Europa se vuelve loca por las aires acondicionados chinos, ¿por qué se olvidó Gree?

文|首席品牌评论

Este verano, Europa está atravesando una ansiedad por el aire acondicionado sin precedentes.

Pizazz, en Francia, midió un récord histórico de 44,3 grados Celsius; en Alemania, varias zonas superaron los 41 grados; y en París, más de 50 provincias activaron alertas de calor en el nivel más alto.

En medio de la oleada de calor, un aire acondicionado fabricado en China se convirtió inesperadamente en la “moneda dura” más buscada en Europa este verano.

Las últimas estadísticas de la Aduana de China muestran que en la primera mitad de 2026, China exportó a la Unión Europea aires acondicionados por valor de 3.760 millones de dólares, con un aumento interanual del 43,2%, alcanzando un máximo histórico para el mismo periodo; solo en junio, el crecimiento de las exportaciones llegó al 72,8%.

En esta ola de calor, toda la industria china de aires acondicionados vivió un momento de esplendor. Sin embargo, como el líder indiscutible de la industria nacional de aires acondicionados, Gree apenas tiene presencia en este banquete europeo, lo cual resulta sorprendente.

1. Gree se enfría

Miremos primero un conjunto de datos comparativos y entenderán la incomodidad de Gree.

Midea fue la mayor ganadora de esta tendencia: su aire acondicionado móvil tipo split “PortaSplit”, desarrollado específicamente para el mercado europeo, con solo un punto de venta —“sin taladrar, instalación automática en 10 minutos”— logró superar los dolores estructurales de los edificios antiguos europeos, donde no se puede perforar en la fachada y la instalación suele costar fácilmente más de 1.000 euros.

En el primer semestre, en el mercado de Europa occidental, los ingresos totales por aires acondicionados de Midea crecieron más de un 70% interanual; solo en Alemania, el producto PortaSplit vendió 60.000 unidades. Y en toda Europa, se espera que las ventas anuales de este producto superen las 300.000 unidades.

Haier, detrás de Midea, siguió otra ruta basada en la adaptación local.

Entendió las “reglas no escritas” del mercado europeo: el 70% de las órdenes de aires acondicionados domésticos las recomiendan instaladores de HVAC. Entonces, Haier lanzó la serie Expert de gama alta para colgar en pared, reduciendo directamente en un 50% la duración de la instalación; su diseño fácil de desmontar y limpiar, y fácil de reparar, hizo que los instaladores estuvieran dispuestos a impulsarlo activamente.

Hoy, Haier tiene una cuota del 34% en Europa del Este y se mantiene en el primer lugar; en Europa occidental, su cuota es del 9% y ocupa el segundo; en el mercado español, incluso mantiene durante seis años consecutivos cuotas de dos dígitos, y hasta los gobiernos de distrito de París compran los aires acondicionados de Haier para sus escuelas de instalación.

Por último, veamos Gree.

Según datos divulgados oficialmente, en la primera mitad de 2026, las ventas de aires acondicionados de Gree en Europa crecieron más de un 40% interanual; en Francia, las ventas a nivel terminal crecieron un 50%; los aires acondicionados móviles se agotaron, y la agenda de instalación para los modelos de pared se extendió hasta finales de agosto.

Vistos solo los números, parece que tampoco está tan mal. Pero de acuerdo con datos de EMI, una institución europea de monitoreo de electrodomésticos, la cuota de mercado integral de Gree en el de aires acondicionados domésticos europeos es apenas de 2%-5%. Si se combina con la estadística de desglose de exportaciones a la UE en China, la participación de Gree en el volumen total exportado de aires acondicionados por China hacia la UE ronda el 12%-15%, quedando en el ranking después de Midea y Haier.

Con datos públicos, en 2025, los ingresos internacionales de Midea fueron 195.900 millones de yuanes, equivalente al 42,73% del total; los ingresos internacionales de Haier representan más del 50%; y los ingresos de exportación de Gree fueron 27.375 millones de yuanes, solo el 16,06% del total. Además, dentro de los cuatro grandes líderes de electrodomésticos blancos, Gree es la única empresa cuyos negocios internacionales tuvieron un crecimiento negativo durante todo el año.

2. Por qué Gree fue olvidada

En China, Gree es el número uno indiscutible de aires acondicionados, con una solidez tecnológica de primer nivel; pero ¿por qué no le alcanza en Europa frente a sus competidores?

La respuesta quizá sorprenda a muchos: la ventaja que Gree tiene en el mercado doméstico, precisamente se convierte en su atadura en el mercado europeo.

Gree no faltó en una sola oleada de calor; faltó durante todo un periodo, en la lógica de expansión al exterior.

