Um ano com 2000 hotéis fechados, o grupo hoteleiro privado já não aposta na quantidade

Texto | Investigador de Espaço, Autor | Wang Xiaoxiong

Em fevereiro, várias redes hoteleiras nacionais e internacionais divulgaram seus relatórios anuais ou trimestrais, sendo a "contração" uma das palavras-chave. Especialmente no setor de hotéis privados de ponta na China, essa mudança é particularmente evidente até 2025. De um crescimento acelerado de "uma loja por município" a uma redução coletiva de 2000 unidades em um ano, os grupos hoteleiros privados chineses estão passando por uma transformação profunda de lógica, marcando o fim da era de "grande expansão" no setor hoteleiro chinês.

Redução de 2000 unidades em um ano, grupos hoteleiros privados deixam de buscar "volume"
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Durante o Festival da Primavera, o tema "A primeira vista de todas as estações do universo" gerou grande discussão em várias plataformas, com grandes grupos hoteleiros, investidores e consumidores focando rapidamente na nova marca de hotel que chamou atenção no mercado.

Estilo minimalista, luxo silencioso, estética zen — assim os consumidores resumem a linguagem de design desse hotel, cuja roupa dos funcionários é simples e elegante, e a gastronomia, embora abundante, leve. Esses fatores tornam o Hotel Full Season Grand View em Binjiang, Hangzhou, uma referência única no setor.

O lançamento dessa marca de alto padrão coincidiu com a Conferência de Parceiros 2025 da Huazhu. Anteriormente, a Huazhu já possuía 33 marcas de hotéis e apartamentos de longa duração, sendo conhecida por sua abordagem sólida e estável, com estratégias de mercado prudentes em estabelecimento de marcas, fusões e aquisições, e expansão de lojas.

Só pelos números, a Huazhu lidera em ritmo de crescimento e volume. Até 31 de dezembro de 2025, o número de hotéis sob sua gestão na China, reserváveis pelo app Huazhu Club, era de 12.360 (excluindo hotéis de marcas gerenciadas por Accor, como MGallery, Novotel e Mercure na plataforma), um aumento de 15,07% em relação a 2024, com a maior quantidade de hotéis econômicos, Hanting, totalizando 4.353 unidades.

Similarly, Atour também apresenta forte crescimento, com a 2000ª loja inaugurada, e reservas pelo app aumentando 23,53% para 2000 unidades, indicando forte demanda no mercado de médio a alto padrão.

Liancheng e eLong também cresceram de forma estável no ano passado, com 829 lojas operacionais (crescimento de 34,14%) e 2.340 lojas (crescimento de 1,34%), respectivamente, formando uma base sólida na faixa intermediária do mercado.

Por outro lado, marcas como GreenTree, Dongcheng, Shangmei e Luyue apresentaram uma contração coletiva em 2025 (com base no número de hotéis disponíveis para reserva no app). GreenTree, por exemplo, caiu de 4.456 para 2.860 unidades (-35,82%), incluindo 1.725 unidades da GreenTree Inn; Shangmei reduziu de 4.748 para 3.748 (-22,34%), com 1.756 unidades da Shangke You; Luyue caiu de 2.239 unidades (-18,05%).

No total, os oito principais grupos hoteleiros privados gerenciaram 27.873 hotéis em 2025, uma redução de 6,45% em relação às 29.794 unidades de 2024.

Enquanto os líderes continuam crescendo de forma sólida e os grupos de médio porte se expandem com força, o volume total diminui — uma contradição que reflete uma aceleração na reorganização do setor e uma intensificação na competição por ativos existentes. Por trás desses números, os grupos hoteleiros precisam interpretar os sinais de uma diferenciação estrutural e das vastas informações de mercado escondidas na quantidade de unidades.

Grupos hoteleiros privados enfrentam "duplo cerco"
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Em 2026, as estratégias de expansão dos grandes grupos hoteleiros na China tornaram-se mais cautelosas. Segundo dados do Instituto de Pesquisa de Dados de Hospitalidade da Ásia, em janeiro, foram abertos 258 novos hotéis e assinados 111 contratos, uma redução em relação a dezembro do ano anterior, indicando uma desaceleração clara no ritmo de expansão.

