O Target está a tentar reconquistar famílias ocupadas da Walmart, começando pelo corredor de bebés

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A Target está lançando ‘boutiques de bebé’. Veja como elas podem impulsionar a empresa

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CLIFTON, Nova Jersey — Junto com corredores de fraldas e bodies coloridos, os clientes da Target em algumas das suas grandes lojas podem agora encontrar marcas de bebé normalmente vendidas por boutiques especializadas.

Os clientes podem ver, tocar e testar carrinhos de bebé, cadeiras de carro e cadeiras altas fora de caixas de papelão em cerca de 200 lojas, ou aproximadamente 10% da presença da retalhista. Podem encontrar produtos de marcas de alta gama, incluindo um carrinho UPPAbaby de 1.000 dólares. E os clientes podem navegar por quase 2.000 novos itens de bebé, disponíveis em todas as lojas da retalhista e online.

As “boutiques de bebé” da Target, que foram lançadas nos últimos dois meses, são apenas uma parte de um esforço mais amplo para renovar as lojas e atrair uma base de clientes crucial: famílias ocupadas, que têm se voltado cada vez mais para concorrentes como o Walmart.

Se a Target fizer progressos com esses clientes, isso ajudará a determinar se o CEO Michael Fiddelke, que assumiu o cargo de liderança da empresa no início de fevereiro, conseguirá cumprir sua promessa de acabar com a queda nas vendas de três anos da empresa. A retalhista está agendada para divulgar seus lucros do primeiro trimestre em 20 de maio, seu primeiro período de três meses sob o novo CEO.

A Target lançou “boutiques de bebé” em cerca de 200 lojas, onde os clientes podem tocar, sentir e testar itens como cadeiras de carro e carrinhos de bebé. Também adicionou marcas premium como UPPAbaby e Stokke.

Melissa Repko | CNBC

Em uma entrevista à CNBC, a Diretora de Merchandising Cara Sylvester afirmou que famílias com crianças de até 5 anos gastam duas vezes mais, e famílias com crianças de várias idades visitam as lojas duas vezes mais do que a média dos clientes da Target.

Ela disse que a Target reconheceu que tinha uma grande fatia de vendas provenientes de famílias jovens ao analisar seu negócio após Fiddelke ter sido nomeado para liderar seus esforços de recuperação. Ela afirmou que essa percepção inspirou a Target a apostar mais nesse diferencial competitivo.

“Vemos uma oportunidade incrível na Target de realmente aprofundar nossos relacionamentos com famílias ocupadas e nos tornarmos sua primeira escolha para ainda mais necessidades diárias da vida”, disse Sylvester.

Essa estratégia, que depende em parte de melhorar a qualidade de suas ofertas, aprimorar a experiência na loja e expandir opções convenientes como retirada no mesmo dia e entrega, é fundamental para aumentar as vendas e enfrentar o Walmart e a Amazon.

A grande loja de varejo afirmou em março que espera retomar o crescimento anual de vendas neste ano. Disse que prevê que as vendas líquidas subirão cerca de 2% ano a ano e que crescerão em todos os trimestres do ano em comparação com os períodos do ano passado.

Embora o fluxo de clientes nas lojas e no site da Target tenha caído nos últimos quatro trimestres consecutivos, há sinais promissores de que o tráfego nas lojas está voltando a crescer, segundo a Placer.ai, uma empresa de análise que usa dados anonimizados de dispositivos móveis para estimar visitas a locais.

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Mesmo assim, a Target enfrenta desafios para seu plano de recuperação. Entre eles, deve superar uma concorrência mais forte de rivais, uma nova ameaça de boicote de um grande sindicato de professores enquanto se aproxima a temporada de volta às aulas, e o risco de preços mais altos de gasolina que podem diminuir o consumo.

Esses aumentos nos preços da gasolina podem agravar a “economia em forma de K”, a crescente disparidade nos gastos entre americanos de renda mais baixa e mais alta, disse Simeon Gutman, analista de varejo do Morgan Stanley. Na concorrente Walmart, ganhos entre famílias mais ricas ajudaram a compensar perdas de vendas entre clientes com menos recursos, afirmou.

“Não acho que a Target esteja numa posição tão boa quanto outras nesse aspecto”, disse ele.

Ainda assim, ele afirmou estar encorajado pelas mudanças que a Target fez para aprimorar suas lojas e renovar categorias de mercadorias, acreditando que isso atrairá mais clientes.

A Target já vende muitos itens de bebé, incluindo fraldas e roupas. No entanto, ela está tentando renovar seu departamento de bebé para atrair mais vendas de famílias ocupadas.

Melissa Repko | CNBC

Por que a Target está renovando a seção de bebés

A reformulação do departamento de bebés da Target, seu maior investimento nessa categoria em mais de uma década, pode surpreender alguns que verificaram a última taxa de natalidade dos EUA.

Os nascimentos nos EUA caíram de um pico de 4,32 milhões em 2007 para 3,61 milhões em 2025, de acordo com dados preliminares do Centro de Controle e Prevenção de Doenças dos Estados Unidos, do Centro Nacional de Estatísticas de Saúde. Isso representa uma queda de aproximadamente 16% ao longo de 18 anos, que os pesquisadores atribuíram a diversos fatores, incluindo a diminuição de gravidezes na adolescência e o aumento de mulheres que adiam ter filhos para idades mais avançadas.

Sylvester, no entanto, afirmou que mesmo com a menor taxa de natalidade, a Target precisava inovar na forma como atrai as famílias, começando pelas seções de bebés. Ela disse que a pesquisa da Target mostra que, quando os consumidores se tornam pais, tendem a consolidar os locais onde compram porque têm menos tempo. Isso significa que, se a Target conseguir conquistar esses clientes, poderá vender não só mais fraldas e lenços umedecidos, mas também mais mantimentos e roupas, afirmou.