Primero, la dependencia del camino de la estrategia de producto.

Analizando desde primeros principios, el núcleo de la demanda explosiva en Europa no son los aires acondicionados tradicionales de alta calidad, sino soluciones de refrigeración que se instalen rápido, sean conformes y utilizables, y tengan un precio adecuado.

El mercado europeo tiene sus propias contradicciones estructurales: hay muchos edificios antiguos; los permisos para perforar la fachada son difíciles; los costos de mano de obra para instalación son muy altos; las normativas varían entre países; y hay muchas reglas sobre ruido, eficiencia energética y cantidad de carga de refrigerante.

Esto hace que los protagonistas de esta venta masiva sean el aire acondicionado móvil y los split “sin instalación”.

Midea tardó tres años en perfeccionar PortaSplit, una versión exclusiva para Europa. En realidad, no es “tecnología secreta” alguna; es simplemente aplicar con extremo detalle una labor de adaptación local.

En comparación, en el catálogo de productos de Gree no es que no haya aires acondicionados móviles, pero siempre han sido un complemento de los tradicionales split, no un producto de nivel estratégico.

La ventaja tecnológica de Gree —compresores diseñados internamente, índice de eficiencia energética, durabilidad— se construye sobre el marco de evaluación de los aires acondicionados split domésticos tradicionales. Pero ante las reglas diferentes del mercado europeo, esos estándares de producto en los que Gree es fuerte dejan de funcionar de golpe.

Segundo, la diferencia generacional en el modelo de canales: este es el punto de quiebre más fundamental.

En Europa, Midea opera con ruta de “tienda directa” (directa): sus filiales conectan directamente con supermercados locales y plataformas de comercio electrónico, y los equipos locales tienen autonomía para preparar inventario, reabastecer y fijar precios; cuando estalla la demanda, en una semana pueden completar la decisión de reabastecimiento.

En cambio, Gree depende durante mucho tiempo de un sistema de agentes de múltiples niveles en el extranjero: la mercancía sale de las fábricas en Zhuhai, se entrega a agentes nacionales, luego a agentes regionales y finalmente llega a los terminales. Las retroalimentaciones de demanda de los consumidores se reportan capa por capa, y un ciclo de decisión suele tardar de uno a dos meses.

El modelo de agentes se adapta bien a la exploración de mercados en blanco: requiere poco capital, se mueve rápido; pero para “entender” un mercado maduro, no hay alternativa a que no exista una profundización con operación directa.

Ya en 2025, la tendencia de temperaturas extremas en Europa empezaba a asomar; sin embargo, los distribuidores/agentes de Gree en distintos países adoptaron en general estrategias conservadoras de inventario. Cuando llegó esta ola de calor, los aires acondicionados móviles que se adaptan a escenarios de alquiler de habitaciones y edificios antiguos se agotaron en solo medio mes. El proceso de aprobación por múltiples niveles y el envío desde China por mar alargaron el ciclo de reabastecimiento; el inventario en sitio se cortó durante mucho tiempo. Cuando los consumidores no podían esperar, cambiaron directamente a competidores.

En la junta de accionistas de este año, también Mingzhu Dong reconoció: “Este año, nuestra exportación internacional no lo hemos hecho bien”. Admitió de forma directa que hay un gran espacio en el mercado exterior y que impulsará reformas importantes en el modelo de exportación.

Esa frase, dicha por una Dong Mingzhu tan competitiva, detrás de todo revela que de verdad percibió la diferencia.

Tercero, la diferencia en flexibilidad de la cadena de suministro.

Midea tiene 43 bases de fabricación en todo el mundo: la fábrica en Hungría irradia directamente al mercado europeo, y en temporada alta puede ampliar producción y enviar desde allí mismo. En cambio, en Gree, las bases de producción a gran escala de ensamblados completos en el extranjero solo existen en Brasil y Pakistán; en Europa no hay ninguna capacidad local. Los aires acondicionados ensamblados destinados a la UE dependen por completo de la producción en fábricas nacionales y luego de transporte marítimo y por ferrocarril hacia Europa.

Por eso, con el mismo escenario de “se agota el stock”, Midea puede coordinar con urgencia trenes China-Europa para acelerar el reabastecimiento; mientras que Gree tiene la agenda de instalación programada hasta finales de agosto. No es que no quiera reponer, es que no puede reponer.

Por último, y lo más importante, el centro estratégico de Gree no está en el mercado doméstico de Europa occidental.

¿Dónde está el “colchón” base de Gree en el exterior? Europa del Este, Sudeste Asiático, América Latina y el mercado de ingeniería comercial.

