Jia Guolong, não quer admitir a derrota

Pergunta AI · Será que o restaurante Tianbian Sandpot Braised Noodles consegue conseguir acomodar os funcionários da Xibei?

Fonte丨Financeiro da Phoenix Net "Instituto de Pesquisa de Empresas"

Jia Guolong, que esteve em silêncio por algum tempo, voltou a chamar atenção não por causa da Xibei, mas por uma nova loja.

Essa nova loja chamada "Tianbian Sandpot Braised Noodles" está localizada na Zona de Arte 798 em Pequim. As pessoas voltaram a entrar, querendo ver de perto a nova história de Jia Guolong.

Jia Guolong raramente aparece assim na mídia. De um lado, é um "reduzidor". Para sobreviver, a Xibei cortou drasticamente, fechando 102 lojas em todo o país, com mais de 4000 funcionários enfrentando decisões de ficar ou sair, e os gerentes e chefes de cozinha tiveram uma redução salarial coletiva de 30%.

Outro lado, é um "pioneiro", uma nova marca nomeada com o sabor de sua terra natal, Baimu Meng, na Mongólia Interior, com um consumo médio de 40 a 50 yuans por pessoa, carregando uma missão: assumir algumas das lojas da Xibei que estão fechando, acomodando aqueles funcionários antigos que podem ser dispensados.

Phoenix Financeiro / Instituto de Pesquisa de Empresas

Neste momento delicado de "troca de velhos e novos", as portas do capital não se fecharam para Jia Guolong. Recentemente, a Mongólia Interior Xibei Catering Group Co., Ltd. passou por uma mudança empresarial, adicionando Lin Lairong como acionista, um bilionário que alcançou uma fortuna de 9,5 bilhões de yuans na lista de bilionários globais da Hurun.

Também natural de Baimu Meng, na Mongólia Interior, a entrada de Lin Lairong foi interpretada pelo mercado como uma ajuda de capital com "sentimento de conterrâneo", além de ser mais uma "ajuda" que Xibei recebeu em três meses, após o fundador de Xinrongji, Zhang Yong, e o ex-sócio da Alibaba, Hu Xiaoming.

De um lado, o aluguel das lojas antigas, de outro, a estreia de novas lojas; de um lado, funcionários com salários cortados aguardando, de outro, conterrâneos generosos. Jia Guolong, na primavera de 2026, no meio de uma luta dramática entre fechamento e abertura, separação e reunião, abriu uma fissura cheia de drama.

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Investigação na nova loja de Jia Guolong na 798: atmosfera artística em alta, vale a pena uma "panela" de 40 yuans?

Às 4 da tarde na 798, tudo está tranquilo. Seguindo o GPS, procurando por "Tianbian Sandpot Braised Noodles", caminhando, tudo o que ouço é sobre o mundo do cinema: "Você já viu essa peça?", "Filmes populares, dividir em várias centenas de partes é sem sentido", "Já entretei contato com Chen Xiaochun", por um momento, parece que o setor está melhorando.

Ainda não encontrei a loja, mas o som do morin khuur (instrumento de cordas da Mongólia) do planalto chega aos meus ouvidos. Levantando a cabeça, a palavra "Tianbian" está bem na minha frente. A nova loja de estilo mongol de Jia Guolong fica aqui.

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É uma casa independente. Na porta, uma placa com "Tianbian" espetada em um monte de terra quadrado, ao lado uma pequena placa prateada: "1971, terra batida", com um toque de rusticidade original. Na entrada, três camadas de grandes panelas de barro empilhadas, à primeira vista, parece uma loja de cerâmica.

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Ao abrir a porta, o ambiente fica mais intenso. Toalhas de mesa, cadeiras, panelas de barro para servir, luminárias, tudo em tons terrosos e madeira natural. Produtos de madeira semi-novos e antigos estão por toda parte. Panelas de barro e potes de cerâmica expostos decorativamente, empilhados em prateleiras, com um cuidado que parece não ser por acaso. Mesmo às 4 da tarde, o restaurante já tem seis mesas ocupadas, com funcionários atarefados.

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Como Jia Guolong disse: "Este restaurante na 798 certamente precisa de uma atmosfera artística." Alguns passos à frente, está a mídia de teatro "Xiren Qimiaoye" da Miwei Media, e não muito longe, o Centro de Arte Contemporânea UCCA. Este lugar realmente investiu bastante na estética.

No entanto, muitos detalhes também revelam que ainda não está totalmente "maduro".

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Assim que me sentei, um homem com um anel de ouro veio pedir desculpas: "Desculpe, pode trocar de mesa?" Aparentemente, o roteador no topo da cabeça precisava ser consertado. Um senhor de cabelos brancos com um rabo de cavalo trouxe uma garrafa de licor branco, perguntando se tinha abridor de garrafas. O funcionário procurou e disse: "Daqui a pouco, vou procurar no segundo andar", "Não encontramos".

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Apesar de ser o mesmo proprietário, o estilo de serviço é diferente. Aqui, os pedidos e pagamentos são feitos pelo celular, sem precisar de iPad ou acenar para chamar o garçom. Água, alho em conserva, vinagre, pimenta, tudo à disposição para self-service. Ao fazer o pedido, é possível especificar preferências e restrições. A velocidade de entrega também é um pouco mais lenta. Mesmo com apenas seis mesas ocupadas, o "braised noodles" com costela e intestino levou 20 minutos para chegar.

