A narrativa de Chá e Café em 2026: Onde estão os limites da mitologia da escala

Ao olhar para 2025, a história do café e do chá sempre esteve fortemente ligada às batalhas e às tensões das plataformas.

Desde os quase loucos subsídios de trilhões de yuans nas plataformas de entrega nos segundos e terceiros trimestres, até às chuvas de envelopes de dinheiro lançadas pelas plataformas de IA no final do ano, os pedidos fluíam como uma maré para o balcão, elevando continuamente o nível de tráfego do setor.

“Com os subsídios, o custo de aquisição de clientes para o chá com leite é de no máximo 30 a 50 yuans, e ainda se consegue vincular o cartão de pagamento.” Uma pessoa familiarizada com estratégias de marketing na internet analisou para Xin Feng: “Isso é mais eficiente do que os métodos tradicionais de aquisição, e o mais importante é que consegue rapidamente alcançar números impressionantes de GMV.”

Embora as entregas sejam uma variável enorme, elas não são o único fator que decide o destino.

A razão pela qual o chá com leite frequentemente se torna uma ferramenta de marketing e disputa por usuários nas plataformas é que as lojas de chá e café já estão, sob processos de industrialização, infiltrando-se na estrutura urbana como capilares.

No fundo, há muitas lojas e o preço por xícara é muito baixo.

Essa alta taxa de penetração faz do chá com leite uma das poucas “lojas físicas” que ainda podem atingir eficientemente o público em uma era de entrada na fase de estoque do mercado de internet móvel.

Por trás dessa escala massiva, as estratégias das marcas também estão mudando.

A antiga guerra de preços de “9,9 yuans” no setor de café está desaparecendo gradualmente; Luckin abriu sua 30.000ª loja, uma loja flagship de 420 metros quadrados, e a cadeia de chá Mixue Bingcheng até rumores de criar um parque temático.

A disputa de capital também está em andamento. No último ano, Gu Ming, Mixue Bingcheng, Bawang Chaji e Hu Shang Ayi concluíram suas ofertas públicas. Mas, exceto Mixue e Gu Ming, que mantiveram suas posições graças a cadeias de suprimentos extremas, os demais enfrentaram uma regressão de avaliação no mercado secundário, caindo em uma espiral de desvalorização.

Por outro lado, Luckin continua a sinalizar seu retorno à bolsa americana, e após a conclusão da venda de ações da Starbucks China, anunciou uma ambiciosa meta de duas dezenas de milhares de lojas.

Tudo isso indica que essa luta pela sobrevivência na “taça” ainda está longe de acabar.

Após a expulsão de escala

Se considerarmos a onda de atualização de matérias-primas liderada por “verdadeiro leite, verdadeiro chá, verdadeiro fruto”, o chamado “novo consumo de chá” já tem mais de uma década de “novidade”. Durante esse período, a expansão das lojas principais não diminuiu, mas o teto físico do setor já se tornou evidente.

“Nos últimos dois anos, o número de lojas de chá atingiu entre 400 mil e 500 mil, e, considerando a densidade populacional e o consumo per capita, isso basicamente representa o limite máximo de lojas por categoria.” Yang Shun, gerente geral da Gao Yan Technology, comentou para Xin Feng.

O instrutor de treinamento de café na China, Coco, também tem uma observação semelhante: em 2022, o total de lojas de chá com leite no país já ultrapassava 400 mil, com uma taxa de cadeia de mais de 55%. O “crescimento” posterior foi mais uma substituição e renovação de lojas existentes.

Em 2023, o surgimento repentino de Bawang Chaji e o boom no setor de café trouxeram uma breve onda de impulso para o setor. Mas, após 2024, a narrativa de crescimento deu lugar à disputa por estoques existentes.

Em 2025, com a entrada em IPO de marcas líderes, a expectativa de expansão do mercado não se concretizou, sendo substituída por uma “sobrevivência” inesperada provocada pela guerra entre plataformas de entrega.

Dados do Gao Yan Restaurant View mostram que, no final do primeiro trimestre de 2025, o número de lojas de chá caiu em relação ao trimestre anterior em 20 mil, atingindo um pico de fechamento de lojas; posteriormente, os subsídios de dezenas de milhões de yuans lançados pelas plataformas ajudaram a retardar a limpeza natural do mercado.

Devido à alta demanda de pedidos simultâneos, as plataformas direcionaram recursos para as marcas líderes, ajudando-as a estabilizar seus resultados por meio do fornecimento de matérias-primas.

