Fabricantes de equipamentos de camping de luxo impulsionam vendas através de eventos que despertam inveja

Cortesia da Snow Peak USA

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Todos os anos, entre a chegada do verão e o início do outono, uma empresa japonesa de campismo e de equipamento de vestuário chamada Snow Peak reúne os seus clientes mais fiéis de todo o mundo em quatro locais nos EUA, para uma experiência de campismo invulgar.

Os eventos, dois no estado de Washington e um em cada um no Utah e no norte do estado de Nova Iorque, chamam-se “Snow Peak Way”. Em vez de os participantes ficarem isolados nos seus próprios locais de campismo, com as suas próprias fogueiras, mesas de piquenique e lugares de estacionamento, estes acampamentos decorrem em campos grandes, verdejantes e abertos. As pessoas montam os seus locais onde quer que encontrem espaço livre.

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À medida que passeiam de local em local, para a casa de banho ou para a série de eventos programados—de workshops de preparação de matcha a concursos de aviões de papel—os participantes observam a montagem dos vizinhos, desde toldos e tendas elegantes até grelhadores Takibi e kitchenettes a cadeiras de borboleta em lona. Apenas as tendas são obrigatórias da Snow Peak (há alugueres disponíveis), mas estes fiéis à marca costumam apresentar uma dúzia ou mais de produtos da empresa, em exibição para todos os outros.

O Snow Peak Way tem a ver com construção de comunidade, um aceno ao ressurgimento bem-sucedido da marca após vendas mornas na década de 1970 ter inspirado os líderes da empresa a envolver-se de forma mais direta com os seus clientes e a compreender melhor o que eles queriam obter do equipamento de campismo. Mas estes eventos são também uma ferramenta de marketing inteligente, pois exploram uma psicologia que talvez seja melhor descrita como “inveja de equipamento”.

Enquanto os fãs vão dando voltas de um sítio para o outro, vão fazendo notas mentais, vendo as mais recentes ofertas de produtos da empresa em ação, imaginando qual poderá ser a sua próxima atualização.

“As pessoas andam por estes locais e vêem outras a fazer as coisas de forma diferente ou melhor”, diz Noah Reis, vice-presidente da Snow Peak e diretor de operações. “Quando as pessoas vão acampar e vêem estas montagens diferentes, veem a possibilidade de como poderia ser o estilo de vida delas no campismo.”

As melhores marcas outdoor de hoje sabem que os anúncios online, as avaliações do Google e as montras em lojas físicas ficam muito aquém da eficácia do velho método de recomendação boca-a-boca. Cada vez mais, as empresas estão a tentar criar condições do tipo Snow Peak Way, incentivando os seus clientes a manterem-se a par dos outros. Os eventos presenciais da Snow Peak reforçam uma base de fãs online, onde os entusiastas da marca se reúnem em grupos do Facebook e do Instagram para partilhar as suas montagens e trocar conselhos. “Ganha vida própria”, diz Reis.

Uma cadeira de campismo leve da Heliox.

        Cortesia da Heliox.

iKamper, que vende uma linha de tendas de tejadilho e outro equipamento associado, também organiza eventos de “campout” em várias localizações, onde centenas de participantes compram bilhetes, montam as suas estruturas e desfrutam de música ao vivo, demonstrações de produtos e comida, diz Erik Flink, diretor de marketing e eCommerce da empresa. Estes eventos também permitem que os participantes  mostrem as suas elaboradas montagens de overlanding (viagens de aventura em destinos remotos).

“Com tendas de tejadilho, é mesmo específico do veículo, e as pessoas querem saber como é que este frigorífico está ligado, como é que instalaste os armários, qual é o sistema de baterias, como é que estão a fazer as luzes”, diz Flink. “Temos uma comunidade forte”, muitos deles ligados através de um grupo no Facebook que agora já conta com 22.000 membros.

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Embora o propósito declarado destes encontros seja divertir-se, há também um impacto claro nas vendas. “Isto cria realmente lealdade à marca. Os nossos clientes compram não apenas tendas de tejadilho, mas também as marquises, o fogão, o conjunto de cozinha, as bolsas utilitárias, sacos do lixo, colchão e sacos-cama,” diz Flink. “Eles tornam-se entusiastas da marca.”

