OpenAI lança plataforma de publicidade, um negócio de riqueza para vender aos pobres

Autor original: Kaori

Edição original: Sleepy

Sam Altman já descreveu a publicidade como a «última esperança» do ChatGPT.

Durante muito tempo, essa frase foi uma forma de contenção. A OpenAI ainda se apresenta como uma empresa de pesquisa, uma empresa de infraestrutura, uma empresa que tenta democratizar as capacidades de IA para todos. A publicidade, essa forma de monetização mais familiar na internet antiga, era vista como uma alternativa.

Mas a implementação da publicidade veio rapidamente.

Em 5 de maio, a OpenAI lançou a plataforma de anúncios self-service Ads Manager, permitindo que anunciantes, diretamente ou através de agências como Dentsu, Omnicom, Publicis, WPP, veiculem anúncios no ChatGPT. Menos de três meses após o início do piloto de anúncios em 9 de fevereiro.

A plataforma ainda está em fase de testes, mas a direção já está clara: o ChatGPT deixou de ser apenas um produto de diálogo e começou a se tornar um inventário de publicidade. A meta da OpenAI é alcançar 2,5 bilhões de dólares em receita de anúncios até 2026, e até 2030, elevar essa receita para 100 bilhões de dólares.

Com 900 milhões de usuários, o ChatGPT percebe que o caminho gratuito está cada vez mais difícil.

Perdendo bilhões por ano, tentando recuperar com publicidade

A OpenAI cresce rapidamente, a ponto de ser difícil encontrar referências em empresas de internet tradicionais.

Mas também gasta dinheiro na mesma velocidade.

Analistas do HSBC estimam que, até o final de 2025, a OpenAI poderá enfrentar uma lacuna de financiamento de até 207 bilhões de dólares. Seus gastos com nuvem e infraestrutura de IA podem atingir 79,2 bilhões de dólares entre o segundo semestre de 2025 e 2030, e seus compromissos de capacidade de processamento a longo prazo até 2033 podem chegar a quase 1,4 trilhão de dólares.

Esses números explicam por que eles estão investindo na área de publicidade.

Receitas de assinaturas podem provar que os usuários estão dispostos a pagar, mas dificilmente cobrem os custos de aquisição de todos os usuários gratuitos. APIs empresariais podem gerar fluxo de caixa, mas enfrentam guerras de preços e convergência de modelos. Captação de capital pode prolongar a vida, mas dilui a participação acionária e pressiona por avaliações mais altas, que acabam voltando para dentro da própria empresa.

A publicidade é a fonte de receita não dilutiva mais rápida. Não exige que usuários gratuitos paguem, não requer uma nova educação do mercado e é mais fácil de explicar aos investidores.

Segundo a Reuters, o piloto de publicidade do OpenAI gerou uma receita anualizada de mais de 100 milhões de dólares em seis semanas. A publicidade é direcionada apenas a usuários do plano gratuito e do plano Go, sem afetar as respostas geradas pelo ChatGPT, nem compartilhando dados de usuários com os anunciantes.

Deixando de lado a privacidade, há uma questão mais fundamental por trás dessa estratégia.

Publicidade vendida a usuários gratuitos, anunciantes querem alcançar usuários pagantes

O ChatGPT tem 900 milhões de usuários ativos semanais, cerca de 50 milhões de assinantes pagos, e uma taxa de conversão de gratuito para pago inferior a 6%. Como a publicidade é direcionada apenas aos usuários gratuitos, toda a reserva de inventário publicitário da OpenAI vem desses 94% que não querem pagar.

O problema é que anunciantes que investem pelo menos 50 mil dólares geralmente não vendem produtos voltados ao consumidor final. Software empresarial, SaaS, serviços B2B — esses segmentos de alto valor por cliente são justamente os que têm maior probabilidade de serem usuários pagos do ChatGPT. Eles gastam de 20 a 200 dólares por mês para modelos mais avançados e janelas de contexto maiores, e seus monitores nunca veem anúncios.

Além do desalinhamento de público, há uma questão mais profunda: mesmo que a publicidade alcance com sucesso os usuários gratuitos, qual o valor de anúncio que esses usuários podem suportar, dado seu cenário de uso?

Alta intenção não garante alta conversão

A narrativa de publicidade do OpenAI baseia-se em uma hipótese central: que os usuários do ChatGPT entram na conversa com intenções reais, e que esse cenário de alta intenção permite cobrar preços mais altos pelos anúncios.

Essa hipótese está parcialmente correta.

Nos últimos vinte anos, as marcas mais desejadas eram as que dominavam a busca, pois ela representa intenção. Quando um usuário busca por hotel, provavelmente quer reservar; ao procurar por software de declaração de impostos, provavelmente quer comprar; ao pesquisar por fones de ouvido com cancelamento de ruído, indica que o usuário já está na fase de decisão de compra.

