Arellano: A Chipotle acabou de ver o seu pior ano de sempre. Pode não melhorar

Gustavo Arellano

Qui, 19 de fevereiro de 2026 às 20:00 GMT+9 7 min de leitura

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Uma loja Chipotle no Bronx, Nova York. (Spencer Platt / Getty Images)

Antes de mim tinha um almoço tão grande e pesado quanto um tijolo, envolto em papel de alumínio dourado que brilhava com a promessa de uma refeição deliciosa.

O que eu estava prestes a experimentar não era um tesouro culinário, porém; era um burrito da Chipotle.

Frango al pastor esmagado em arroz com coentro. Creme azedo e queijo para dar sabor; feijão pinto e salsa vermelha para robustez. Chips e uma chávena de queso ao estilo Tex-Mex como snack, e uma água fresca de tangerina com cardamomo para acompanhar tudo.

Era talvez a quinta vez que comia na cadeia de fast-casual com sede em Newport Beach, porque a ideia de gastar dinheiro em burritos caros, de sabor qualquer, nunca foi a minha praia. Isso colocou-me na minoria de uma geração de comedores que transformaram o que começou em 1993 como um pequeno restaurante em Denver numa multinacional multibilionária com quase 4.000 locais.

Então, por que estava numa Chipotle em Tustin num dia recente de chuva? Queria perceber por que mais americanos estão a começar a ver as coisas do meu jeito. Como a minha colega Caroline Petrow-Cohen relatou na semana passada, 2025 foi o pior ano de sempre para a empresa.

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As vendas por loja caíram pela primeira vez desde que a Chipotle se tornou pública há duas décadas. As ações caíram 37%, uma queda que refletiu tempos difíceis numa indústria que continua a ver custos a subir e gastos dos consumidores a despencar, criando uma combinação infernal.

O CEO da Chipotle, Scott Boatwright, admitiu numa chamada de resultados com investidores que espera que 2026 permaneça estável porque o “cenário está a mudar”. Ainda assim, tentou destacar o que vê como sinais de esperança. Novo equipamento que levará a “bife e frango mais suculentos, cozidos à perfeição todas as vezes.” Um programa de recompensas relançado. Mais de 300 novos locais previstos para abrir em 2026, incluindo a primeira Chipotle no México.

“À medida que olhamos para os próximos 20 anos,” concluiu Boatwright na sua intervenção de abertura, “nunca estive tão confiante na força desta marca e na nossa capacidade de vencer.”

Enquanto lia os seus pensamentos, preparando-me para atacar o meu almoço, quase senti pena do Boatwright, cujo salário base em 2025 foi de 1,1 milhões de dólares, segundo documentos da Securities and Exchange Commission. É como se ele tivesse esquecido o que a Chipotle vende — comida mexicana.

Há mais de 140 anos, restaurateurs tornaram-se milionários capitalizando o apetite insaciável dos americanos por quase qualquer produto alimentício vindo do sul da fronteira. Mas, como todos os impérios inevitavelmente fazem, os bons tempos acabam. Ondas de produtos — pimenta, tamales enlatados, fajitas, tacos de casca dura, margaritas congeladas — que outrora eram considerados “autênticos” estão agora tão assimilados na dieta americana que são considerados tão pitorescos quanto torta de frango ou sanduíches de Limburger.

Continuação da história  

Poucas cadeias de restaurantes mexicanos nos Estados Unidos — na verdade, só o Taco Bell — escaparam a este destino. Boatwright faria bem em seguir esta história e levar a Chipotle a novos horizontes ou preparar-se para a sua irrelevância inevitável.

Burritos do Burritos La Palma, uma pequena cadeia nos condados de Orange e Los Angeles. (Stephanie Breijo / Los Angeles Times)

Quando Steve Ells fundou a empresa a partir de uma antiga loja de gelados, seguia o exemplo de muitos antes dele que olhavam para os mexicanos a fazerem comida deliciosa e pensavam que podiam fazer melhor e ficar ricos com isso. No caso da Chipotle, Ells admite livremente que a sua inspiração eram taquerías no Mission District de São Francisco, que preparavam burritos à linha de montagem, modelo que a sua empresa logo imitaria.

“Cada um a cinco dólares, eles estão a ganhar um bom dinheiro,” disse-me no meu livro de 2012 “Taco USA: How Mexican Food Conquered America.”