No segundo trimestre de 2025, o GMV diário por loja da Chabaidao aumentou cerca de 15% em relação ao trimestre anterior, e o crescimento total de receita passou de negativo para positivo; a mesma tendência foi vista na Hu Shang Ayi, com quase 10% de aumento.

Segundo pesquisa do Xin Feng, durante o pico de subsídios do verão de 2025, a maioria dos franqueados de marcas de chá conseguiu obter lucro líquido em suas contas, impulsionados pelo efeito de pulso de pedidos em excesso.

Mas essa prosperidade parece mais uma “sobrecarrega” temporária do mercado de estoque. Dados do Gao Yan mostram que, no quarto trimestre de 2025, o número de lojas de chá fechadas superou novamente as abertas, indicando uma saturação profunda do mercado.

No fundo, as alianças temporárias entre plataformas, marcas e franqueados não são sólidas.

O verdadeiro objetivo dos subsídios é atuar como um “estimulante” para aumentar a penetração do delivery. Quando o hábito de consumo migra do offline para o online, o que fica na conta dos comerciantes é uma reestruturação de custos e uma redução no nível de receita real.

No quarto trimestre de 2025, quando os subsídios já estavam em declínio, a participação do delivery da Luckin ainda era alta, com custos de entrega crescendo 94,5% em relação ao mesmo período do ano anterior, atingindo 1,6 bilhões de yuans.

O presidente Guo Jinyi admitiu na reunião de resultados: “A mudança contínua na estratégia de subsídios das plataformas de delivery faz com que a estrutura de volume de xícaras precise de tempo para retornar ao modo de retirada própria.”

“Após a soma de pedidos de delivery, taxas de comissão, custos de fluxo e embalagens, a margem de lucro por xícara foi significativamente comprimida.” Coco comentou para Xin Feng. Um desafio mais profundo é que as decisões de consumo estão sendo cada vez mais entregues aos algoritmos de recomendação, diluindo a conexão direta entre marcas e consumidores.

A queda nas mesmas lojas tornou-se uma dor crescente que muitos profissionais têm que enfrentar.

No último ano, a Bawang Chaji, que não participou profundamente na guerra de preços, sofreu impactos evidentes. Nos segundos e terceiros trimestres de 2025, seu GMV médio mensal na Grande China caiu 25% e 28,3% respectivamente, permanecendo em queda por quatro trimestres consecutivos.

Sob essa pressão, a Bawang Chaji optou por ajustar seu modelo de negócios, passando de vender matérias-primas aos franqueados para cobrar uma comissão sobre o faturamento.

Essa mudança pode ser um sinal: no contexto de disputa por estoques, as marcas começaram a perceber que a lógica de expansão baseada apenas na entrega de matérias-primas aos franqueados está chegando a um limite.

As marcas precisam passar de simples buscadoras de escala para co-responsáveis pelo risco junto aos franqueados, para poderem avançar mais longe após a expulsão de escala.

Colapso de faixas de preço

Dados do Gao Yan mostram que, em 2025, a receita total do setor de chá com leite cresceu 4,8% em relação ao ano anterior, enquanto o número de transações aumentou 19,8%.

Por outro lado, o preço médio por transação caiu 12,5%. Nos meses de maior diferença, o gasto médio por pedido caiu quase 30% em relação a dois anos atrás.

A pressão estrutural na competição de preços tem origem na oferta excessiva.

“O setor está muito competitivo, tanto na cadeia de suprimentos quanto na produção.” Yang Shun explicou a Xin Feng. Para diluir custos, muitos fornecedores de matérias-primas expandiram suas operações junto com a expansão dos pontos de venda, criando uma oferta excessiva na cadeia de suprimentos. Isso sustenta a competição de preços.

A entrada de plataformas como força externa também acelera a queda dos preços de referência.

“Subsídios em dinheiro e isenções de frete distorcem o custo real de entrega.” Yang Shun apontou. Uma chávena de chá com preço original de 16 yuans, após descontos de subsídios, pode custar menos de 10 yuans, entrando na faixa tradicionalmente dominada por bebidas RTD de 6 a 8 yuans.

Para Yang Shun, essa distorção de curto prazo está mudando permanentemente a percepção de preço e o hábito de compra dos consumidores, levando o chá feito na hora a ganhar mercado em relação às águas engarrafadas.

Essa tendência de queda também se manifesta em todas as faixas de preço.