Embora os dados mostrem que o número de hotéis operando sob as oito maiores redes privadas na China não seja totalmente pessimista, o clima de investimento já foi afetado, e a velocidade de expansão de cadeias hoteleiras já diminuiu significativamente. No último trimestre de 2025, o crescimento líquido de unidades foi de apenas 5,2% em relação ao mesmo período de 2024, quando foi de 18,6%, uma diferença expressiva.

Essa desaceleração é resultado de múltiplas pressões enfrentadas pelos grupos hoteleiros privados.

* Receita por quarto em declínio, aluguel cada vez mais caro

Tradicionalmente, o aluguel era visto como uma parte do custo operacional do hotel, que poderia ser gerenciado aumentando a taxa de ocupação, prolongando o ciclo de operação ou elevando gradualmente os preços. No entanto, essa lógica está se tornando cada vez mais inválida.

O caso do Hotel Huawi da Tianhe, Guangzhou, é emblemático. Este antigo hotel de quatro estrelas, com inadimplência de quase 3,6 milhões de yuans em aluguel acumulado ao longo de cinco anos, foi despejado coercitivamente pelo tribunal em janeiro de 2026. Similarmente, o Hotel Junting de Tianshan, Xi'an, também acumulou inadimplência de aluguel por cinco anos, entrando em dificuldades operacionais desde 2020, até ser despejado com corte de água e energia em novembro de 2025. Esses casos não são isolados, mas representam uma tendência crescente no setor.

O conflito profundo reside na crescente disparidade entre custos e receitas. Em muitas áreas centrais das cidades, os aumentos de aluguel superam claramente a capacidade de consumo e os preços praticados. Além disso, hotéis de cinco estrelas são forçados a vender unidades de baixo custo, enquanto novos hotéis entram na guerra de preços das OTAs, criando uma competição interna que dificulta a cobertura dos custos fixos, mesmo em mercados com demanda estável.

O papel do aluguel mudou: ele deixou de ser uma variável flexível na operação, tornando-se uma "primeira variável" que já é definida na assinatura do contrato. Desde hotéis de luxo até redes regionais e pequenos hotéis independentes, o aluguel elevado tornou-se um peso comum que ameaça a sobrevivência do setor.

* A intensificação do efeito de liderança e a aceleração da diferenciação setorial

Embora a pressão de custos seja severa, ela não seja a principal razão para a redução rápida do número de lojas dos oito maiores grupos privados. Uma análise mais detalhada revela que a disparidade de escala e o ritmo de expansão entre os grupos de ponta, médios e menores está se ampliando rapidamente, acelerando a diferenciação do setor.

Após várias rodadas de ciclos de mercado, os líderes estão construindo barreiras competitivas difíceis de serem copiadas. A Huazhu, por exemplo, possui vantagens na cadeia de suprimentos e um sistema de fidelidade que formam uma dupla barreira de proteção. Em termos de controle de custos, investidores podem usar a plataforma "Huazhu Easy Shopping" para comparação de preços e descontos; o design modular reduz o tempo de abertura de novas unidades em até 50%; a compra centralizada de materiais essenciais, como roupas de cama e sistemas de controle inteligente, reduz custos em 15-28% em relação à compra por franquias.

O efeito de escala fortalece a capacidade dos líderes de atrair recursos e conquistar clientes fiéis, enquanto os grupos de médio porte, ainda em fase de construção de ecossistema de consumo, enfrentam maior pressão. Essa dinâmica amplia a "variação" do setor, reforçando o efeito de Matthew.

* Forte presença de marcas internacionais

Além disso, a entrada acelerada de marcas internacionais na China está mudando o cenário competitivo.

Em 2025, a Hyatt intensificou sua presença na Ásia-Pacífico, fortalecendo suas marcas de luxo e estilo de vida. Em outubro, assinou um acordo de franquia com a Home Inn para expandir a marca Hyatt Jiu Ying na China, planejando mais de 50 hotéis no país nos próximos anos. Fontes internas indicam que a Hyatt busca parceiros locais e planeja lançar novas marcas, podendo abrir mil hotéis na China nos próximos 30 anos.

