Tenho acompanhado de perto o setor de retalho e há algo a acontecer que vale a pena prestar atenção - a compressão de margem está a afetar os retalhistas mais do que a maioria das pessoas percebe.

Então, o que exatamente é a compressão de margem? É basicamente quando as margens de lucro ficam comprimidas. Ouve-se isso com frequência nas chamadas de resultados agora. As empresas reportam receitas melhores, mas os lucros reais decepcionam. O culpado costuma ser uma combinação de custos crescentes, aumento da concorrência e atividades promocionais mais intensas. Quando a inflação dispara e as taxas de juro sobem, os consumidores reduzem os seus gastos e os retalhistas sentem a pressão imediatamente.

A mecânica é bastante simples. Os retalhistas enfrentam uma escolha difícil: ou absorvem os custos de entrada mais elevados e assistem às margens a encolher, ou transferem esses custos para os consumidores e arriscam perder volume de vendas. Mas aqui é que fica complicado - muitos fazem ambos. Estão a suportar custos E a oferecer descontos mais profundos só para mover o inventário. É como se estivessem presos entre uma roca e um lugar duro.

O que é particularmente interessante é como isto cria uma corrida para o fundo. Um retalhista lança uma campanha promocional, o próximo tem que igualar ou ir mais fundo. Os consumidores percebem e começam a treinar-se para comprar apenas durante as promoções. Já não pagam preço cheio. A Bed Bath & Beyond treinou mesmo toda uma base de clientes com os seus cupons perpétuos de 20% de desconto. Essa estratégia não acabou bem para eles.

Olhando para 2022 e 2023, praticamente todos os grandes retalhistas foram atingidos por esta contaminação de compressão de margem. A comparação é marcante em relação a 2021, quando os gastos discricionários estavam em alta graças aos cheques de estímulo e à procura acumulada. As margens eram saudáveis naquela altura. Tudo virou quando o Fed começou a aumentar agressivamente as taxas e a inflação atingiu máximos de 40 anos.

Os números contam a história. A Lululemon esperava melhorias nas margens, mas viu uma contração de 90 a 110 pontos base - o seu quarto trimestre consecutivo de margens a diminuir. As margens brutas da Under Armour caíram 650 pontos base ano após ano, para 44,2%. A Kohl’s foi ainda pior, com margens brutas a colapsar mais de 1.000 pontos base, para 23% das vendas. A Macy’s tem gerido melhor do que a maioria, mas também viu as suas margens comprimirem de 40,6% há alguns anos para 34,1%.

A verdadeira conclusão aqui é que a compressão de margem não é apenas um obstáculo temporário. É uma mudança estrutural na forma como os consumidores se comportam e como os retalhistas têm que competir. Quando os consumidores esperam descontos como norma, os retalhistas perdem poder de fixação de preços. Essa é uma mudança duradoura no panorama competitivo. Quem detém ações de retalho precisa entender que a qualidade dos lucros importa mais do que nunca - o crescimento da receita que vem ao custo da destruição de margens não é realmente um crescimento digno de celebração.