Diálogo com o responsável pela Grande China da ABG, matriz da Reebok: A prioridade é retomar grandes esportes

Pergunta ao AI · Como a estratégia de grande movimento da Reebok responde à concorrência na China?

Jornalista do Jiemian News | Qin Lixin

Editor do Jiemian News | Ya Hanxiang

De um brilho nos anos 80 e 90, até uma desaceleração gradual na consolidação dos gigantes e, por fim, a venda. A perda da Reebok é algo que muitos que conhecem a marca lamentam.

Segundo a Guojin Securities, após entrar no mercado americano no início dos anos 80, a Reebok alcançou um crescimento de aproximadamente 300 vezes nas vendas em apenas 5 anos, com uma participação de mais de 25% no mercado de tênis esportivos dos EUA, superando a Nike por um tempo, tornando-se a marca de esporte com maior quota de mercado na época.

Após o início do milênio, a Reebok expandiu ainda mais para a cultura pop, colaborando com o estrela do hip-hop Jay-Z para lançar seu primeiro tênis de assinatura não esportivo. Vale destacar que, nesse período, Yao Ming também trocou a Nike pela Reebok.

Em 2006, a Adidas, querendo abrir o mercado americano, adquiriu a Reebok por 3,8 bilhões de dólares, com a intenção de competir de igual para igual com a Nike. No entanto, a integração não atingiu as expectativas, a marca Reebok tornou-se cada vez mais difusa em seu posicionamento, com desempenho sob pressão por longo tempo, tornando-se cada vez mais marginal dentro do grupo. Essa aquisição foi considerada por especialistas do setor como “um fracasso desde o início”.

Em 2021, a Adidas anunciou a venda da Reebok para o Authentic Brands Group (doravante “ABG”) por um valor total de até 2,1 bilhões de euros.

A ABG, que opera com um modelo de negócios de ativos leves, é proprietária de IPs de muitas marcas de esportes, entretenimento e estilo de vida. A empresa adquire e investe em marcas, licenciando seus direitos de propriedade intelectual para parceiros globais operarem, assim ampliando continuamente o valor da marca e gerando receita comercial.

Quando a ABG anunciou a aquisição da Reebok em 2022, o fundador Jamie Salter declarou o slogan “It’s time to let Reebok be Reebok” (É hora de deixar a Reebok ser Reebok).

Nos apenas quatro anos após a ABG assumir, as vendas globais da Reebok cresceram de 3,6 bilhões de dólares para mais de 5 bilhões. No entanto, enquanto o mercado global se recuperava, o mercado chinês permanecia sem sinais claros de melhora.

Até 2025, a Reebok na Grande China ainda não tinha revertido prejuízos, e rumores de que seria descartada como um “fardo” surgiram novamente. Em 6 de março, a ABG substituiu o parceiro operacional principal na China, Hong Kong e Macau, da Lianya para a New Reebok Sports.

Para a ABG e a New Reebok Sports, independentemente de a Reebok ainda poder repetir o sucesso de outrora, a maior dificuldade é fazer a marca voltar ao foco do público. Sobre esse tema, na sede da ABG na Ásia-Pacífico, em Xangai, o responsável pela Grande China, Josh Perlman, concedeu uma entrevista exclusiva ao Jiemian News.

À esquerda, Josh Perlman, responsável pela Grande China da ABG (Fonte: ABG)

Libertar a Reebok

Na verdade, a Reebok chegou a gerar um aumento de desempenho para a Adidas. Em 2017, a Reebok iniciou um plano de expansão no mercado chinês, propondo abrir 500 lojas em três anos, tentando usar canais digitais e a febre do consumo de fitness para alcançar avanços, além de assinar com várias celebridades chinesas para aumentar a visibilidade da marca. No entanto, posteriormente, devido à pandemia, a Adidas perdeu a paciência com a Reebok.

Para Perlman, uma empresa com múltiplas marcas geralmente tem uma marca principal e várias outras. Por exemplo, a Nike possui a Converse, mas esta também vem passando por ajustes nos últimos anos.

“Para uma empresa, administrar várias marcas ou negócios ao mesmo tempo é bastante difícil”, afirma Perlman. “Mas o diferencial da ABG é que, como uma empresa de licenciamento de IPs, investimos em marcas, possuímos marcas e licenciamos os parceiros mais adequados para operá-las. Então, sentimos que, após comprar a Reebok da Adidas, praticamente podemos libertar a marca.”

Jiemian News: Por que você acha que a Adidas não conseguiu operar a Reebok com sucesso, enquanto a ABG consegue?

Perlman: No final dos anos 80 e início dos anos 90, a Reebok era a maior marca de esportes do mundo, o que chamamos de “grande movimento”. Naquela época, a Reebok era uma concorrente direta da Nike e da Adidas. Havia apenas três marcas de grande movimento com história longa no mundo: Reebok, Nike e Adidas.

