Ganhando a Geração Z sem grandes gastos em publicidade: Por que as instituições financeiras estão recorrendo ao marketing de afiliados para um crescimento mais inteligente

Nicky Senyard é CEO da Fintel Connect.

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Os profissionais de marketing financeiro hoje operam sob uma pressão crescente. As expectativas de crescimento permanecem altas, mas os orçamentos estão mais apertados, as exigências de conformidade mais rígidas e o comportamento dos clientes está a mudar a um ritmo que as estratégias tradicionais têm dificuldade em acompanhar. Não há lugar mais evidente do que na tentativa de conectar com a Geração Z.

A Geração Z está rapidamente a tornar-se o alvo de aquisição mais desejado, e não é surpresa. Juntamente com os Millennials, espera-se que representem mais de 70 por cento dos gastos dos consumidores globais até 2030 (Fonte: Bank of America). Já, esta geração nativa digital representa uma quota crescente da base de clientes de serviços financeiros. Eles abordam decisões financeiras com ceticismo em relação à publicidade tradicional, uma expectativa de autenticidade e uma preferência por conteúdo validado por pares.

De acordo com o Barómetro de Confiança Edelman 2024, 79 por cento da Geração Z afirma que a confiança é um fator crítico na escolha das marcas que apoiam. E, quando se trata de dinheiro, quase 70 por cento da Geração Z relata ser influenciada por uma tendência financeira que descobriu online, mais do que qualquer outra geração.

Estas estatísticas destacam duas perceções-chave:

1. A confiança é essencial ao direcionar esta coorte.
2. Eles procuram ativamente e agem com base em conteúdo financeiro das suas comunidades online.

Para adquirir este segmento de forma eficiente e eficaz, as instituições financeiras devem olhar além dos canais tradicionais de sensibilização e adotar abordagens mais direcionadas e orientadas para o desempenho.** Um desses canais, o marketing de afiliados, está a mostrar-se de forma única para atender a estas exigências**. Ao fazer parcerias com criadores e editores confiáveis que ressoam com a Geração Z, os profissionais de marketing financeiro podem oferecer aquisição de clientes baseada em desempenho que alinha com as tendências comportamentais e objetivos operacionais.

A Mudança de Confiança: Das Instituições para os Indivíduos

A Geração Z consome conteúdo de forma diferente das gerações anteriores. Eles procuram ativamente aconselhamento de criadores e comunidades em quem confiam. Estes incluem educadores do YouTube, influenciadores de finanças pessoais no TikTok, contribuidores do Reddit e revisores de blogs, muitas vezes muito antes de recorrer a websites corporativos ou páginas de produtos.

Os meios tradicionais perderam a sua vantagem, com os consumidores cada vez mais céticos em relação ao conteúdo que vem diretamente das marcas. Em vez disso, recorrem à validação de terceiros e às vozes de confiança para orientar as suas decisões. A influência é construída através de relacionamentos contínuos e baseados em valor com criadores que falam diretamente às necessidades do seu público. Para as marcas financeiras, ganhar confiança significa aparecer nestes ecossistemas de uma forma que seja relevante, autêntica e alinhada com os valores do público.

O marketing de afiliados, quando executado de forma estratégica, torna isto possível. Permite às marcas financeiras fazer parcerias com vozes confiáveis que orientam os consumidores ao longo da sua jornada de decisão, desde a educação inicial até à conversão final.

Um Canal Criado para Responsabilidade e Eficiência

O marketing de afiliados funciona num modelo de pagamento por desempenho. Ao contrário de compras de mídia fixas ou campanhas baseadas em impressões, as parcerias de afiliados só incorrerão em custos quando ocorrerem resultados relevantes, como cliques, leads ou aquisições. Para as instituições financeiras sob pressão para maximizar o retorno do investimento, este modelo oferece vantagens convincentes.

No entanto, o marketing de afiliados não é apenas uma ferramenta de redução de custos. Oferece utilidade em todo o funil, desde a sensibilização e educação até à resposta direta e conversão. Influenciadores apresentam produtos, editores de conteúdo apoiam a pesquisa e comparação, e plataformas de desempenho ajudam a medir resultados. O resultado é um canal escalável que alinha o investimento em marketing com os resultados de negócio.

Num ambiente onde os profissionais de marketing devem justificar cada euro, canais baseados em desempenho como o marketing de afiliados oferecem transparência, mensurabilidade e adaptabilidade que a publicidade tradicional muitas vezes não consegue proporcionar.

