Desglosando por qué los aficionados al deporte son la mejor audiencia cripto del mundo

Aspectos clave

• El gasto en patrocinio de deportes cripto aumentó un 20% hasta $565M en la temporada 2024/25.
• La Fórmula 1 atrajo el 28% de los patrocinios cripto, respaldada por 97M seguidores en redes sociales.
• El fútbol capturó el 43% del gasto de deportes cripto cuando las marcas se desplazaron hacia la participación de aficionados a largo plazo.

El siguiente editorial de opinión es una publicación invitada escrita por Alex Kozenko, WhiteBIT*‘s director de marketing, que lidera la estrategia global de marketing del exchange de criptomonedas y las iniciativas de asociaciones deportivas internacionales.*

Al mismo tiempo, cientos de millones de personas estaban en los estadios que ya sabían cómo hacer todo lo que necesitábamos de ellas: permanecer leales durante años, pagar por una bufanda de un club solo porque tiene el escudo, y seguir el once inicial como si fuera una cuestión de vida o muerte.

Básicamente, este es el secreto de por qué el deporte se ha convertido no solo en una línea de imagen en los presupuestos de marketing cripto, sino en un canal real para entrar en el mercado masivo. A continuación, explicaré por qué funciona, qué significa en cifras y en qué error suelen caer las personas detrás de este tipo de acuerdos.

Un fan es un producto ya hecho, solo con la etiqueta de otra persona

Los especialistas en marketing pasan años intentando construir lealtad de audiencia. Un aficionado a los deportes ya la tiene: a escala industrial y completamente gratis para nosotros. No hace falta explicarles qué es el apego a una marca. Ellos han vivido con eso desde la infancia.

Por eso las audiencias deportivas son tan interesantes para las marcas en general y para el cripto en particular. La escala de ese interés es fácil de comprobar mirando el dinero que se invierte: analistas de The Business Research Company estiman el mercado global de patrocinios deportivos en torno a 70 mil millones USD para 2025, con un crecimiento esperado hasta 96 mil millones USD para 2030 a una tasa media anual de crecimiento de aproximadamente 6,6%.

Para mí, esta cifra no trata solo del tamaño del mercado. Muestra la elección colectiva de miles de empresas que pudieron invertir ese dinero en cualquier lugar, pero eligieron el deporte como una de las formas más confiables de comprar no solo atención, sino confianza. Y la confianza, como sabemos, ha estado escasa para el cripto en los últimos años.

Qué está pasando con el cripto en las asociaciones deportivas

Sigo por separado la dinámica del segmento cripto y cuenta una historia de madurez, no de hype. Según un informe de EMW Global, en la temporada 2024/25 las marcas cripto aumentaron su gasto en patrocinio deportivo un 20% interanual, hasta 565 millones USD. El mercado general de patrocinios blockchain en el deporte, según las mismas estimaciones, se espera que alcance 5 mil millones USD para 2026.

Lo leo así: la industria que recortaba presupuestos deportivos hace unos años no solo ha regresado, sino que ha vuelto con un enfoque más sobrio. Antes, el cripto entraba en el deporte por el hype. Ahora entra mediante contratos a largo plazo. Estos son dos modelos completamente distintos de comportamiento.

La distribución de presupuestos dentro del cripto es aún más interesante.

El fútbol se lleva el 43% de ese dinero, la Fórmula 1 se lleva el 28% y el baloncesto el 18%, según SportQuake. La elección de la Fórmula 1 no se trata de prestigio, sino de demografía: el 42% de sus aficionados tiene menos de 35 años, y su audiencia total en redes sociales está cerca de los 97 millones de seguidores.

En otras palabras, las marcas cripto pagan por la F1 no por el tamaño del lugar, sino porque en ese lugar está la audiencia adecuada: las personas que se introducen con más facilidad en conceptos como wallets y swaps. El fútbol gana de otra forma: mediante un contacto más profundo y más repetido durante toda la temporada, no solo durante fines de semana de carreras separados.

Un logo ya no funciona por sí solo

Aquí es donde hago la observación que considero la más importante en todo este análisis. La colocación de un logo por sí sola ya no crea el mismo valor que antes. Los patrocinadores pagan cada vez menos solo por ser vistos y cada vez más para que la audiencia haga realmente algo con ellos: hacer clic, descargar, conseguir una tarjeta o participar en una activación.

En la práctica, veo dos formatos que funcionan y resuelven tareas distintas en lugar de competir entre sí.

El primero es la presencia clásica a través de un activo publicitario sólido que vive en cada repetición y en cada transmisión. En WhiteBIT, elegimos este formato cuando nos convertimos en el partner de la manga de Juventus. La asociación incluye contenido digital conjunto, activaciones exclusivas e iniciativas para aficionados de los equipos masculino y femenino.

La lógica es la misma que con Barcelona: primero, obtenemos atención mediante un activo visible y, luego, convertimos esa atención en interacción. La atención sin interacción desaparece rápido. Este es uno de los errores principales que intento evitar en nuestras campañas.

El segundo formato va más allá de la visibilidad y convierte la asociación en un producto que el aficionado realmente usa. Un buen ejemplo son los acuerdos a largo plazo entre empresas cripto y grandes clubes de fútbol que van más allá de la simple publicidad e incluyen productos y servicios digitales conjuntos para aficionados.

No quiero presentar estos dos ejemplos como un enfoque “malo” y un enfoque “bueno”. Eso no sería justo. Ambos resuelven su propia tarea: la manga maximiza el alcance aquí y ahora, mientras que la integración de producto construye retención durante años por delante. Una buena estrategia deportiva casi siempre combina ambas capas.

Primero, capturas atención a través de un activo visible sólido. Luego, la conviertes en algo que la persona puede llevarse. Si falta esta segunda parte, la asociación se transforma en costosa publicidad exterior que se ve bien en un informe, pero no deja nada después del silbato final.

Por qué acuerdos como estos son tan raros

Hay una cosa que la gente a veces evita decir en voz alta: acuerdos como este no se pueden simplemente comprar teniendo un presupuesto más grande que el de tu competidor. Los clubes de este nivel eligen con mucho cuidado a quién tener al lado porque están arriesgando su propia reputación centenaria.

Esto también explica por qué no hay tantas asociaciones así. El mercado de patrocinios en los deportes de élite se está volviendo más saturado, la cantidad de posiciones exclusivas en clubes líderes es limitada y la competencia por ellas se vuelve más fuerte cada año.

Por eso el deporte sigue siendo uno de los caminos más cortos hacia el usuario masivo. El aficionado llega a nosotros ya preparado: con lealtad, un hábito de pagar y un entorno digital que en casi cualquier otra audiencia llevaría años construir.

No veo un estadio lleno como una multitud de espectadores. Lo veo como una audiencia que ya sabe todo lo que el resto del mercado ha estado intentando enseñarle a las personas desde cero durante años.

La pregunta no es cómo convencer a estas personas de confiar en una tecnología nueva, sino si estamos listos para hablarles en el idioma de lo que ya aman, o si empezaremos a explicar blockchain desde cero otra vez.