OpenAI lança plataforma de publicidade Uma oportunidade de negócio para os ricos venderem aos pobres

Sam Altman já descreveu a publicidade como a “última linha de defesa” do ChatGPT.

Durante muito tempo, essa frase foi uma forma de contenção. A OpenAI ainda se apresenta como uma empresa de pesquisa, uma empresa de infraestrutura, uma companhia que tenta democratizar as capacidades de IA para todos. A publicidade, uma das formas mais tradicionais de monetização da internet antiga, era vista como uma alternativa.

Mas a mudança para a monetização por publicidade aconteceu rapidamente.

Em 5 de maio, a OpenAI lançou a plataforma de anúncios self-service Ads Manager, permitindo que anunciantes possam veicular anúncios diretamente ou por meio de agências como Dentsu, Omnicom, Publicis, WPP, etc., no ChatGPT. Menos de três meses após o início do piloto de anúncios em 9 de fevereiro.

A plataforma ainda está em fase de testes, mas a direção já está clara: o ChatGPT não é mais apenas um produto de diálogo, mas também começa a se tornar um inventário de anúncios. A meta da OpenAI é alcançar 2,5 bilhões de dólares em receita de publicidade até 2026, e até 2030, elevar essa receita para 100 bilhões de dólares.

Com 9 bilhões de usuários, o ChatGPT percebe que o caminho gratuito está cada vez mais difícil de sustentar.

Perda de bilhões por ano, recuperação via publicidade

A OpenAI cresce rapidamente, a ponto de ser difícil encontrar referências na indústria de internet tradicional.

Porém, também gasta dinheiro rapidamente.

Analistas do HSBC estimam que, até o final de 2025, a OpenAI pode ainda enfrentar uma lacuna de financiamento de 207 bilhões de dólares até 2030. Seus gastos com infraestrutura de nuvem e IA podem atingir 792 bilhões de dólares entre o segundo semestre de 2025 e 2030, e seus compromissos de capacidade de processamento a longo prazo podem chegar a quase 1,4 trilhão de dólares até 2033.

Esses números explicam por que eles estão investindo na área de publicidade.

Receitas de assinaturas podem demonstrar que os usuários estão dispostos a pagar, mas dificilmente cobrem os custos de raciocínio de todos os usuários gratuitos. APIs empresariais podem gerar fluxo de caixa, mas enfrentam guerras de preços e convergência de modelos. Captação de capital pode prolongar a vida, mas dilui a participação acionária e pressiona por avaliações mais altas, que acabam retornando para dentro da própria empresa.

A publicidade é a fonte de receita não dilutiva mais rápida. Não exige que usuários gratuitos paguem, não requer uma nova educação do mercado e é mais fácil de apresentar aos investidores.

Segundo a Reuters, o piloto de anúncios do OpenAI gerou uma receita anualizada de mais de 100 milhões de dólares em seis semanas. Os anúncios são direcionados apenas a usuários do plano gratuito e do plano Go, sem afetar as respostas geradas pelo ChatGPT, nem compartilhando dados de usuários com os anunciantes.

Deixando de lado a privacidade, há uma questão mais fundamental por trás dessa estratégia: vender publicidade para usuários gratuitos, enquanto os anunciantes buscam usuários pagantes.

O ChatGPT tem 9 bilhões de usuários ativos semanais, cerca de 50 milhões de assinantes pagos, e uma taxa de conversão de gratuito para pago inferior a 6%. Como os anúncios são direcionados apenas aos usuários gratuitos, toda a reserva de inventário publicitário da OpenAI vem desses 94% que não querem pagar.

A questão é que, para anunciantes que podem investir a partir de 50 mil dólares, o que vendem geralmente não são produtos voltados ao consumidor final. Software empresarial, ferramentas SaaS, serviços B2B — esses segmentos de alto valor por cliente são justamente os que têm maior potencial de serem usuários pagos do ChatGPT. Eles gastam de 20 a 200 dólares por mês para modelos mais avançados e janelas de contexto maiores, e seus monitores nunca veem anúncios.

Além do desalinhamento de público, há uma questão mais profunda: mesmo que a publicidade alcance efetivamente os usuários gratuitos, qual o valor de anúncio que esses usuários podem suportar, dado seu cenário de uso?

Alta intenção não equivale a alta conversão

A narrativa de publicidade do OpenAI baseia-se em uma hipótese central: que os usuários do ChatGPT entram na conversa com intenções reais, e que esse cenário de alta intenção permite cobrar preços mais altos pelos anúncios.

Essa hipótese está apenas parcialmente correta.

Nos últimos vinte anos, as marcas mais desejadas eram aquelas que dominavam a busca, pois ela representa intenção. Quando um usuário busca por hotel, provavelmente quer reservar; ao procurar software de declaração de impostos, provavelmente está pensando em comprar; ao pesquisar por fones de ouvido com cancelamento de ruído, já está na porta de decisão de compra.

