Europa se vuelve loca por los aires acondicionados chinos: ¿por qué se ha olvidado Gree?

文|首席品牌评论

今年夏天，欧洲正在经历一场前所未有的空调焦虑。

法国皮索斯测出44,3摄氏度的历史极值，德国多地突破41度，巴黎五十多个省份拉响最高等级高温预警。

热浪汹涌之下，一台中国制造的空调，意外成了今年夏天欧洲最抢手的硬通货。

海关总署最新统计数据显示，2026年上半年，中国对 la Unión Europea de空调出口额达3,76 mil millones de dólares, en comparación anual aumentó 43,2%, marcando un nuevo máximo histórico para el mismo periodo; solo en junio, el ritmo de crecimiento de las exportaciones alcanzó 72,8%.

En esta oleada de calor, toda la industria china de aires acondicionados vive un momento de esplendor. Sin embargo, como el indiscutible líder de la industria nacional de aires acondicionados, Gree tiene una presencia sorprendentemente baja en esta fiesta europea.

1. Gree se enfría

Para entender la incomodidad de Gree, primero veamos un conjunto de datos comparativos.

Midea es la gran ganadora de esta tendencia. Su aire acondicionado portátil tipo split, PortaSplit, desarrollado específicamente para el mercado europeo, con solo un argumento de venta —“sin necesidad de perforar, autoinstalación en 10 minutos”— logra atravesar el dolor estructural que sufren los edificios antiguos de Europa: no se pueden taladrar las paredes exteriores y los costes de instalación suelen llegar a miles de euros.

En el primer semestre, en el mercado de Europa Occidental, las ventas totales de aires acondicionados de Midea aumentaron más de 70% interanual; en Alemania, solo en ese mercado, la unidad PortaSplit vendió 60.000 unidades. Y a escala de toda Europa, se prevé que las ventas anuales de este producto superen las 300.000 unidades.

Haier, inmediatamente después de Midea, sigue otra ruta de adaptación local.

Haier capta a fondo las reglas tácitas del mercado europeo: el 70% de los pedidos de aires acondicionados domésticos los recomienda el instalador de calefacción, ventilación y aire acondicionado (HVAC). Así, Haier lanzó su serie Expert de gama alta para colgar en pared, reduciendo directamente un 50% el tiempo de instalación; su diseño fácil de desmontar y limpiar, y fácil de reparar, hace que los instaladores se muestren más dispuestos a promover el producto.

Hoy, Haier tiene una cuota de mercado del 34% en Europa del Este y se mantiene en el primer lugar; en Europa Occidental es del 9% y ocupa el segundo puesto; en el mercado español, incluso mantiene durante seis años consecutivos una cuota de dos dígitos, y los gobiernos de distrito de París también adquieren aires acondicionados Haier para sus escuelas de instalación.

Por último, veamos a Gree.

Según los datos divulgados oficialmente, en el primer semestre de 2026, la facturación de aires acondicionados de Gree en Europa creció más de 40% interanual; en Francia, las ventas finales crecieron 50%; los aires portátiles se agotaron y la instalación de las unidades murales ya está programada hasta agosto.

Mirando solo los números, parece que tampoco va tan mal. Pero de acuerdo con los datos de EMI, una institución de monitoreo de electrodomésticos en Europa, la cuota de mercado integral de Gree en el de aires acondicionados domésticos europeos es apenas de 2%-5%. Combinando las estadísticas de desglose de exportaciones a la Unión Europea procedentes de China, Gree representa aproximadamente 12%-15% del volumen total exportado de aires acondicionados desde China a la Unión Europea; su escala queda después de Midea y Haier.

Con datos públicos: en 2025, los ingresos en el exterior de Midea fueron 195,9 mil millones de yuanes, equivalentes al 42,73% del total de ingresos; en Haier, la participación de ingresos en el exterior supera el 50%; y los ingresos por exportación de Gree fueron 27,375 mil millones de yuanes, solo el 16,06% del total, siendo además la única de las cuatro grandes marcas líderes del sector de “electrodomésticos blancos” cuyo negocio en el exterior registró crecimiento negativo durante todo el año.

2. ¿Por qué se olvidó a Gree?

En el mercado doméstico, Gree es el indiscutible rey de los aires acondicionados, con una fuerza técnica sobresaliente. Entonces, ¿por qué no logra vender más que sus competidores en Europa?

La respuesta quizá sorprenda: la ventaja que Gree tiene en el mercado doméstico es, precisamente, la que le ata en el mercado europeo.

Gree no faltó en un solo verano de ola de calor, sino que faltó durante todo un “periodo” en la lógica de salir al exterior.