Porém, após a aquisição pela Adidas, a divisão focada em CrossFit, que é voltada para fitness, era muito pequena para a Reebok. Na verdade, a Reebok atua em várias modalidades esportivas, como basquete, tênis, corrida, fitness, futebol, futebol americano, etc. Assim, ela se tornou excessivamente restrita. A aquisição pela ABG devolveu a Reebok à liberdade e a colocou novamente na trajetória do “grande movimento”.

Jiemian News: Por que estão tão confiantes na mudança para o “grande movimento”? Quais são as potencialidades da Reebok?

Perlman: Sem a devida credencial, não se consegue implementar uma estratégia de esportes de “grande movimento”. Você não pode ser apenas uma marca nova ou de nicho. Por exemplo, uma marca muito forte na corrida, mesmo atuando no basquete e tendo bons atletas, sem uma história profunda na modalidade, não pode ser considerada uma marca de “grande movimento”.

Portanto, para implementar uma estratégia de “grande movimento”, é preciso ter essa credencial. E as únicas três marcas que realmente possuem essa credencial são a Reebok, a Nike e a Adidas.

Jiemian News: Depois que a ABG assumiu a Reebok, por que não conseguiu fazer a operação na China com a Lianya?

Perlman: Acho que muitas coisas dependem do timing, né? Sorte e oportunidade. Para a Lianya, eles assumiram esse grande projeto em um momento bastante difícil, durante a pandemia, e a transição com a Adidas também foi bastante difícil. Então, só posso dizer que o timing não foi favorável, a sorte não estava do lado deles.

Além disso, acreditamos que outros parceiros globais (que operam a Reebok fora da China) têm uma herança mais profunda no setor esportivo. Por isso, achamos que um parceiro com experiência em marcas esportivas, como a New Reebok Sports, é mais adequado.

O novo parceiro, a New Reebok Sports, consegue fazer acontecer?

Durante o período de operação da Lianya, de 2022 a 2025, o número de lojas da Reebok na China chegou a 15, e até o final de 2023, aumentou para 30; em 2024, atingiu 36 lojas. Mas, a partir do primeiro semestre de 2025, a Lianya começou a fechar lojas com desempenho insatisfatório, e o ritmo de expansão desacelerou, entrando em fase de ajuste e retração.

Após a confirmação da New Reebok Sports em 2026, a atenção do mercado se voltou rapidamente para seu background e capacidade de recursos.

Dados do Tianyancha indicam que a Shanghai New Run Investment Management Co., Ltd., que detém o controle da New Reebok Sports Technology (Shanghai) Co., Ltd., também é acionista da Youtour Sports Technology (Hangzhou) Co., Ltd., representante autorizada da Anta Kids na China.

Tênis clássico da Reebok (Fonte: ABG)

Jiemian News: Por que escolher a New Reebok Sports?

Perlman: Um dos fatores mais importantes na avaliação de uma empresa é seu proprietário. Achamos que o melhor de tudo na New Reebok é que seu fundador e proprietário é, ele próprio, um “gerente de marca”. Ele participa ativamente na gestão de marcas esportivas que possui, incluindo a Anta e a Reebok.

Pessoalmente, tenho muita experiência no mercado chinês. Quando avalio suas habilidades de varejo, relacionamento com canais, compreensão de produtos, além de sua equipe e capacidade de cadeia de suprimentos, vejo que ele possui todas as vantagens essenciais para integrar esses elementos. Com o forte suporte da ABG, estamos muito confiantes de que podemos fazer a Reebok ter sucesso.

Jiemian News: Mas a New Reebok Sports é uma novata.

Perlman: Sim, acho isso muito interessante. Vejo a New Reebok como uma estrela em ascensão. Eles já abriram cerca de 250 lojas exclusivas da Anta Kids, e seu negócio online tem um desempenho excelente, com desenvolvimento de produtos muito rápido e alta qualidade.

Portanto, acredito que há várias formas de buscar parceiros. Alguns já são bastante maduros, com diversos negócios, e você pode se encaixar entre eles; ou já atingiram um ponto de estagnação. A New Reebok está em ascensão, e queremos colaborar com ela nesse momento de crescimento.

Jiemian News: Como será a divisão de tarefas nessa parceria?

Perlman: O modelo de negócios da ABG é basicamente ser “proprietária de IPs de marcas”. Garantiremos que os produtos, lojas, marketing e a imagem de atletas da Reebok estejam de acordo com os padrões globais, e traremos todos esses recursos para o mercado chinês.

Eles (o parceiro operacional local) ficarão muito próximos do mercado, liderando as operações; mas, como proprietários da marca, participaremos de cada etapa-chave, colaborando com eles na implementação.

Tênis de corrida da Reebok (Fonte: ABG)

Que tipo de expectativa os consumidores chineses podem ter para a Reebok?