A Chipotle surgiu no momento e lugar perfeitos, enquanto burritos gigantes se espalhavam pelo país durante os anos 1990 e 2000, especialmente em cidades universitárias e bairros gentrificados onde jovens queriam comida mexicana rápida e farta, mas um pouco mais sofisticada do que fast food. A verdadeira inovação de Ells foi transformar a experiência de comer na Chipotle numa forma de sinalizar status. Contratou agricultores boutique para carnes e produtos sob o slogan “Food With Integrity,” enquanto patrocinava desfiles do Orgulho e de Rose e encomendava comerciais fofos. Autores de renome como Jonathan Safran Foer, Toni Morrison e Julia Alvarez até escreveram contos originais que a Chipotle publicava nas suas chávenas e sacos.

Se comíamos com a nossa, era a mensagem da Chipotle, não estávamos apenas a comer comida mexicana; estávamos a comer algo ético, progressista, inteligente e cool — a versão burrito do Erewhon.

Boatwright ainda pensa que a Chipotle opera naquela era. Na chamada de resultados, gabou-se de que a maioria dos clientes principais da marca ganhava mais de 100 mil dólares por ano e “tendia a ser mais jovem … e vamos apostar nisso de forma mais significativa.” A ironia é que o mundo da comida mexicana é agora muito mais rico do que quando a Chipotle entrou de rompante nos EUA.

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Os consumidores não querem gastar dinheiro em comida apenas razoável nesta economia. Os locais mais “descolados” desde o surgimento das redes sociais são restaurantes familiares regionais. Pessoas com dinheiro para gastar fazem-no com prazer em restaurantes com estrelas Michelin ou experiências especiais: Basta pensar que o próximo jantar mexicano de vários pratos, de 1.500 dólares, que o chef-celebridade René Redzepi planeia oferecer numa casa em Silver Lake de março a junho, esgotou em minutos.

A comida mexicana está mais na moda do que nunca. Mas não a Chipotle. O grande erro da empresa é que ela mal evoluiu, pensando que os consumidores sempre vão ficar com as suas formas de imitação.

Quando visitei a sua filial em Tustin, uma parede tinha a mesma escultura de madeira e metal de um senhor maia segurando um burrito que me recordo da minha primeira visita à Chipotle, em 2009. A banda sonora — disparates de hipster, “Fly Like an Eagle,” remix de “I Just Want to Celebrate” do Rare Earth, “Bésame Mucho” — parecia mais adequada a uma aula de Pilates no Leisure World do que aos poucos Zs que mordiam as suas tigelas de burrito. Estavam quase em maioria os funcionários da Chipotle em pausa.

Optei pelo burrito de frango al pastor porque Boatwright afirmou que era “a oferta de tempo limitado mais celebrada na história da [our].” Inicialmente, tinha o sabor doce e ligeiramente picante que a carne al pastor deve ter — mas o sabor dissipou-se rapidamente porque a marinada não tinha penetrado nos pedaços de frango. O resto do que provei foi pouco impressionante. Tive que temperar a salsa com gotas de Tabasco. O queso começou bem, mas acabou por se transformar numa pasta morna. A água fresca era mais enjoativa do que refrescante.

Burrito de feijão e queijo do Al & Bea com molho de pimenta verde. (Kirk McKoy / Los Angeles Times)

Quando comes um burrito gigante, o maior dilema é se deves guardar metade para mais tarde ou comer tudo de uma vez. Um escolhe inevitavelmente a segunda opção e não se arrepende. É o que acontece quando devoro um burrito de feijão e queijo com molho verde no Al & Bea’s em Boyle Heights, o milagre do chile relleno do Lucy’s Drive-In em Mid-City, ou o burrito de carne assada bem temperado do King Taco na loja principal na Freeway 710, em East Los Angeles.

Comi cerca de metade do burrito de frango al pastor da Chipotle antes de parar. Nem sequer quis guardar sobras, porque sabia que só iriam apodrecer na geladeira.

Este desperdício de almoço custou-me 20 dólares. No caminho de casa, parei para comprar três tacos de carne numa carrinha. Mais barato, mais saboroso, melhor. A Chipotle melhor torcer para os seus clientes não descobrirem isso!

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Esta história foi originalmente publicada no Los Angeles Times.

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