Ao mesmo tempo, os relatórios financeiros mais recentes mostram que Marriott, Hilton e InterContinental estabeleceram recordes de contratos na China. A Marriott lidera com um crescimento de 25% em relação ao ano anterior, Hilton planeja aumentar sua capacidade de quartos para 520 mil, e a InterContinental acelera sua escala após 50 anos de operação.

Fica claro que os grupos internacionais não apenas competem por terrenos, mas também por popularidade, aumentando a pressão sobre os grupos privados de médio porte e tornando o cenário doméstico mais complexo.

* Mudanças nas demandas dos consumidores

As profundas mudanças no comportamento do consumidor também desafiam os grupos hoteleiros privados. Dados indicam que, na segunda metade de 2025, o aumento nas viagens durante feriados prolongados elevou o número de viajantes, mas o gasto médio por pessoa caiu continuamente, tornando-se uma característica de "alta demanda, baixo consumo", com orçamentos de hospedagem cada vez menores.

Mudanças na mentalidade de consumo são evidentes em diversos exemplos. Práticas como "um quarto para quatro pessoas" ou "viajar para A e ficar em B" se tornaram populares, levando a uma desaceleração geral do setor de hotéis durante o verão de 2025. Tanto hotéis de destino quanto hotéis boutique urbanos enfrentaram queda na taxa de ocupação e no valor médio por cliente.

A redução do volume total de hotéis dos oito maiores grupos privados na China talvez seja apenas a ponta do iceberg de uma reestruturação mais ampla. No mercado como um todo, em 2025, foram inaugurados 10.157 hotéis de médio a alto padrão, com 916 mil quartos, uma redução de cerca de 3,8% em relação a 2024. Após anos de expansão concentrada, o ritmo de novos projetos desacelerou, e a lógica de desenvolvimento mudou de busca por escala para foco em retorno de investimento e estabilidade de longo prazo.

Para 2026, espera-se que, diante de pressões de custos, competição internacional e segmentação de consumo, os grupos hoteleiros privados chineses precisem encontrar novas estratégias para se reinventar, buscando vantagem competitiva na disputa por ativos existentes.

Fim da era de "grande expansão", desaceleração do crescimento em 2026
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Sun Wu, vice-presidente da Hyatt na China, afirmou em entrevista ao Investigador de Espaço que a era de "grande expansão" no setor hoteleiro chinês já passou. Nos últimos 20-30 anos, o setor viveu uma fase de construção frenética de oferta, seguida por uma década de foco em canais, eficiência e programas de fidelidade. Desde 2020, o setor entrou em uma nova era orientada por conteúdo, onde a renovação de ativos existentes e a valorização emocional do consumidor serão as principais forças nos próximos dez anos.

O acúmulo de estoque e a saturação do mercado tornaram-se fatores estruturais a serem considerados. Em 2025, embora a oferta continue a crescer, o setor já entrou em uma fase predominantemente de uso de ativos existentes.

Segundo dados do Data Platform Houhai, ao final de 2025, o número total de hotéis de médio a alto padrão na China continental atingiu 84 mil unidades, com uma oferta de mais de 9,07 milhões de quartos, crescendo cerca de 7,7% em relação ao ano anterior, bem abaixo da média de 12,7% dos últimos dez anos, atingindo o menor nível de crescimento em uma década.

A lógica de mercado mudou, e os grupos hoteleiros privados também buscam novas estratégias, tentando transformar suas abordagens e encontrar novos caminhos de crescimento na disputa por ativos existentes.

* "Melhorar a qualidade, reduzir a quantidade" — buscando respostas internas

A líder Huazhu decidiu buscar soluções internamente. Em 2026, continuará a implementar sua estratégia de "crescimento enxuto", mudando o foco de expansão de escala para eficiência e qualidade de cada loja, por meio de otimizações operacionais e melhorias de produto, visando crescimento sustentável.