Perlman tem uma visão de longo prazo para a Reebok na China: construir uma marca de 1 bilhão de dólares. Seu plano é, nos próximos dez anos, expandir a Reebok na China para centenas, talvez milhares de lojas, e crescer até atingir um volume de vendas anual de 1 bilhão de dólares.

Porém, o mercado de tênis e roupas esportivas na China já é altamente competitivo. Além das marcas internacionais como Nike e Adidas, as empresas locais, como Anta, estão crescendo rapidamente e penetrando cada vez mais.

Atualmente, a Reebok ainda está na fase de recuperação de marca na China. A receita no mercado chinês representa menos de 1 bilhão de dólares do volume global da Reebok, e ela enfrenta desafios diretos de muitas marcas esportivas nacionais e internacionais.

Tênis de corrida da Reebok (Fonte: ABG)

Jiemian News: Qual é a prioridade atual da Reebok na China?

Perlman: Fazer a marca se recuperar. Seja online, nas redes sociais ou nas lojas físicas, precisamos consolidar a essência da Reebok, fazendo com que os consumidores possam se conectar com a marca — essa é nossa maior deficiência atualmente.

Mas como fazer essa recuperação? Criando experiências. Como criar experiências? Os pontos de contato entre a marca e o consumidor devem estar no varejo — lojas que sejam realmente modernas, atraentes e com um serviço de primeira, para que o consumidor veja, sinta e use a marca em seus cenários esportivos.

Depois, eles podem correr 5 ou 10 km, ou jogar basquete com amigos. Precisam vivenciar a marca, usar os produtos e comprar novamente. Essa experiência de varejo inclui pontos de contato online, offline e nas redes sociais.

Jiemian News: Quais são os planos específicos para o varejo?

Perlman: A Reebok planeja abrir sua primeira loja de imagem em Xangai na segunda metade deste ano, ainda em negociação. Esperamos abrir cinco ou seis lojas neste ano, e talvez mais duas ou três dezenas no próximo. Nosso plano é abrir cerca de 200 lojas na China nos próximos três anos. A cobertura deve alcançar 20 a 30 cidades, não apenas algumas.

Jiemian News: Você mencionou “grande movimento”. Na China, a marca vai focar em quais aspectos?

Perlman: Essa é uma parte muito importante da nossa estratégia, porque não dá para fazer tudo ao mesmo tempo. Precisamos priorizar. A Reebok sempre terá duas direções principais: uma é o desempenho, e a outra, o que chamamos de modelos clássicos.

No esporte, como uma marca de grande movimento, vamos priorizar fitness e corrida, e o basquete também será uma área importante.

Tênis Nano da Reebok (Fonte: ABG)

Jiemian News: Hoje, muitas lojas de shopping têm uma seção inteira dedicada a marcas de corrida. A Reebok ainda tem alguma vantagem?

Perlman: Tenho muita confiança na nossa tecnologia central, na qualidade do material do cabedal, na combinação de cores — afinal, as pessoas ainda se importam muito com a aparência do produto. Assim, ao unir tecnologia e design atraente, encontraremos nosso espaço no mercado.

Além disso, as marcas nacionais também são muito fortes, como Xtep, Li Ning e Anta, que são empresas excelentes, não só pelos produtos, mas também pelo bom acabamento. Nosso objetivo neste estágio é alcançar essas marcas.

Tênis de corrida Float Zig da Reebok (Fonte: ABG)

Jiemian News: Além da corrida, o segmento feminino tem crescido mais rápido em outras marcas esportivas.

Perlman: Essa é uma questão muito importante, e vejo nisso uma grande oportunidade para a Reebok. Ela não é tão masculina ou focada em força como a Anta, por exemplo, mas é mais equilibrada e neutra. Por isso, há uma grande chance de crescimento no mercado feminino. Como estratégia, vamos dar prioridade ao segmento feminino, tornando-o uma área de foco.

Jiemian News: Quais são as vantagens competitivas da Reebok no segmento feminino?

Perlman: Para as jovens mulheres na China, incluindo a Geração Z, que adotam uma estética retrô no streetwear, há uma forte expressão própria. Nosso papel é incorporar esse estilo na Reebok.

A moda está sempre mudando, talvez a cada mês. Assim, nossa cadeia de suprimentos e velocidade de lançamento de novos produtos serão muito rápidas, permitindo que esses produtos cheguem ao mercado com agilidade.

Jiemian News: Quais marcas você acha que a Reebok pode aprender ou se inspirar atualmente?

Perlman: A FILA é um ótimo exemplo. Ela enfrentou grandes dificuldades no mercado chinês, mas a Anta conseguiu revitalizá-la e fazer a marca renascer.

Uma marca tem valor por si só, por sua história e patrimônio, e o mais importante é ter um bom “timoneiro” — alguém que saiba administrar bem a marca. Muitas vezes, o problema não está na marca em si, mas em quem a está conduzindo. Portanto, no final, tudo se resume a “fazer as coisas certas” e fazer a Reebok ser ela mesma.