O Google construiu seu império publicitário com base nisso.

Com o surgimento do ChatGPT, os usuários transferem o processo decisório diretamente para a IA. Para os anunciantes, isso é mais atraente — e mais assustador — do que anúncios em buscas.

O que torna isso atraente é que o ChatGPT percebe uma demanda completa: não apenas sabe o que o usuário quer comprar, mas também por que ele quer comprar daquele jeito. O perigo é que, se a IA fornecer uma resposta direta, o usuário pode nem sequer olhar a página de resultados de busca.

Por outro lado, “ajudar a comprar um par de tênis” e “ajudar a escrever um e-mail” representam intenções completamente diferentes. A primeira é uma situação de consumo, a segunda, de produtividade. No uso cotidiano do ChatGPT, a segunda categoria é muito mais frequente do que a primeira. Os usuários vêm aqui para escrever, traduzir, modificar códigos, criar planos, organizar emoções — tarefas frequentes, mas que não se traduzem naturalmente em compras.

Isso pode diminuir os indicadores de eficácia da publicidade. Os anunciantes estão dispostos a pagar mais por intenções de compra bem definidas. Anúncios no Google são caros porque os usuários entram na busca com intenções claras de comprar, comparar, agendar ou fazer pedidos. Os anúncios do Meta são mais baratos, pois contam com perfis sociais e uma vasta quantidade de dados de conversão, usando algoritmos para identificar usuários com baixa intenção, mas potencial de se tornarem consumidores.

O ChatGPT fica no meio do caminho.

Ele é mais parecido com uma porta de entrada para necessidades do que com uma busca, mas é mais difícil de interpretar a intenção comercial. É mais privado do que uma busca, mas mais difícil de fazer atribuição. Pode resolver problemas do usuário, mas nem sempre gera cliques em anúncios.

Por isso, a mudança do modelo de CPM (custo por mil impressões) para CPC (custo por clique) não é apenas uma atualização de produto, mas uma resposta à relutância dos anunciantes em pagar por uma “nova busca” que ainda não está bem definida.

No final, eles vão perguntar: quem trouxe esse clique? Onde a conversão aconteceu? Quanto do orçamento deve ser transferido do Google, Meta, TikTok para o ChatGPT?

A adaptação por categoria também é um desafio. Setores de baixo risco, como móveis, viagens, educação, ferramentas de software, podem experimentar primeiro. Mas categorias de alto risco e alta regulação, como finanças, saúde, seguros, recrutamento, terão que lidar com não apenas a eficácia do anúncio, mas também riscos de engano, discriminação e conformidade.

O Google serve como um espelho. No primeiro trimestre de 2026, a receita de anúncios de busca foi de 77,25 bilhões de dólares. Ainda assim, a inserção de anúncios em modos de IA e visões de IA do Google permanece bastante cautelosa, e o aplicativo Gemini ainda não exibe anúncios oficialmente.

A expansão da publicidade pelo OpenAI é uma tentativa de explorar modelos de negócio mais amplos na corrida pelos grandes modelos.

A OpenAI quer que os usuários percebam a IA como algo suficientemente próximo, enquanto os anunciantes precisam acreditar que há intenções comerciais suficientes ali. Se esse equilíbrio se perder, o ChatGPT pode perder ambos os lados: os usuários podem achar que ele não é puro, e os anunciantes, que não há potencial de conversão.

Mas a mudança trazida pela publicidade vai além disso: ela está remodelando a forma como as marcas competem.

O foco do GEO está mudando

No último ano, as marcas se preocupam se vão desaparecer das respostas de IA. O mercado rotula isso como GEO, mas, na essência, não é um conceito novo — é apenas uma troca de foco na ansiedade de marketing de busca antiga, agora na era da IA.

O lançamento do Ads Manager da OpenAI veio exatamente nesse contexto de ansiedade, mas também mudou a direção dessa preocupação.

Na era sem anúncios, o principal problema do GEO era “como entrar no contexto da IA”. As marcas tentam ser citadas nos modelos por meio de documentos de produto, notícias na mídia, avaliações de terceiros, discussões em comunidades, etc., competindo pela qualidade da informação e pela estruturação dos dados.

Com a plataforma de anúncios, o fluxo de tráfego pode ser comprado diretamente, e as marcas deixam de depender apenas de citações naturais. Mas o foco da competição não voltou a ser simplesmente “comprar mais exposição”, e sim “como fazer a IA falar positivamente do meu produto”.

A razão é simples: ao ver um anúncio, a próxima pergunta natural do usuário é “esse produto é realmente bom?”. A resposta da IA se torna a verdadeira porta de conversão. Os anunciantes podem comprar visibilidade, mas não podem comprar avaliações positivas na IA. Se a IA, baseada em dados públicos, der uma avaliação negativa, cada centavo gasto em publicidade acelera a perda de usuários, ao invés de gerar conversões.