O Google construiu seu império publicitário com base nisso. Com o ChatGPT, os usuários transferem o processo decisório para a IA. Para os anunciantes, isso é mais atraente e assustador do que a busca tradicional. A atração está no fato de que o ChatGPT vê uma demanda completa: não só sabe o que o usuário quer comprar, mas também por quê. O medo é que, se a IA fornecer respostas diretas, o usuário nem olhe mais para a página de resultados de busca.

Porém, “ajudar a comprar um par de tênis” e “ajudar a escrever um e-mail” representam intenções completamente diferentes. A primeira é uma situação de consumo, a segunda, de produtividade. No uso cotidiano do ChatGPT, a segunda representa uma proporção muito maior. Os usuários vêm aqui para escrever, traduzir, modificar códigos, criar planos, organizar emoções — tarefas frequentes, mas que não se relacionam naturalmente com a compra de produtos.

Isso pode diminuir os indicadores de eficácia da publicidade. Os anunciantes estão dispostos a pagar mais por intenções de compra altamente certas. Anúncios no Google são caros porque os usuários entram na busca com intenções claras de comprar, comparar, agendar ou fazer pedidos. Os anúncios do Meta são mais baratos, mas contam com perfis sociais e dados de conversão em grande escala, usando algoritmos para identificar usuários com baixa intenção, mas potencialmente interessados.

O ChatGPT fica no meio do caminho. É mais parecido com uma porta de entrada para necessidades do que com uma busca, mas é mais difícil de interpretar a intenção comercial. É mais privado do que uma busca, mas mais difícil de fazer atribuição. Pode resolver problemas do usuário, mas nem sempre gera cliques em anúncios.

Por isso, a mudança do modelo de CPM (custo por mil impressões) para CPC (custo por clique) do OpenAI não é apenas uma atualização de produto, mas uma resposta à relutância dos anunciantes em pagar por uma “nova busca”. Eles querem saber: quem trouxe esse clique? Onde a conversão aconteceu? Quanto do orçamento deve ser transferido do Google, Meta, TikTok para o ChatGPT?

A adaptação por categoria também é um desafio. Setores de baixo risco, como casa, turismo, educação e software, podem experimentar primeiro. Mas setores de alta margem, muitas vezes altamente regulados — finanças, saúde, seguros, recrutamento —, ao anunciar no ChatGPT, enfrentam não só o risco de eficácia, mas também de engano, discriminação e não conformidade.

O Google serve como espelho. No primeiro trimestre de 2026, a receita de anúncios de busca foi de 77,25 bilhões de dólares. Ainda assim, a inserção de anúncios em modos de IA e visões de IA do Google permanece bastante cautelosa, e o aplicativo Gemini ainda não exibe anúncios oficialmente.

A expansão da publicidade pelo OpenAI é uma exploração de modelos de negócio mais amplos para o setor de grandes modelos.

A OpenAI quer fazer os usuários sentirem que a IA é próxima, ao mesmo tempo que convence os anunciantes de que há intenções comerciais suficientes. Se esse equilíbrio se perder, o ChatGPT perderá ambos os lados: os usuários acharão que ele não é puro, os anunciantes acharão que não há conversão.

Mas as mudanças trazidas pela publicidade vão além disso, remodelando também a forma como as marcas competem.

O foco do GEO está mudando

No último ano, as marcas se preocupam se vão desaparecer das respostas de IA. O mercado rotula isso como GEO, mas, na essência, não é um conceito novo; é apenas uma troca de foco do antigo marketing de busca para a era da IA.

O lançamento do Ads Manager da OpenAI veio exatamente nesse contexto de ansiedade, mas também mudou a direção dessa ansiedade.

Na era sem anúncios, o principal desafio do GEO era “como entrar no contexto da IA”. As marcas tentam ser citadas em documentos de produto, notícias, avaliações de terceiros, discussões em comunidades — tudo baseado na qualidade da informação e na estruturação dos dados.

Com a plataforma de anúncios, o fluxo de tráfego preciso pode ser comprado diretamente, e as marcas deixam de depender apenas de citações naturais. Mas o foco da competição não voltou ao tradicional “comprar mais visibilidade”, e sim a “como entrar na resposta da IA”.

A razão é simples: após ver um anúncio, o próximo passo mais natural do usuário é perguntar à IA “esse produto é realmente bom?”. A resposta da IA se torna a verdadeira porta de conversão. Os anunciantes podem comprar visibilidade, mas não podem comprar avaliações positivas da IA. Se a IA, baseada em dados públicos, der uma avaliação negativa, cada centavo gasto em publicidade acelera a perda de usuários, não a conversão.

