Diálogo com o CMO da Gree Electric, Zhu Lei: Marketing no era da IA, só a "verdade" permanece inabalável, o valor da "verdade" é insubstituível

Pergunte à IA · Como a Gree quebra estereótipos de marca através de testes reais?

Jornalista do Daily Economic News: Chen Pengli    Editor do Daily Economic News: Yang Yi

“Todas as artes marciais do mundo, só a verdade não se rompe.” Em 8 de maio, na “10ª Lista de Valor de Marca das Empresas Listadas na China de 2026”, organizada pelo Daily Economic News, o CMO (Diretor de Marketing) da Gree, Zhu Lei, resumiu em seu discurso no local a filosofia de marketing de mercado na era da IA. Ele acredita que, quanto mais estamos na era da IA, o valor da “verdade” das empresas se torna insubstituível.

Desde uma transmissão ao vivo de 72 horas com temperaturas extremas sob a Montanha de Fogo de Turpan, até a filtragem de água do Rio Amarelo na beira da Cachoeira Hukou, passando pelo “Desafio de Sobrevivência em Frio Extremo de 100 Horas” em Fuyuan, Heilongjiang… Ao longo de mais de um ano, Zhu Lei, como executivo, participou pessoalmente, realizando transmissões ao vivo na linha de frente, usando uma série de “testes pessoais” para quebrar a percepção fixa de que “Gree = ar condicionado”. Essas estratégias de marketing impactantes, na sua visão, representam ideias “verdadeiras” que a IA não consegue imaginar.

O conceito de “verdade” permeia toda a cadeia da Gree, do marketing ao produto. Em 8 de maio, Zhu Lei concedeu uma entrevista exclusiva ao repórter do Daily Economic News, na qual explicou ainda mais a definição de “verdadeira IA” para eletrodomésticos da Gree: ou seja, a IA nos eletrodomésticos não deve apenas desempenhar funções de “interruptor de voz”; os verdadeiros eletrodomésticos com IA devem fazer com que os consumidores economizem dinheiro, tempo e preocupação.

Na era da IA, o valor de “verdade” torna-se cada vez mais insubstituível

“Se sua marca não ganha vida no mundo real, mas ganha na era da IA, o que você é? Um impostor. Se sua marca vive bem no mundo real e é muito popular, então ela certamente também viverá na era da IA e certamente se tornará popular.” Em 8 de maio, na “10ª Lista de Valor de Marca das Empresas Listadas na China de 2026”, Zhu Lei apareceu e fez seu discurso principal.

Com o tema “Coexistência Digital-Inteligente · Marca Sem Fronteiras”, a “10ª Lista de Valor de Marca das Empresas Listadas na China de 2026” foi organizada pelo Daily Economic News, com apoio acadêmico da Escola de Gestão Econômica da Universidade Tsinghua, e apoiada pela Associação de Empresas Listadas de Suzhou e pelo Grupo GCL.

Nesta palestra, Zhu Lei compartilhou suas reflexões sobre marketing de marca na era da IA. Ele afirmou que o marketing exige inovação e mudança; para se destacar, as empresas precisam fazer o que a IA não consegue imaginar ou fazer, caso contrário, perderão completamente sua “diferença competitiva”.

Antes desta conferência, Zhu Lei passou seu feriado do “Dia do Trabalho” em Mojiang Hani Autonomous County, em Pu’er, Yunnan. Mas sua viagem não foi de descanso, e sim para promover uma transmissão ao vivo de testes reais de máquinas de lavar Gree. Coincidindo com a tradicional festividade local de “pintar o rosto de preto”, onde as pessoas usam cinzas de panela para pintar bochechas e roupas, quanto mais escuro, mais sorte. Sob as câmeras, Zhu Lei foi completamente coberto de carvão preto, e depois colocou uma camisa manchada de cinzas na máquina de lavar Gree. Após mais de 40 minutos, as roupas estavam brancas como novas.

Zhu Lei afirmou que, para a Gree, a maior barreira atual é mudar a percepção fixa de que “Gree = ar condicionado” na mente dos consumidores. Para isso, no ano passado, a Gree lançou a estratégia “Casa Saudável de Dong Mingzhu”. Até agora, essa estratégia já abriu mais de 1.000 lojas em todo o país.

Para mostrar uma Gree mais diversificada, Zhu Lei e sua equipe realizaram inúmeras ações de promoção de marca nos últimos um ou dois anos. Por exemplo, em julho do ano passado, durante o solstício de verão, Zhu Lei se “jogou” em uma cabana sob a Montanha de Fogo de Turpan, Xinjiang, usando apenas um ar condicionado Gree, e transmitiu ao vivo por 72 horas, testando a forte capacidade de refrigeração do produto sob temperaturas extremas.

Depois, levou um purificador de água Gree até a Cachoeira Hukou no Rio Amarelo, transmitindo ao vivo a filtragem da água do rio e seu consumo, o que aumentou as vendas do purificador em 40% em relação ao ano anterior. No inverno de 2025, viajou até Fuyuan, na extremidade leste da China, construindo uma cabana no lago congelado a mais de -40°C, usando o ar condicionado Gree para aquecer e passando uma noite lá, demonstrando sua potente capacidade de aquecimento.