Sylvester acrescentou que a Target está priorizando o departamento de bebés porque é uma forma de ganhar confiança com pais de primeira viagem, que têm um grande valor ao longo da vida em todas as categorias da retalhista.

A Target é a terceira maior retalhista dos EUA no setor de bebés em termos de participação de mercado, mas perdeu terreno para concorrentes nos últimos anos, segundo a pesquisadora de mercado Numerator. A empresa inclui itens como carrinhos, fraldas, fórmula e alimentos para bebés na sua definição de categoria, mas exclui roupas de bebé.

O Walmart detém a maior fatia, com 27% da categoria, seguido pela Amazon com 24,4% e a Target com 17,6% no período de 12 meses até o final de fevereiro, os dados mais recentes disponíveis.

No entanto, a Target caiu de 18,6% de participação de mercado nos últimos dois anos, enquanto o Walmart viu sua fatia crescer de 25,4%. A participação da Amazon permaneceu aproximadamente estável, segundo a Numerator.

A Target não quis divulgar quanto está gastando para transformar algumas de suas seções de bebés em boutiques, mas a retalhista aumentou seus investimentos para ajudar na recuperação. A empresa afirmou em março que gastará cerca de 5 bilhões de dólares em despesas de capital neste ano fiscal, um aumento de mais de 1 bilhão de dólares em relação ao último ano fiscal. Os fundos serão destinados à abertura e remodelação de lojas.

Sylvester disse que a Target planeja adicionar boutiques de bebés em mais lojas, mas ainda não decidiu o cronograma.

Por sua própria admissão, a Target perdeu a fidelidade de algumas famílias. Em uma apresentação para investidores na sede da Target, no início de março, Sylvester fez uma avaliação direta.

“Nosso desempenho nos últimos anos não atendeu às expectativas. E isso é culpa nossa”, afirmou. “Perdemos a clareza e a disciplina que fazem da Target um lugar amado por famílias ocupadas.”

Não está claro quanto da queda no fluxo de clientes nas lojas e no site veio especificamente de famílias, mas Gutman, do Morgan Stanley, disse que vê a categoria de bebés como “indissociavelmente ligada ao sucesso da Target”, pois é uma “porta de entrada para maiores vendas e, depois, para vários anos de maior participação no orçamento”.

“É uma dessas categorias onde acho que eles têm direito a vencer, e deveriam”, afirmou.

Como são as boutiques de bebés

Nas boutiques de bebés da Target, mais itens são exibidos fora da caixa de papelão.

Melissa Repko | CNBC

As boutiques de bebés da Target vão além das ofertas anteriores, afirmou Sylvester. Ela disse que o departamento de bebés agora parece mais uma loja curada para tentar simplificar um processo de decisão que pode ser confuso. A Target adicionou marcas premium populares, incluindo UPPAbaby, Stokke, Bugaboo e Doona. E reforçou os itens de sua própria marca de bebés, Cloud Island, que inclui roupas, babadores e lençóis de berço, entre outros.

Nas boutiques de bebés da Target, os clientes também podem agora empurrar, dobrar e levantar itens como carrinhos de bebé antes de fazer uma grande compra — uma experiência na loja que se tornou rara devido ao fechamento de lojas especializadas em bebés. Buybuy Baby e Babies R Us fecharam suas portas após falências, embora Babies R Us tenha retornado como loja temporária em algumas lojas Kohl’s.

A retalhista também está testando um serviço de concierge de bebés através do Tot Squad, que oferece orientação gratuita aos clientes que comparam produtos ou montam uma lista de registo de bebé. O serviço é oferecido presencialmente nas boutiques de bebés e online.

Mercados de segunda mão, como o Facebook Marketplace, também representam uma ameaça competitiva a todos os retalhistas, pois as famílias podem encontrar marcas de alta gama com descontos profundos. Mas esses mercados também podem justificar uma grande compra, já que marcas bem conhecidas ainda têm valor um ou dois anos depois.

Algumas das novas marcas de bebés vendidas pela Target têm preços mais altos, incluindo um carrinho UPPAbaby por cerca de 1.000 dólares.

Melissa Repko | CNBC

A WildBird, uma marca que fabrica carregadores de bebé, estreou nas prateleiras da Target em março. Foi a primeira grande incursão da empresa direta ao consumidor em lojas físicas, disse o cofundador e CEO Nate Gunn.

Com o crescimento das redes sociais, muitas marcas foram lançadas e cresceram. No entanto, ele afirmou que isso levou a confusão e sobrecarga, especialmente na categoria de bebés.

“Os clientes estão mais frustrados ao fazer compras, embora seja mais fácil do que nunca”, disse ele. “A fadiga é: ‘O que eu compro?’ E toda essa ideia se intensifica na cena de bebés porque os pais compram centenas de produtos em poucos meses.”

Em comparação com outras áreas da Target, os corredores de bebés “parecem sem graça” e “um pouco padronizados”, disse Gunn, que é pai de três filhos e já fez compras na seção de bebés da grande loja.

Com as boutiques de bebés, a Target pode conseguir se conectar melhor com os muitos pais que vão às lojas, tomam um café no Starbucks e passeiam com seus filhos pequenos ou bebés, afirmou.

“Gostaria que a Target apostasse no que a diferencia de um Walmart”, disse ele. “Walmart, vou lá procurando o melhor preço possível. Target, procuro uma experiência mais premium, mas ainda acessível.”