, convidando Daolang para cantar a “Canção da Maiqu尔”.

Por volta de 2002, Li Yuhu percebeu que Xinjiang, na latitude 45°N, tinha uma das melhores áreas de produção de leite, com baixa incidência de doenças em vacas, e o leite tinha maior teor de gordura e proteína do que a média nacional, mas as empresas locais eram pequenas e dispersas, e as oportunidades ainda não tinham sido totalmente aproveitadas.

Decidiu então expandir para o setor de laticínios, investindo 60 milhões de yuans na aquisição de equipamentos de ponta internacionais, para produzir leite ultra-pasteurizado de alta temperatura. Foi uma aposta arriscada na época, e até 2014, quando a empresa foi listada, o lucro líquido era de apenas 4,14 milhões de yuans.

Como se pode ver, a fase inicial do grupo Maiqu尔 foi marcada por pesquisa, inovação e marketing. Sua essência tinha visão de futuro, espírito de exploração e uma determinação forte. Não é de se surpreender que, ao relembrar seu passado de sucesso, tudo pareça natural.

Com uma base sólida de confiança do mercado e tecnologia, a Maiqu尔 sobreviveu ao período mais sombrio da indústria de laticínios na China. Após o escândalo de melamina em 2008, a controvérsia sobre “leite tóxico” se espalhou na opinião pública, a confiança do consumidor despencou, e a fiscalização se tornou mais rigorosa, levando a uma crise no setor. Muitas empresas de laticínios tiveram seus planos de IPO interrompidos, adiados ou vendidas.

A Maiqu尔, após seis anos de esforço, conseguiu voltar ao mercado de ações, tornando-se uma das primeiras grandes empresas a se recuperar. Com uma capitalização de 3,349 bilhões de yuans no primeiro dia, a família Li possuía uma fortuna que ultrapassava 1,8 bilhão de yuans. Aquele jovem que pediu esmola com 5 yuans na mão e chegou a Xinjiang, finalmente, virou um milionário.

Este é o lado mais cruel da indústria de alimentos.

Os consumidores podem esquecer uma campanha de marketing mal-sucedida, mas dificilmente perdoam problemas de segurança alimentar. Especialmente quando “sabor intenso” é o principal diferencial, o incidente do “propilenoglicol” quase destrói a base de confiança mais importante da marca.

E o mais intrigante é que a Maiqu尔, na verdade, já tinha sinais de alerta antes.

Por volta de 2014, “autoabastecimento de leite cru” tornou-se uma tendência importante na indústria de laticínios, com empresas como Yili, Mengniu e Tianrun investindo na construção de fazendas próprias, buscando controlar a origem do leite. A Maiqu尔 também mencionou em seus pedidos de IPO projetos de construção de fazendas de leite e de uma cadeia de produção de leite fresco.

Mas até 2018, esses projetos ainda não tinham sido concluídos, e a empresa recebeu questionamentos da Shenzhen Stock Exchange. Na época, muitos não deram muita atenção.

Hoje, ao olhar para trás, a desaceleração da Maiqu尔 certamente tem raízes na crise de segurança alimentar, na crise de fluxo de caixa e na retração de canais de vendas.

Porém, uma questão mais profunda talvez seja uma reação ao próprio enredo de uma narrativa de época.

Durante os anos de maior ascensão do consumo, muitas “novas marcas de consumo” surgiram na China. Elas eram hábeis em contar histórias de origem, criar identidade e, com o auxílio de transmissões ao vivo e algoritmos de fluxo, rapidamente conquistaram o topo.

O problema é que o fluxo de audiência pode criar valor de marca, mas não consegue reconstruir a capacidade industrial da empresa. E o setor de alimentos, justamente, é um dos que mais exigem cadeia de suprimentos, controle de qualidade e confiança de longo prazo.

O que é triste na história da Maiqu尔 é que ela, que um dia foi uma das empresas mais comprometidas com “indústria para o país”, acabou, sob a pressão do capital e do fluxo de audiência, perdendo seu rumo.

Fontes de referência:

Shenzhen Business Daily · Duchen “Perda de mais de 100 milhões em 2025, desempenho no primeiro trimestre ‘surpreendente’! O impasse da Maiqu尔 continua: a empresa já é inadimplente e enfrenta riscos de execução forçada por ações judiciais importantes”

Yingxiaoli “Perda de 700 milhões, forçada à falência, o leite de celebridade promovido por Li Jiaqi também acabou?”

Rongzhong Finance “O leite de Xinjiang promovido por Li Jiaqi está à beira da falência”

Shijie “Por trás da Maiqu尔, essa família possui um patrimônio de 600 milhões”

Declaração do autor: opiniões pessoais, apenas para referência