Esses testes “reais” e pessoais são criações que a IA não consegue planejar, mostrando de forma direta a força do produto e revelando aos consumidores uma Gree autêntica, que constantemente supera seus próprios limites. Essa série de marketing de marca é toda baseada na “verdade” da qualidade, do artesanato e dos materiais da Gree.

Ele também compartilhou um detalhe pouco conhecido: o circuito do controle remoto do ar condicionado Gree ainda usa a “tecnologia de ouro imerso”. Essa camada de ouro de apenas 0,1 micrômetro de espessura aumenta o custo de cada controle remoto em cerca de 0,6 yuan. Comparado às soluções de concorrentes, a Gree gasta quase 40 milhões de yuans a mais por ano com isso. É justamente nesses detalhes invisíveis ao consumidor que a Gree investe continuamente, construindo uma base sólida para sua qualidade.

“À medida que a era da IA chega, o valor da ‘verdade’ torna-se ainda mais insubstituível”, concluiu Zhu Lei.

Sobre o “Verdadeiro AI” em eletrodomésticos: não deve ser apenas um interruptor inteligente

Em 8 de maio, no local do evento, Zhu Lei concedeu uma entrevista ao repórter do Daily Economic News.

Na era da IA, os eletrodomésticos com IA já são uma questão obrigatória na indústria. Quase todos os produtos tentam se conectar à IA. Mas, na opinião de Zhu Lei, há muitas estratégias de marketing de fachada. Ele afirmou claramente na entrevista que o padrão central para definir “verdadeira IA” na Gree é oferecer aos consumidores um valor real de “mais economia, mais conveniência e mais tranquilidade”. “Muitas vezes, quando se fala de eletrodomésticos com IA, o principal recurso é o ‘interruptor de voz’: acender luzes, apagar luzes, ligar ou desligar o ar condicionado, abrir ou fechar cortinas.” Mas, na visão de Zhu Lei, fazer o usuário abrir a geladeira por comando de voz ou verificar o que há dentro pelo aplicativo parece inteligente, mas na verdade desvia da necessidade real do usuário. Algumas funções chamadas de IA tornam “mais fácil” em teoria, mas na prática, mais trabalhoso. “Se eu quero cozinhar, é mais fácil abrir a geladeira direto ou usar o aplicativo no telefone?” Obviamente, abrir a geladeira é mais simples.

Ele acrescentou que a verdadeira inteligência deve ser “inconsciente”, ajustando tudo sem que o usuário perceba sua presença. Como exemplo, Zhu Lei citou o próximo produto da Gree, o “AI Calm King”, que será lançado no mercado — um dispositivo que não é apenas um regulador de temperatura, mas um “centro de energia para toda a casa”, equipado com o chip de IA desenvolvido pela própria Gree, além da tecnologia de economia de energia dinâmica de segunda geração, capaz de economizar mais de 23,6% de energia em operação isolada. Além disso, esse ar condicionado também pode atuar como “gestor de energia” da casa, gerenciando e ajustando outros aparelhos em tempo real, regulando a qualidade do ar interno.

Zhu Lei enfatizou que o valor final da IA em eletrodomésticos deve voltar às necessidades básicas de “economia de energia” e “saúde”. Seja economizando eletricidade com tecnologia de economia de energia dinâmica ou congelando alimentos a -42°C para preservar nutrientes, esses são os valores reais que a “verdadeira IA” da Gree deve oferecer aos consumidores.

A margem de lucro dos eletrodomésticos da Gree permaneceu forte em 2025

No final de abril, a Gree divulgou seus resultados de 2025 e do primeiro trimestre de 2026. Apesar do aumento significativo nos preços das matérias-primas em 2025, a margem de lucro dos eletrodomésticos da Gree cresceu em relação ao ano anterior, algo raro na indústria.

Zhu Lei afirmou na entrevista que a gestão refinada, o aumento contínuo do nível de automação e o forte valor de marca formam a “muralha” que permite à Gree manter um bom ritmo de crescimento mesmo sob a pressão do aumento de custos de matérias-primas no início de 2025.

Ele destacou que a gestão de qualidade de longo prazo da Gree e a forte força de marca fazem com que os consumidores, mesmo em um mercado altamente competitivo, resistam às tentações de preços baixos e escolham produtos de alta qualidade da Gree.

Com o verão de 2026 se aproximando, a Gree já está preparada para a temporada. Zhu Lei revelou que, no ano passado, a região nordeste da China viveu uma “febre de instalação de ar condicionado”. Este ano deve ser semelhante, com áreas tradicionais de altas temperaturas e possíveis “picos de calor” inesperados. Para a Gree, suas mais de 20.000 lojas físicas e centros de instalação próprios formam uma rede flexível capaz de responder rapidamente e apoiar-se mutuamente, sendo uma arma poderosa para enfrentar a alta demanda de ar condicionado na temporada. (Contribuição adicional do repórter Shudong Ni do Daily Economic News)