Neste verão, a Snow Peak abriu o mais recente de 15 parques de campismo em todo o mundo, uma instalação de luxo de 25 acres no Long Beach Peninsula, no estado de Washington. Há um Ofuro Spa inspirado em tradicionais casas de banho japonesas, com sauna e mergulho frio, e 48 espaços em campo, oito suites de tenda e 14 pequenas cabanas chamadas “Jyubako Suites”, cada uma com a sua própria lareira portátil, mesa e cadeiras dobráveis.

Explorar uma sensação de escassez pode também ajudar a inspirar inveja de equipamento, diz Hazel Rogerson, responsável por relações com os media na Snow Peak. “É uma marca relativamente nova nos EUA, por isso as pessoas que já tinham ouvido falar dela ficaram apaixonadas por isso e isso criou alguns colecionadores que iriam ao Japão ou faziam encomendas especiais de produtos”, diz Rogerson. “Há uma comunidade inteira no Reddit dedicada a encontrar raridades da Snow Peak.”

A Helinox é uma empresa que começou com mobiliário de campismo leve, inventando uma cadeira de um quilo em 2012 que resolveu o compromisso que as cadeiras de campismo anteriores sempre fizeram: demasiado leves e desconfortáveis ou confortáveis mas pouco práticas. Ao empregar varas de tenda de liga de alumínio como estrutura, a empresa abriu novos caminhos e, desde então, ramificou-se em mesas, camas de campanha e outro equipamento ágil.

Azul Couzens, a diretora de marketing global e presidente da empresa, diz que a Helinox se baseou em dois segmentos de clientes. Um grupo é o dos backpackers, à procura de equipamento cada vez mais leve. O outro é o FOMO, ou medo de ficar de fora, o comprador, inspirado a fazer uma compra por causa de um amigo que tem uma peça de equipamento melhor.

“É como se a cultura automóvel encontrasse a cultura do ar livre”, diz Couzens. “Se já foste a uma feira de automóveis, é tudo sobre estacionar o teu veículo e deixar as pessoas virem apreciá-lo.”

A Dometic é uma empresa sueca que fabrica arcas térmicas elétricas e outro equipamento de campismo.

        Cortesia da Dometic

Couzens acrescentou que “montagens bonitas” que são desenvolvidas são apresentadas no Overland Expo, os encontros de entusiastas do overlanding que acontecem nos EUA todos os anos. “Existe uma interseção estranha entre estas peças de arte maravilhosamente trabalhadas, feitas para enfrentar todo o tipo de terrenos, como é que se liga todo este equipamento que precisamos para uma estética de caixa bento com muito critério e como é possível viver dentro disso. Isto, sem dúvida, cria FOMO.”

Na Dometic, a empresa sueca que fabrica arcas térmicas elétricas e outro equipamento de campismo, o desafio é apresentar aos clientes uma forma totalmente nova de acampar: sem gelo. A popularidade inicial das arcas térmicas elétricas surgiu em partes da Austrália e da Europa, onde era mais difícil encontrar gelo, ou onde as pessoas tendem a acampar em zonas remotas onde é mais difícil voltar a abastecer quando o gelo derrete. A forma como a Dometic chega a clientes que poderão preferir uma arca térmica alimentada por energia é através de eventos de overlanding.

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“Tenho culpa de observar como estes veículos são construídos, com as suas estruturas de pós-venda e equipamento para fora de estrada. Parece mesmo muito fixe. No fim do dia eu não faço overlanding todos os fins de semana, mas quero que o meu veículo pareça que eu poderia fazer isso, se quisesse”, diz Jeff Diamond, diretor global de produto da Dometic. “Isto não é apenas para os veículos, mas também para o teu equipamento. Por isso temos influenciadores a usar o produto para aumentar a consciencialização, porque a forma de nós realmente impulsionarmos isto é através de outras pessoas a usarem e a partilharem as suas experiências. “