Primero, la ruta dependiente de la estrategia de producto.

Analizado desde el primer principio: el núcleo de la demanda explosiva en Europa no es el aire acondicionado tradicional de alta calidad, sino soluciones de refrigeración que se instalen rápido, que sean conformes y utilizables, y que tengan un precio adecuado.

El mercado europeo tiene sus propias contradicciones estructurales: hay muchos edificios antiguos, la aprobación para taladrar la fachada es difícil, los costes de mano de obra de instalación son extremadamente altos, las normativas de cada país no son uniformes, y hay un sinfín de restricciones sobre ruido, eficiencia energética y carga de refrigerante.

Eso explica que los protagonistas de la venta masiva en esta ronda sean los aires acondicionados portátiles y los splits sin instalación.

Midea tardó tres años en pulir PortaSplit, una versión exclusiva para Europa. En realidad, no se trata de ninguna “tecnología revolucionaria” en sí; es simplemente un trabajo rudo y meticuloso al llevar la adaptación local a su extremo.

En comparación, en el catálogo de productos de Gree no es que no existan aires portátiles, pero siempre se trató como un complemento de los splits tradicionales, no como un producto de nivel estratégico.

La ventaja técnica de Gree —compresores diseñados y fabricados internamente, ratio de eficiencia energética y durabilidad— está construida sobre el marco de evaluación de los splits domésticos tradicionales. Pero ante las reglas distintas del mercado europeo, ese estándar de producto en el que Gree es experta dejó de funcionar de inmediato.

Segundo, la brecha generacional del modelo de canales; este es el punto decisivo más fundamental.

En Europa, Midea sigue una ruta de venta directa. Las filiales conectan directamente con supermercados y plataformas de comercio electrónico locales. Los equipos locales tienen autonomía para inventariar, ajustar inventario y fijar precios; cuando la demanda explota, en menos de una semana pueden completar la decisión de reposición.

En cambio, Gree en el exterior depende durante mucho tiempo de un sistema de agentes multilayer (varios niveles de distribuidores). La mercancía sale de la fábrica de Zhuhai, pasa a un agente nacional, luego a agentes regionales y, finalmente, llega al terminal. Las devoluciones de necesidades del consumidor se elevan de nivel en nivel; un ciclo de decisión suele tardar entre uno y dos meses.

El modelo de agentes funciona bien para explorar mercados en blanco: requiere poco capital y avanza rápido. Pero para “entender” un mercado maduro, no es posible sin una profundización mediante venta directa.

Ya en 2025 se vislumbraba la tendencia de temperaturas extremas en Europa, pero los agentes de Gree en distintos países adoptaron en general estrategias conservadoras de inventario. Tras llegar esta ola de calor, los aires portátiles adaptados a escenarios de alquiler y edificios antiguos se agotaron en apenas medio mes. El modelo de aprobación multiagente, más el envío desde China por mar, alarga el periodo de reposición; el inventario “en existencia” se mantiene ausente durante mucho tiempo. Los consumidores, sin esperar, se cambian directamente a los competidores.

En la junta de accionistas de este año, Dong Mingzhu también lo reconoció: “Este año la exportación internacional de la compañía no se hizo bien”. Dijo sin rodeos que el mercado exterior tiene un espacio enorme y que promoverán una reforma importante del modelo de exportación.

Esa frase, salida de la boca de Dong Mingzhu, conocida por su fuerte espíritu competitivo, refleja que de verdad se ha dado cuenta de la brecha.

Tercero, la diferencia de elasticidad en la cadena de suministro.

Midea cuenta con 43 bases de fabricación en el mundo. Su fábrica en Hungría irradia directamente el mercado europeo: en temporada alta pueden ampliar producción in situ y enviar desde allí. En contraste, Gree solo tiene dos grandes bases de producción de equipos completos a gran escala para el extranjero: Brasil y Pakistán. En Europa no existe ninguna capacidad de producción local: los equipos de aire acondicionados vendidos a la Unión Europea dependen totalmente de producción en fábricas nacionales y luego se transportan por mar y por tren.

Por eso, aunque ambos “se quedan sin stock”, Midea puede coordinar con urgencia trenes China-Europa para acelerar la reposición; mientras que el calendario de instalación de Gree se extiende directamente hasta finales de agosto. No es que “no quiera” reponer, es que “no puede”.

Por último, y es lo más crucial: el centro estratégico de Gree no está en el mercado doméstico de Europa Occidental.

¿Dónde está su base principal en el exterior? Europa del Este, Sudeste Asiático, América Latina y el mercado de ingeniería comercial.