Isso exige que as marcas construam uma reputação positiva na avaliação da IA. A qualidade do produto, a densidade de avaliações de usuários, a cobertura de avaliações de terceiros — esses sinais que a IA consegue interpretar — terão mais impacto na conversão do que a própria publicidade.

A transição do “entrar no contexto” para “conquistar avaliações” é uma tendência importante após o lançamento da nova plataforma de anúncios da OpenAI.

Não fazer publicidade será o anúncio mais caro em 2026

Falando da OpenAI, não dá para deixar de mencionar seu rival Anthropic, que está trilhando um caminho completamente diferente: um modelo de publicidade totalmente distinto.

Em 4 de fevereiro de 2026, dois dias antes do Super Bowl, a Anthropic publicou um blog afirmando que Claude nunca exibirá anúncios. Sem links de patrocínio, sem inserções de terceiros.

Essa declaração, por si só, é uma forma de publicidade de alto custo.

Os anúncios do Super Bowl não são baratos, e a Anthropic gastou bastante para comunicar que não vende publicidade — na prática, comprando uma marca de “sem anúncios”.

Não exibir anúncios nunca é apenas uma questão de ética, mas também uma estratégia de posicionamento de mercado. Ela mostra às empresas, profissionais e cenários sensíveis que as respostas do Claude não serão influenciadas por anunciantes, e que o produto não será otimizado para inventário publicitário, mas sim para o que você paga.

O efeito é imediato. O ranking do Claude na App Store dos EUA subiu do 42º lugar no início do ano para o topo. Em 28 de fevereiro, após a assinatura do contrato com o Pentágono e o movimento QuitGPT, o Claude atingiu o primeiro lugar na lista de aplicativos gratuitos da App Store americana — uma estreia histórica, superando o ChatGPT. Os usuários ativos gratuitos aumentaram 60%, as inscrições diárias quadruplicaram, e os assinantes pagos dobraram em uma semana.

A estrutura de receita da Anthropic é completamente diferente da da OpenAI: mais de 80% vêm de clientes corporativos, e a receita recorrente anual saltou de cerca de 9 bilhões para 19 bilhões de dólares. Ferramentas empresariais como Claude Code e Cowork já contribuíram com pelo menos 1 bilhão de dólares. A Anthropic não precisa do valor de publicidade de usuários gratuitos; ela precisa da confiança de que seus dados não serão usados para publicidade, valorizando a privacidade.

Não fazer publicidade, nesse contexto, é uma decisão comercial precisa: ao abrir mão de receita de anúncios, ela reforça a confiança dos clientes corporativos, sustentando preços de assinatura mais altos.

Porém, “não fazer publicidade” não é uma virtude eterna.

Dados do Stanford AI Index mostram que o custo para atingir o desempenho equivalente ao GPT-3.5 caiu 280 vezes em dois anos, de 20 dólares por milhão de tokens em novembro de 2022 para 0,07 dólares em outubro de 2024.

Se a capacidade dos modelos continuar a evoluir de forma semelhante e a guerra de preços de API se intensificar, a margem de assinatura premium que a Anthropic desfruta hoje pode ser gradualmente erodida. Quando o custo de modelos cair a ponto de qualquer concorrente oferecer desempenho semelhante, por que os clientes continuariam pagando mais pelo Claude?

Ainda não há uma resposta definitiva, mas o tempo dará o veredito.

Não há almoço grátis

A OpenAI opta pela publicidade, a Anthropic aposta na exclusividade de não fazer anúncios como diferencial de valor. Parecem caminhos opostos, mas na verdade respondem à mesma questão: quando o custo de raciocínio de um produto de IA não puder ser coberto por um modelo gratuito a longo prazo, quem vai pagar a conta?

O Ads Manager do OpenAI não é apenas uma ferramenta de anúncios, mas um sinal de que a indústria de IA está entrando na fase de recuperação de custos, após a expansão gratuita.

Porém, a estratégia de contenção da OpenAI revela uma das fragilidades desse negócio: ela precisa sustentar um volume de usuários sem intenção de consumo, com um preço de anúncio três vezes maior que o do Meta.

Não é uma questão que se resolva apenas com escala de usuários. 9 bilhões de usuários ativos semanais é um número impressionante, mas se esses usuários entram no ChatGPT para escrever e-mails, não comprar, os anunciantes vão eventualmente deixar de investir.

A publicidade pode ser uma fonte de receita para produtos de IA, mas não deve ser a única solução. Quando o modelo de negócio exige que o usuário permaneça o máximo possível, expondo cada vez mais suas intenções, o produto deixa de ser um assistente do usuário e passa a ser um assistente do anunciante.