“Há cinco anos, a estrutura de preços do setor era muito mais clara.” Coco recorda. Na época, Mixue mantinha uma base de preços baixos, CoCo e Gu Ming estavam na faixa de 10-15 yuans, enquanto Heytea e Nayuki ficavam acima de 25 yuans, com uma faixa intermediária de 15-25 yuans oferecendo um nicho bastante rentável.

Os dados do Gao Yan confirmam o desaparecimento dessa estrutura “oliva”: entre as 20 principais marcas de chá em cadeia, três têm ticket médio abaixo de 10 yuans, dez estão na faixa de 10-15 yuans, e apenas sete ultrapassam 15 yuans.

À medida que a “camada intermediária” fica mais congestionada, a fidelidade à marca dá lugar à relação custo-benefício, e a turbulência nesse segmento intermediário se torna quase inevitável.

Em 2025, as lojas franqueadas de Chabaidao fecharam 418 unidades no primeiro semestre, com uma taxa de fechamento de 5% e uma perda de franqueados de 8,8%.

A situação de Hu Shang Ayi é ainda mais evidente: no primeiro semestre de 2025, fechou 645 lojas, com uma taxa de fechamento de 7%, e perdeu 531 franqueados, representando 9,7% do total inicial, uma taxa maior do que os 9% de 2024.

Ao mesmo tempo, começam a surgir sinais de “fusão e aquisição” no setor.

No final de 2025, Luckin e os investidores por trás dela, a Dazhu Capital, apareceram na lista de possíveis compradores de Starbucks China, Blue Bottle Coffee, % Arabica e Costa Coffee.

Caminhos de diferenciação

A demanda por crescimento permanece constante, e as marcas estão buscando as melhores estratégias de implementação para o momento atual.

“Com a entrada de capital e a retração do ambiente de consumo, o café feito na hora e o chá mostram uma forte característica industrial.” Um investidor que acompanha há anos o setor de chá comentou a Xin Feng: “A escala de compras centralizadas ajuda a travar custos e reduzir despesas, enquanto as lojas, por meio de processos altamente padronizados, produzem e suportam entregas de delivery.”

As ações na cadeia de suprimentos refletem melhor essa “ambição industrial”.

Em 2025, Luckin e Mixue fecharam contratos de compra de café com o governo brasileiro, e posteriormente, no mesmo ano, atingiram marcos de 30 mil e 10 mil lojas de café, respectivamente.

Essa estratégia de travar recursos globais para pressionar a eficiência é típica de uma narrativa de industrialização, indicando que a concentração do setor tende a se acelerar em direção a gigantes com controle de custos extremos.

Porém, há também uma crise oculta: quando o “serviço” se torna uma “indústria”, o valor diferenciado das marcas começa a se dissolver.

Se a experiência de consumo presencial e de delivery se tornar quase idêntica, o motivo para o consumidor ir à loja desaparece.

“Especialmente em lojas de alta demanda, os clientes que fazem retirada enfrentam funcionários ocupados na saída, sem oferecer um serviço de fato.” Coco acrescentou.

Quando o chá se torna um produto de consumo diário de alta frequência e altamente padronizado, a ansiedade das marcas se volta para compensar o “valor emocional”. Isso explica por que o setor continua investindo em construção de IP, desenvolvimento de novos produtos e inovação.

Outra tentativa de combater a monotonia industrial é enfatizar deliberadamente a experiência espacial.

Luckin abriu uma loja flagship de 420 metros quadrados chamada “Origem”, com métodos de preparo manual e baristas experientes; a cadeia Mixue Bingcheng abriu uma loja gigante em Zhengzhou, integrando bebidas, cultura e parque temático.

Para a Luckin, que já está acostumada a alta rotatividade e à produção orientada por algoritmos, fazer com que os clientes permaneçam por longos períodos na segunda planta de um local bem localizado parece contradizer sua essência industrial de maximizar o valor por metro quadrado.

Por exemplo, a loja “Old Money Style” em Lujiazui, Xangai, instalada no antigo endereço da Starbucks, tem uma decoração sofisticada e até uma sala de estudo no segundo andar.

No entanto, muitos consumidores perceberam que a loja não oferece tomadas ou Wi-Fi gratuito.

Essa contradição reflete a luta da marca entre o “brilho da marca” e a “eficiência de loja única”, além de revelar que, para Luckin e Mixue, o valor central da marca não está necessariamente em lojas temáticas específicas, mas em usar lojas de baixo custo como ferramentas de fluxo de clientes.

Por outro lado, há quem defenda que o modelo de grandes lojas em mercados mais periféricos ainda tem potencial. Em regiões com aluguel mais barato e maior redundância de mão de obra, essas lojas podem contar histórias diferentes da produção em linha industrial.