Isso exige que as marcas construam uma reputação positiva na avaliação da IA. A qualidade do produto, a densidade de avaliações de usuários, a cobertura de avaliações de terceiros — esses sinais que a IA consegue ler — terão mais impacto na conversão do que a própria publicidade.

A transição do “entrar no contexto” para “conquistar avaliações” é uma tendência importante após o lançamento da nova plataforma de publicidade da OpenAI.

Publicidade zero em 2026 será a mais cara

Falando da OpenAI, não dá para deixar de mencionar seu grande rival, a Anthropic, que trilha um caminho completamente diferente: um “modelo de publicidade” totalmente distinto.

Em 4 de fevereiro de 2026, dois dias antes do Super Bowl, a Anthropic publicou um blog afirmando que Claude nunca exibirá anúncios. Sem links de patrocínio, sem inserções de terceiros.

Essa declaração, por si só, é uma forma de publicidade de alto custo.

Os anúncios do Super Bowl não são baratos, e a Anthropic gastou bastante para comunicar que não vende publicidade, na essência, comprando uma reputação de marca sem anúncios.

Não exibir anúncios nunca foi apenas uma questão de ética, mas também uma estratégia de posicionamento de mercado. Ela mostra às empresas, profissionais e ambientes sensíveis que a resposta do Claude não será influenciada por anunciantes, e que o produto não será otimizado para inventário publicitário, mas sim para o que você paga.

O efeito é imediato. A classificação do Claude na App Store dos EUA subiu do 42º lugar no início do ano para o topo. Em 28 de fevereiro, após a assinatura de contrato com o Pentágono e o movimento QuitGPT, o Claude atingiu o primeiro lugar na lista de aplicativos gratuitos da App Store americana — uma estreia, superando o ChatGPT pela primeira vez. Os usuários ativos gratuitos aumentaram 60%, as inscrições diárias quadruplicaram, e os assinantes pagos dobraram em uma semana.

A estrutura de receita da Anthropic é completamente diferente da da OpenAI: mais de 80% vêm de clientes empresariais, e a receita recorrente anual saltou de cerca de 9 bilhões para 19 bilhões de dólares. Ferramentas corporativas como Claude Code e Cowork já contribuíram com pelo menos 1 bilhão de dólares. A Anthropic não precisa do valor de publicidade de usuários gratuitos; ela precisa da confiança de que os dados não serão usados para publicidade, uma espécie de prêmio de confiança de clientes empresariais.

Não fazer publicidade, nesse contexto, é uma decisão comercial precisa: ao abrir mão de receita publicitária, reforça a confiança dos clientes corporativos, sustentando preços de assinatura mais altos.

Porém, “não fazer publicidade” não é uma virtude eterna.

Dados do Stanford AI Index mostram que o custo para atingir o desempenho equivalente ao GPT-3.5 caiu 280 vezes em dois anos, de 20 dólares por milhão de tokens em novembro de 2022 para 0,07 dólares em outubro de 2024. Se a capacidade dos modelos continuar a convergir e a guerra de preços de API se intensificar, a margem de assinatura premium que a Anthropic desfruta hoje pode ser gradualmente erodida. Quando o custo do modelo cair a ponto de todos os concorrentes oferecerem desempenho semelhante, por que os clientes continuariam pagando mais pelo Claude?

Essa questão ainda não tem resposta definitiva, mas o tempo dará o veredito.

Não há almoço grátis

A OpenAI escolhe a publicidade, a Anthropic opta por transformar a ausência de anúncios em um diferencial de valor. Parecem caminhos opostos, mas na verdade respondem à mesma questão: quando o custo de raciocínio de um produto de IA não pode ser coberto por um modelo gratuito a longo prazo, quem paga a conta?

O Ads Manager da OpenAI não é apenas um produto de publicidade, é um sinal de que a indústria de IA está entrando na fase de recuperação de custos após a expansão gratuita.

Porém, a estratégia de contenção da OpenAI revela exatamente onde essa operação é mais vulnerável. Ela precisa sustentar um preço de anúncio três vezes maior que o do Meta, usando um grupo de usuários com pouco ou nenhum intuito de consumo.

Isso não é uma questão que se resolve apenas com escala de usuários. 9 bilhões de usuários ativos semanais é um número bonito, mas se esses 9 bilhões usam o ChatGPT para escrever e-mails e não para comprar, os anunciantes acabarão votando com os pés.

A publicidade pode ser uma fonte de receita para produtos de IA, mas não deve ser a única resposta. Porque, quando o modelo de negócio exige que o usuário permaneça o máximo possível, expondo o máximo de intenções, esse produto deixa de ser um assistente do usuário e passa a ser um assistente do anunciante.