Essa mudança se manifesta na aceleração do fechamento de lojas e na venda de propriedades de baixo desempenho. Em 2025, a Huazhu fechou mais de 300 unidades, enquanto a Atour fechou mais de 200, eliminando lojas com localização ruim ou desempenho abaixo de certos limites (como RevPAR 20% abaixo do padrão regional).

Com base nisso, em 2026, a Huazhu também acelerará o desenvolvimento do modelo de ativos leves, aumentando a receita de gestão, franquia e licenciamento, reduzindo a dependência de ativos próprios e aumentando a eficiência operacional e a resiliência cíclica.

Grupos de médio porte também ajustam suas estratégias. Shangmei focará na qualidade, planejando investir em 100 hotéis próprios em 2026, principalmente em cidades de primeiro nível, para validar modelos financeiros e garantir qualidade e estabilidade de serviço. GreenTree, por sua vez, estabelecerá padrões mais rigorosos de qualidade e supervisionamento, fortalecendo a gestão operacional e o treinamento de franquias, para assegurar a consistência da marca e do serviço.

De modo geral, o setor hoteleiro privado chinês entrará em uma fase de "melhoria da qualidade e redução de quantidade" em 2026, com ajustes em ambos os lados.

* Aprofundamento de marcas e cooperação estratégica

À medida que os grupos privados deixam de focar na quantidade, mais empresas buscam aprimorar a qualidade por meio de experiências emocionais e diferenciação.

A Liancheng, que cresceu significativamente em 2025, está formando parcerias estratégicas com diversos setores. Em janeiro de 2026, firmou cooperação com a E-Kang Life para criar um ecossistema de sono profundo; em fevereiro, assinou com a Cidade Lenta de Guchun, planejando hotéis temáticos de animais de estimação e resorts de quatro diamantes, promovendo integração entre turismo, cultura e economia pet.

Yayue concentra-se na cultura de marca e na experiência do usuário, com sua marca Tan Yi oferecendo serviços diferenciados como terapia com pedras de ágata e salas de meditação, buscando aprofundar sua estratégia de diferenciação. Além disso, aprimora sua marca de experiências familiares, Hua Zhu Kids, com atividades personalizadas para fortalecer sua posição no mercado de férias em família.

Dados de mercado confirmam os primeiros resultados dessa transformação. Em janeiro de 2026, a Huazhu inaugurou 20 lojas do Full Season e 17 do Hanting, com crescimento em relação ao mês anterior; a Atour abriu 10 unidades; a Elong inaugurou 4 e 5 unidades de suas marcas Elong An Yue e Elong Hotels. Embora esses números representem apenas crescimento de um dígito em relação ao ano anterior, indicam uma tendência de mudança no setor.

Relatórios do Citic Securities apontam que, com a desaceleração do aluguel de terrenos comerciais internos, maior cautela dos franqueados experientes e redução no pipeline dos quatro maiores grupos, a oferta de novos hotéis deve desacelerar ainda mais. Com a expectativa de recuperação na taxa de ocupação em cidades de alto nível, os preços devem apresentar alguma elasticidade, e o RevPAR dos principais hotéis deve crescer apenas em números baixos de um dígito. Isso indica que o crescimento baseado apenas em escala se torna insustentável, e que a ênfase na qualidade, experiência e inovação será o foco da próxima fase de competição.

Ao olhar para 2026, a redução rápida do número de hotéis privados não é sinal de declínio, mas uma fase inevitável de maturidade do setor. Custos rígidos, como aluguel e mão de obra, continuarão a pressionar as margens; a eficiência na cadeia de suprimentos e operações leves determinarão a sobrevivência; por outro lado, a demanda por experiências emocionais e a diferenciação entre marcas internacionais e locais serão essenciais para manter a competitividade.

Embora o crescimento desacelere em 2026, esse pode ser o melhor momento para o setor. Abandonar a busca por volume e focar na construção de marcas duradouras permitirá que o setor se prepare para os ciclos futuros. Para os grupos hoteleiros privados, mais importante do que o número de fechamentos é a capacidade de fechar a porta para o passado e abrir a porta para um novo mundo.