No cardápio, o preço do macarrão de panela de barro varia entre 45 a 59 yuans, o sopa de macarrão de panela de barro custa entre 39 a 43 yuans, e as carnes curadas variam de 16 a 23 yuans por porção. Esses preços têm opiniões divididas: alguns acham mais acessíveis que a Xibei, outros consideram ainda caro, pois uma tigela de macarrão de panela de barro custa cerca de quarenta ou cinquenta yuans.

O que impressionou a Phoenix Financeiro foi que, ao chegar na mesa, o macarrão de panela de barro era grande, como uma bacia de lavar rosto, quase uma pequena tina, e a colher era um pouco exagerada, com uma aparência imponente de colher de sopa. Essa sensação de "grandiosidade" é uma das características marcantes do lugar.

Phoenix Financeiro / Instituto de Pesquisa de Empresas

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Na base da panela de barro, o porção de macarrão é generosa, difícil de comer sozinho, mais adequada para compartilhar entre duas pessoas.

Desde que começou com um restaurante de frutos do mar, Jia Guolong parece nunca ter se interessado por pequenos estabelecimentos. Além da comida, o que mais chama atenção é a decoração. Ao lado da escada que leva ao segundo andar, sacos de farinha estão empilhados ordenadamente. Os funcionários explicaram que as massas do restaurante vêm dessa farinha, que também pode ser vendida separadamente.

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Subindo as escadas, o ambiente do segundo andar é mais relaxado. A decoração é mais elegante, com uma atmosfera de bar, parecendo um café onde se pode tocar piano e cantar a qualquer momento. No corredor que leva ao banheiro, prateleiras de madeira exibem alguns livros, alguns sobre cerâmica, outros sobre café.

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À noite, às 6h40, já se ouve música ao vivo. Uma banda de três membros, todos de Mongólia Interior, disse que queriam que todos sentissem o sabor de casa aqui.

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No "Dazhong Dianping", a avaliação do lugar é de 4,4 estrelas, com opiniões bastante polarizadas. Alguns dizem que "a aparência é impressionante", o sabor é razoável, mas o custo-benefício não é alto. Outros acham que, para um almoço com amigos, "é uma refeição simples, mas com bom custo-benefício."

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Desta vez, o mercado vai aceitar?

Jia Guolong afirmou que uma das razões principais para abrir essa nova loja foi justamente aproveitar as lojas e os funcionários que sobraram após o fechamento da Xibei.

Ele disse: "A marca Xibei ainda precisa existir, no futuro, algumas lojas serão fechadas, outras serão transformadas em novas marcas, e algumas lojas principais serão mantidas."

Na verdade, Jia Guolong já tentou abrir novas marcas antes. Antes de "Tianbian Sandpot Braised Noodles", ele abriu a "Jia Guolong Chinese Burger", que também se expandiu rapidamente na época, tentando fazer fast food chinês, mas acabou não dando certo e saiu do mercado lentamente.

Também tentou transformar a "Jia Guolong Small Pot Beef" na "Xibei Little Cow Braised Rice", mas também não conseguiu se firmar no mercado.

Além disso, a Xibei tentou outros projetos, como o de sanduíches de carne super saborosos, várias tentativas de diversificação, mas sempre acabaram sendo ajustadas ou descontinuadas.

É evidente que ele tem tentado aprender com os erros, mas ainda não encontrou uma estratégia realmente de sucesso.

O mercado também tem muitas dúvidas sobre ele. Muitos acham que as marcas subsidiárias que Jia Guolong criou antes foram fracassos, e agora, com a Xibei em dificuldades, ele ainda abre novas lojas.

Na verdade, objetivamente, Jia Guolong também teve sucesso. Desde abrir uma pequena loja de comida em Huangtupo até transformar a Xibei na principal marca de culinária do Noroeste, ele realmente tem seu talento.

Hoje, a Xibei enfrenta dificuldades de crescimento, com fechamento de lojas, obstáculos na expansão e críticas crescentes.

A maior controvérsia é que Jia Guolong prometeu com entusiasmo que "todos os funcionários que precisarem deixar o emprego receberão seu salário integral", mas essa promessa não foi cumprida.

Talvez esse seja seu maior ponto de crítica, pois, para uma empresa, os funcionários são a base, e perder a confiança deles, como "familiares", é uma ferida mais profunda do que dificuldades operacionais.

Antes e após o Ano Novo, a Xibei fechou 102 lojas de uma só vez, afetando cerca de 4000 funcionários.

Cortes de salários e demissões aconteceram.

Segundo relatos, os salários dos gerentes e chefes de cozinha foram reduzidos em até 30%, com a promessa de pagar o restante quando as lojas voltarem a lucrar; funcionários da sede foram colocados em espera.

Até mesmo as indenizações de funcionários dispensados foram parceladas, alguns foram forçados a sair sem receber nada; o pagamento do bônus de três vezes o salário no Ano Novo não foi feito, e os salários de fevereiro só foram pagos no final de março.

Aqueles que ele chamava de "familiares" ficaram decepcionados e furiosos nas redes sociais. As promessas de calor humano e confiança foram completamente quebradas, destruindo a confiança dos funcionários e arruinando a imagem da marca.

Mesmo assim, Jia Guolong parece não querer desistir.

Ele aposta suas esperanças em uma nova marca, esperando que ela possa absorver as lojas ociosas após o fechamento da Xibei e também acomodar alguns funcionários dispensados, minimizando o impacto do fechamento.

Só que, desta vez, se essa tentativa vai dar certo, só o tempo dirá, dependendo de como o mercado vai reagir.