Como Devem os Bancos Legados Competir com a Chime?

A Chime construiu sua marca com uma promessa simples: não é como os bancos tradicionais. Para uma geração de clientes mais jovens e financeiramente sobrecarregados, essa mensagem ressoou — e a Chime a apoiou com um aplicativo fácil de aderir e ainda mais fácil de usar.

Isso levanta uma questão importante para as instituições tradicionais. Se a Chime não se diferencia por recursos, o que impulsiona seu sucesso? Em um novo relatório, Chime Está Conquistando os Clientes de Hoje, mas as Instituições Financeiras Ainda Podem Vencer os de Amanhã, Gregory Magana, Analista de Banking Digital na Javelin Strategy & Research, examina os verdadeiros fatores por trás do sucesso da Chime.

“Chime não está necessariamente fazendo algo especial em termos de oferta de produto,” disse Magana. “O que quer que a Chime esteja fazendo, as instituições tradicionais também fazem, mas talvez com uma execução um pouco pior.”

Como a Chime é Diferente

Quando a Javelin avaliou a Chime através de sua pontuação de banking móvel, a empresa teve um desempenho ruim. Não há uma suíte deslumbrante de recursos móveis ou produtos exclusivos que os bancos tradicionais não pudessem replicar.

“Não há muito segredo aí,” disse Magana. “Uma coisa que é um pouco especial é que, se você criar uma relação de depósito direto com a Chime, pode desbloquear muitas vantagens e mover sua conta para níveis premium. Se você estivesse em uma instituição financeira tradicional, talvez tivesse que pagar por isso ou enfrentar um limite mais alto de depósito direto.”

A diferenciação da Chime está em outro lugar. Clientes que depositam pelo menos $200 por mês em suas contas recebem uma taxa de poupança mais alta. Com depósitos mensais de $3.000 ou mais — aproximadamente um salário completo para muitos — eles têm acesso a cashback e uma variedade de benefícios adicionais. A Chime também oferece um cartão de crédito garantido, projetado para clientes que desejam construir ou reconstruir crédito.

Fugindo da Gaveta de Lixo

Uma maneira de competir com a Chime é igualar — ou superar — sua facilidade de uso. O aplicativo da Chime oferece menos recursos, o que significa menos desordem para os usuários navegarem, sem privar-los de produtos essenciais.

Bancos que tentam competir expandindo seus conjuntos de recursos devem garantir que esses recursos estejam organizados de forma lógica e sejam fáceis de descobrir.

“Escrevemos volumes sobre ter um menu ‘Mais’ no seu aplicativo, e Deus sabe o que está lá dentro,” disse Magana. “Podem ser coisas de atendimento ao cliente, pedidos de cheques ou todo tipo de autoatendimento. Nós chamamos isso de gaveta de lixo. Isso não é particularmente útil, porque você não está realmente atraindo as pessoas além da página inicial. Se alguém perguntar se o recurso XYZ está disponível, e não estiver onde eles olham, quanto tempo eles vão gastar brincando no seu aplicativo de banking móvel?”

“Se você oferecer apenas uma confusão de recursos, as pessoas vão olhar para a Chime e dizer, nossa, esse é um aplicativo de banco fácil de usar,” ele disse. “Eu poderia usar isso para ficar por dentro das minhas finanças.”

Reduzir ofertas digitais puramente em nome da simplicidade seria um erro.

“Não estamos dizendo para reduzir tudo,” disse Magana. “Se você não oferece nenhuma ferramenta de saúde financeira, orçamento ou projeção de fluxo de caixa no seu aplicativo, isso pode prejudicá-lo com clientes mais experientes.”

Tornando-se um Parceiro de Confiança

Bancos podem evoluir de processadores de transações para parceiros confiáveis usando canais digitais para orientar os clientes, não apenas ajudando-os a evitar erros, mas também lucrando com eles.

Por exemplo, a Chime não cobra taxas de descoberto. Se uma conta não tiver fundos suficientes, uma transação é simplesmente recusada. Os clientes evitam ser cobrados com uma taxa de $35 por uma pequena compra que não puderam cobrir.

Essa abordagem posiciona a Chime como um parceiro na vida financeira de seus usuários, ao invés de uma instituição que se beneficia de seus erros. Isso reflete mais uma mudança de mentalidade do que uma inovação puramente tecnológica.

Olhar para o Futuro da Chime

Uma possível desvantagem da estratégia da Chime é um ponto final natural no ciclo de vida do cliente. Um usuário pode ingressar como um jovem adulto que precisa apenas de uma conta corrente básica, poupança e ferramentas de construção de crédito. Mas, à medida que as circunstâncias de vida evoluem — começando uma família ou comprando uma casa, por exemplo — as ofertas limitadas da Chime podem não atender mais às suas necessidades.

“Eles não oferecem cartões de crédito premium ou planejadores financeiros,” disse Magana. “Eles nem têm uma agência física para conversar com alguém que seja conhecedor dessas coisas. Para onde você vai?”

Olhando para o futuro, a Chime tem uma vantagem por ter desenvolvido sua própria plataforma bancária. Processando transações internamente, ela reduz a dependência de terceiros e diminui custos. Essa infraestrutura também pode permitir maior flexibilidade na implementação de recursos digitais, já que a Chime tem visibilidade direta sobre o comportamento do cliente.

No seu núcleo, a força da Chime reside na sua posição amigável ao cliente. Em contraste, bancos maiores muitas vezes parecem impersonais.

“Os clientes devem fazer login no seu banco online e no seu aplicativo móvel porque essa é a central da vida financeira deles,” disse Magana. “É um espaço confiável onde podem verificar seus saldos, fazer transferências, mas também obter aconselhamento e insights sobre seu fluxo de caixa, sabendo que as ferramentas ali presentes existem para ajudá-los, não apenas para marcar uma caixa em algum lugar dentro de uma gaveta de lixo. Essa é provavelmente a orientação estratégica mais ampla que podemos oferecer.”