“Isso é bastante normal.” Coco afirmou. “O mercado chinês é enorme, e diferentes fases de desenvolvimento coexistirão inevitavelmente.”

Convergência difícil

Na névoa, o café ainda é visto como “a esperança de toda a vila”.

Segundo dados do Gao Yan para Xin Feng, o número de lojas de café no mercado chinês vem crescendo forte desde o terceiro trimestre de 2024, com uma taxa composta de 36,5% nos últimos dois anos.

Mas, sob a onda de abertura de lojas, essa “qualidade” do crescimento pode estar sendo diluída.

Coco disse a Xin Feng que o consumo per capita de café na China foi de 17 xícaras em 2023, 22,4 em 2024, e deve chegar a 25 em 2025. “O crescimento do consumo per capita em 2025 pode ser o mais lento dos últimos dez anos.”

Isso significa que, para cada pessoa que bebe café na China, o aumento anual é de menos de três xícaras, incluindo produtos instantâneos e de filtro.

Em teoria, o ponto “dourado” do café deve se expandir continuamente à medida que o hábito de consumo se torna mais viciante, e as fronteiras entre café e chá se dissolvem na disputa.

Para as marcas de café, cruzar para o território do chá não é tarefa fácil.

Como uma das categorias principais do chá com leite, as frutas em chá representam um grande desafio para cafeterias que buscam máxima padronização e operação minimalista. Frutas cortadas na hora desafiam a eficiência do pessoal e têm barreiras de qualificação para preparo.

Na época em que Luckin entrou na corrida do chá com leite, a estratégia inicial foi apostar em ingredientes simples, cadeia de suprimentos madura e margens mais altas com chá leve. “Mas, com a capacidade de digitalização e marketing da Luckin, é bem possível que novas categorias além do chá leve explodam.” Yang Shun acredita.

Recentemente, Luckin fez parceria com “Mo Dao Zu Shi” para lançar dois novos produtos, um sorvete de chá vermelho e um chá de morango, além de outros produtos não relacionados ao café, indicando uma expansão além do chá leve.

Em comparação, marcas de chá que entram no setor de café têm um caminho mais simples e uma fila maior.

Em junho de 2025, Gu Ming anunciou que convidou Daniel Wu como sócio, e lançou uma promoção de “café a 8,9 yuans”, levando o café moído na loja para mais de 7.600 unidades; em outubro, lançou uma oferta de “2,9 yuans” para todas as lojas.

Com uma cadeia de fornecimento de frios já consolidada, Gu Ming consegue reutilizar custos de transporte de leite fresco e grãos de café para penetrar no mercado mais profundo.

“Com vantagem na oferta de leite fresco e na densidade de pontos de venda, Luckin e Kudi dificilmente podem competir de igual para igual com Gu Ming no mercado de interior.” Yang Shun afirmou a Xin Feng, acrescentando que alguns pontos de Gu Ming já têm uma participação de 20% em consumo de café por xícara.

Para Coco, a maioria das marcas de chá que entram no setor de café segue a lógica do “funil de fluxo”: lojas de chá ocupam pontos estratégicos em shoppings, escritórios e comunidades, e, ao cobrir custos fixos como aluguel e mão de obra, vender café é uma forma de captar fluxo de clientes de passagem com custos extremamente baixos. “Mil pessoas passando, sempre haverá alguém que precisa de uma xícara de café.”

Quando os subsídios diminuem e o setor volta ao nível normal, a pressão de diluição por loja torna-se mais urgente para aumentar a receita.

Assim, além do café, café da manhã, almoço, sorvetes e doces estão sendo lançados continuamente. As lojas tentam usar o consumo ao longo de todo o dia, com múltiplas categorias, para compensar a queda do ticket médio, maximizando cada metro quadrado de espaço.

Nesse jogo de guerra de múltiplas categorias, “Xue Wang” é um caso especial. Com a marca “Lucky Coffee”, criou uma estrutura independente e anunciou até o final de 2025 a meta de dez mil lojas. Segundo fontes do setor, a Mixue está incentivando seus franqueados principais a mudarem para a marca Lucky Coffee.

Diante do crescimento do “quatro dezenas de milhares de lojas” do principal, ainda não há uma resposta definitiva se isso é uma estratégia ativa de controle ou uma mudança de rota após atingir o teto.

Café ou chá, ambos não podem resistir à tentação de expandir. Mas até hoje, até onde o teto do setor será elevado, permanece um mistério por desvendar.

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