En Rumania y Polonia, la cuota de Gree puede colocarse como la número uno; en Oriente Medio y África, está justo detrás de LG. En la estructura de exportación de Gree, los aires acondicionados comerciales y los sistemas de bombas de calor tienen una proporción considerable: el ticket promedio es alto y el margen es bueno; sigue una ruta enfocada en el gran cliente (B).

El mercado de consumo doméstico de Europa occidental no ha sido, desde hace tiempo, prioridad estratégica de Gree. Es un terreno con reglas complejas, umbrales altos y competencia feroz; comparado con profundizar en mercados emergentes, no parece tan estable.

No hay nada de “correcto o incorrecto” en esto: es una elección estratégica de la empresa. Pero cuando las temperaturas extremas abren de golpe el “techo” del mercado doméstico de aires acondicionados en Europa occidental, la falta de atención estratégica se convierte en una falta de preparación táctica.

3. El orgullo y el dilema de Gree

Pero, hasta aquí, todavía debemos decir una frase justa: Gree no perdió; solo eligió un camino más difícil de recorrer.

El mismo “fabricado en China”, la forma de salir al exterior es diferente.

Midea sigue una ruta de penetración en todo el ámbito: compra marcas locales, construye fábricas locales, realiza I+D local, y mantiene canales directos locales; donde haya oportunidades, se mete.

Gree sigue una ruta de firmeza de marca: mantiene su tecnología propia, su marca propia, y no hace subcontratación (OEM) con facilidad; permea poco a poco apoyándose en la tecnología y la calidad.

No hay un juicio absoluto de bien o mal; solo son elecciones distintas.

Muchos no saben que en sus primeros años, Gree en realidad se inició con OEM/subcontratación. En 2008, durante la crisis financiera, la marca europea de siglos, Electrolux, contactó directamente con la empresa: ofreció un gran pedido de “etiqueta privada” de nivel de millones de unidades, con ganancias muy generosas. En ese momento, más del 60% de los ingresos internacionales de Gree provenían de la subcontratación; ese pedido fue casi dinero de salvación entregado a la puerta. Pero Dong Mingzhu lo rechazó.

Esa decisión generó una gran controversia en aquel entonces.

Renunciar al flujo de caja estable del OEM y pasar a una marca propia, con mayor dificultad y retorno más lento, desde cualquier ángulo no parece una compra inteligente. Pero la lógica de Dong Mingzhu era clara: la marca de etiqueta para otros significa trabajar siempre para otros, y nunca tendrás la voz en el mercado.

Después de que Dong Mingzhu tomara plenamente el control de Gree en 2012, se estableció formalmente la estrategia a largo plazo de desarrollo de marcas propias en el exterior. En 2015, Gree retiró a gran escala los pedidos de OEM con etiqueta de terceros en el extranjero; la mayoría de los negocios OEM dejaron de aceptar pedidos, y los recursos de la empresa se inclinaron por completo hacia la ruta de marcas propias (OBM).

Visto así, Gree es una de las empresas de electrodomésticos en China con más carácter.

Dong Mingzhu es orgullosa: “Hacer que el mundo ame lo hecho en China” lleva diez años siendo una frase que repite; y Gree de verdad ha hecho marcas propias en serio, sin ganar dinero rápido ni hacer etiquetas solo para escalar. Esa persistencia merece respeto.

Pero el reverso del orgullo es la lentitud.

El sistema de agentes por múltiples niveles no se puede cambiar de inmediato, porque implica intereses de cientos de agentes en todo el mundo; la capacidad de producción local no se puede construir, porque las inversiones de alto peso implican alto riesgo y no encaja con el estilo prudente de Gree; no salen productos “best-seller”, porque el sistema de I+D está acostumbrado a partir de la tecnología, no desde los escenarios de uso del usuario.

Gree se parece a un estudiante aventajado de formación técnica: siempre entrena habilidades internas, pule la calidad, y cree que “los buenos productos hablarán por sí mismos”. Pero la lógica competitiva de un mercado global ya cambió hace tiempo: no es que, si tu tecnología es la mejor, se vende mejor; sino que gana quien entiende mejor al consumidor local, quien responde más rápido, y quien tiene los canales más profundos: solo así se come el pastel más grande.

Buen aire acondicionado, Gree lo hace. Esta frase es una verdad en China, pero para que el mundo entero la reconozca, no basta con tener buenos aires acondicionados: también necesitas buenos canales, una buena definición de producto y una buena respuesta de cadena de suministro.

En la segunda mitad del recorrido de “fabricado en China” hacia el exterior, esta lección de Gree todavía tiene que completarse.