En Rumanía y Polonia, la cuota de Gree puede colocarse en el primer lugar; en Medio Oriente y África, está justo detrás de LG. Dentro de la estructura de exportación de Gree, la proporción de aires acondicionados comerciales y unidades de bombas de calor no es baja: el ticket promedio es alto y la rentabilidad es buena, por lo que sigue una ruta de gran B (negocio a negocio).

Durante mucho tiempo, el mercado de consumo doméstico de Europa Occidental no fue una prioridad estratégica de Gree. Esta parte del mercado tiene reglas complejas, umbrales altos y competencia feroz; en comparación, profundizar en mercados emergentes resulta más seguro.

Esto, en sí, no es correcto ni incorrecto, es una elección estratégica empresarial. Pero cuando un calor extremo abre de golpe el “techo” del aire acondicionado doméstico en Europa Occidental, el desinterés estratégico se convierte en un “imprevisto” táctico.

3. La arrogancia y la situación difícil de Gree

Dicho esto, aún debemos hablar con justicia: Gree no perdió; solo eligió un camino más difícil de recorrer.

Aunque ambos son “hecho en China”, la forma de salir al exterior es distinta.

Midea sigue la ruta de penetración en todo el territorio: adquiere marcas locales, construye fábricas locales, desarrolla I+D local y vende directamente con su propio canal local; donde hay oportunidad, se mete.

Gree sigue una ruta de lealtad de marca: mantiene su tecnología propia, su marca propia, no hace fácilmente servicios de maquila y se infiltra poco a poco apoyándose en tecnología y calidad.

No hay una respuesta absoluta de “bien o mal”; solo es elegir distinto.

Muchos no saben que, en sus primeros años, Gree en realidad empezó como empresa de maquila. En la crisis financiera de 2008, la marca centenaria europea Electrolux se acercó proactivamente y ofreció un gran pedido de “marca para terceros” a nivel de un millón de unidades, con una rentabilidad sustancial. En ese entonces, más del 60% de los ingresos de Gree en el exterior provenían de la maquila y aquel pedido fue casi un salvavidas enviado desde arriba. Pero Dong Mingzhu lo rechazó.

Esta decisión generó enorme controversia en ese momento.

Renunciar a un flujo de caja estable de maquila y pasar a una marca propia más difícil de construir y con resultados más lentos, no parece una compra rentable. Pero Dong Mingzhu tenía la lógica clara: la maquila siempre significa trabajar para otros; jamás existe el derecho a voz en el mercado.

Después de que Dong Mingzhu asumiera plenamente el control de Gree en 2012, estableció formalmente la estrategia de desarrollo a largo plazo de marca propia en el exterior. En 2015, Gree eliminó a gran escala los pedidos de maquila con marca de terceros en el extranjero; la gran mayoría de los negocios OEM dejó de aceptar pedidos, y los recursos de la empresa se inclinaron por completo hacia la ruta OBM de marca propia.

Visto desde esa perspectiva, Gree es de las empresas de electrodomésticos chinas la que más “espina dorsal” tiene.

Dong Mingzhu es orgullosa: “Hacer que el mundo ame lo hecho en China” es una frase que dijo durante 10 años; Gree realmente ha hecho marca propia de manera seria, sin “ganar dinero rápido” para aumentar escala ni haciendo maquila. Ese tipo de insistencia merece respeto.

Pero la otra cara del orgullo es la lentitud.

El sistema de agentes multilayer no se puede cambiar, porque involucra los intereses de cientos de agentes en el mundo; la capacidad de producción localizada no se puede construir, porque el riesgo de una inversión de activos pesados es alto y no coincide con el estilo de Gree, que siempre ha sido prudente y estable; no salen productos “best-sellers”, porque el sistema de I+D está habituado a partir de la tecnología, no de los escenarios de uso del usuario.

Gree es como un excelente alumno de formación técnica: siempre entrena sus habilidades internas, pule la calidad y cree que “un buen producto hablará por sí mismo”. Pero la lógica de competencia en el mercado global ya cambió hace tiempo: no es que, si tienes la mejor tecnología, vendas mejor; sino que el que mejor entienda al consumidor local, responda más rápido y tenga canales más profundos, es quien se lleva la porción más grande del pastel.

“Los buenos aires acondicionados, los fabrica Gree.” Esta frase es verdad en China; pero para que todo el mundo también la reconozca, no basta con tener buenos aires acondicionados: también se necesita buen canal, una buena definición de producto y una cadena de suministro que responda bien.

En el tramo final de la expansión internacional de la fabricación china, esta lección de Gree se tiene que completar.