Conformidade: Uma Base Necessária para Escalar

Nos serviços financeiros, qualquer estratégia de marketing deve estar fundamentada na conformidade. Isto torna-se especialmente importante nos canais de afiliados e influenciadores, onde terceiros estão envolvidos na criação e distribuição de conteúdo.

As entidades reguladoras continuam a aumentar o escrutínio sobre como os produtos financeiros são comercializados, especialmente online. Disposições de divulgação em falta, taxas desatualizadas ou afirmações enganosas, mesmo que feitas por um parceiro externo, podem resultar em riscos reputacionais e legais significativos.
Para escalar os esforços de afiliados de forma responsável, as instituições financeiras devem incorporar governança em todas as fases. Isto inclui uma avaliação prévia dos parceiros, fluxos de trabalho de pré-aprovação, monitorização de conteúdo em tempo real e estruturas de reporte claras. Quando bem implementadas, estas medidas não só protegem a marca, mas também aceleram a execução das campanhas, reduzindo o atrito entre marketing e equipas jurídicas.

A conformidade, quando integrada na base de um programa, torna-se um facilitador de crescimento em vez de um obstáculo.

Alinhamento Estratégico de Parceiros e Integridade da Marca

O sucesso no marketing de afiliados não depende do volume, mas da qualidade e alinhamento dos parceiros. Num cenário moldado pela autenticidade, as pessoas e plataformas que promovem uma marca financeira devem refletir os seus valores, tom e promessa ao cliente.

A Geração Z, em particular, avalia as instituições financeiras não apenas pelo preço ou funcionalidades, mas também pela responsabilidade social, transparência e alinhamento ético. Escolher os criadores e editores certos, aqueles que comunicam com integridade e mantêm relações sólidas com o seu público, é fundamental para construir o valor da marca.

Investir na capacitação dos parceiros também desempenha um papel importante. Fornecer aos afiliados informações atualizadas sobre produtos, ativos criativos e formação em conformidade permite-lhes criar conteúdos melhores e gerar resultados mais relevantes. Isto não só reforça o desempenho, como também aprofunda a lealdade entre a marca e o parceiro.

O Roteiro para Profissionais de Marketing Financeiro

À medida que o panorama financeiro continua a evoluir, os profissionais de marketing devem adotar uma abordagem mais ágil, orientada por dados e baseada em relacionamentos para a aquisição de clientes. Para quem lidera esta mudança, várias prioridades destacam-se:

1. Reestruture o crescimento em torno de resultados, não de exposição

Mude o foco de impressões e alcance para resultados tangíveis. Canais que conduzem à aquisição de clientes mensurável devem ser centrais em qualquer estratégia de marketing.

2. Diversifique a mistura de aquisição

Confiar apenas em pesquisa paga ou meios tradicionais limita a escalabilidade. Uma estratégia de canais combinados que inclua parcerias de desempenho reduz riscos e descobre novas oportunidades. Também traz maior autenticidade e validação de terceiros ao seu marketing. Ao recorrer a vozes confiáveis, as marcas financeiras podem expandir o alcance enquanto fortalecem a credibilidade.

3. Operationalize a conformidade

Estabeleça fluxos de trabalho de marketing onde a conformidade seja integrada, não retroativa. Automatize sempre que possível para manter velocidade e supervisão.

4. Construa parcerias de alta qualidade

Trabalhe com parceiros que compreendam o conteúdo financeiro, respeitem os limites de conformidade e ressoem com o seu público-alvo, especialmente as gerações mais jovens.

5. Utilize dados em tempo real para otimizar continuamente

Aproveite os insights de desempenho para testar, iterar e melhorar. O marketing de afiliados fornece dados granulares que podem orientar a tomada de decisão em todos os níveis.

Repensar o que é a Aquisição Moderna

A aquisição de clientes na indústria financeira atual já não se trata de visibilidade ampla. Trata-se de segmentação precisa, defesa credível e construção de relacionamentos a longo prazo. Trata-se de envolver os clientes onde eles já estão, nas plataformas e com as vozes em quem confiam.

O marketing de afiliados fornece uma estrutura para fazer isso em escala. Permite às instituições financeiras adaptar-se às realidades do comportamento do consumidor moderno, especialmente entre a Geração Z, mantendo o controlo sobre desempenho, conformidade e investimento.

Isto não é uma tendência. É uma mudança estrutural na forma como o crescimento é alcançado. As instituições que investirem nas estratégias certas de parceiros, infraestrutura e supervisão estarão posicionadas não só para competir, mas para liderar na próxima fase do marketing financeiro.