Cómo Kohl's perdió su camino — y está tratando de volverse relevante nuevamente

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El ascenso y la caída de Kohl's

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Kohl's fue alguna vez una joya del comercio minorista, ganando participación de mercado como un gran almacén que atendía al consumidor estadounidense de ingresos medios con cupones y ofertas que generaban lealtad.

Pero en los últimos cinco años, las acciones de Kohl's han perdido casi el 70% de su valor, desplomándose a medida que el minorista reportaba ventas débiles.

Mientras los grandes almacenes luchan por seguir siendo relevantes y los consumidores de ingresos medios enfrentan presión presupuestaria, Kohl's ahora intenta revitalizar las ventas volviendo a su propuesta de valor central e invirtiendo en la experiencia en tienda para asegurar que los clientes encuentren lo que necesitan y sigan regresando por más. Aunque los analistas de Wall Street creen que el minorista tiene más trabajo por hacer, los inversores han comenzado a notarlo: las acciones de Kohl's han subido más del 130% en el último año.

"Para nosotros, se trata realmente de asegurarnos de elegir un carril", dijo el CEO Michael Bender a CNBC. "Estar en el medio del panorama minorista como lo hacemos, vendiendo los productos como lo hacemos, que son admitidamente más discrecionales que otros, significa que tienes que elegir un carril y decidir a quién estás sirviendo, y que entiendes a ese cliente realmente, realmente bien".

Una tienda de Kohl's en Sun Valley, California, 22 de julio de 2025.

Alisha Jucevic | Bloomberg | Getty Images

La empresa, que salió a bolsa en 1992, alcanzó su punto máximo a principios de la década de 2000, cuando los grandes almacenes ganaban terreno en Estados Unidos. Kohl's era conocido por su valor, sus marcas propias, sus cupones y las recompensas de Kohl's cash, disfrutando del éxito junto con otras cadenas de grandes almacenes como Macy's y Bloomingdale's.

En su apogeo, Kohl's tenía una gran participación de mercado, con sus acciones alcanzando un máximo histórico de $82 por acción a fines de 2018 y la empresa reportando ingresos de $20.23 mil millones para el año fiscal que terminó en febrero de 2019.

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Gráfico de 5 años de Kohl's

Pero poco después, el minorista comenzó a perder impulso. Si bien los grandes almacenes en general han tenido dificultades durante ese tiempo, Kohl's también enfrentó problemas específicos que contribuyeron a la disminución de los ingresos.

"Como gran almacén, han estado luchando durante varios años", dijo Chuck Grom, analista de Gordon Haskett, a CNBC.

Ahora, la empresa está trabajando para estabilizar su negocio, volver al crecimiento y recuperar una base de clientes que Bender dijo que Kohl's nunca perdió por completo.

Perdiendo su núcleo

Al cambiar su surtido, limitar el uso de cupones y apostar por el precio de descuento en lugar de las marcas propias, Kohl's "alienó" a sus clientes principales, obligándolos a buscar en otro lugar, dijo Grom.

Grom, que ha cubierto a Kohl's durante años, dijo que el minorista se equivocó cuando se inclinó por ser un minorista de descuento.

"Creo que las empresas deben darse cuenta de quiénes son sus bases de clientes y no tratar de convertirse en alguien que no son", dijo. "Creo que con demasiada frecuencia los minoristas quieren convertirse en lo que es otro, y eso a menudo puede ser contraproducente".

Es un movimiento que Bender dijo que llevó a Kohl's por el camino equivocado, lo que resultó en años de ventas estancadas, disminución del tráfico peatonal y estrategias comerciales "a la deriva". La empresa experimentó una rápida rotación ejecutiva y cambios en su tarjeta de crédito y ofertas promocionales, lo que también ocurrió mientras enfrentaba un aumento de la competencia.

"Tomamos algunas decisiones en las que eliminamos categorías, por ejemplo, tallas pequeñas y joyería, hemos hablado de eso en llamadas de resultados anteriores y otras discusiones públicas, esas son categorías, como ejemplo, que no son sustituibles", dijo Bender. "Dejamos de escuchar al cliente".

Kohl's pagó el precio. Wall Street perdió la confianza en el minorista, que publicó trimestre tras trimestre de ventas débiles. Al mismo tiempo, competidores como Walmart y T.J. Maxx estaban capturando la participación de mercado dejada por Kohl's, y minoristas en línea como Amazon estaban creciendo.

Ganarse a los consumidores conscientes del costo, afectados por la alta inflación en los últimos años, también se volvió más difícil a medida que más minoristas ponían un énfasis en el valor.

"Siempre existe esta preocupación de si los grandes almacenes pueden realmente crecer durante un período significativo de tiempo. Hay mucha competencia en términos de marcas especializadas de descuento que van directo al consumidor", dijo Blake Anderson, analista que cubre Kohl's en Jefferies. "El espacio ha evolucionado realmente con el tiempo, y creo que la forma en que Kohl's ha competido ha estado significativamente ligada al valor, y ganarse a ese cliente basado en el valor se está volviendo muy difícil".

Sonia Lapinsky, directora gerente de comercio minorista en la firma consultora AlixPartners, dijo que un consumidor bajo presión junto con la caída del modelo tradicional de grandes almacenes significaba que la economía en general tampoco estaba del lado de Kohl's.

"Están buscando opciones que les den el mayor rendimiento por su dinero", dijo. "Quieren valor, quieren marcas, quieren el precio más barato que puedan conseguir. Y hay muchas propuestas convincentes de estos otros minoristas".

Lapinsky agregó que las prioridades en Kohl's cambiaron varias veces después del pico de la empresa, lo que contribuyó en parte a su declive.

"A lo largo de los años, hemos visto muchas estrategias cambiantes en Kohl's, específicamente si se estaban metiendo en el atletismo y la ropa deportiva, o si estaban duplicando la moda, o ahora están creciendo la marca privada, y es un cambio constante de lo que el cliente puede esperar cuando entra a la tienda", dijo Lapinsky a CNBC. "Creo que eso ha causado cierta confusión".

Pasando la página

Desde que Bender asumió como CEO a finales de 2025, dijo que se ha centrado en volver a lo que siempre funcionó para Kohl's: marcas propias, valor, cupones y la seguridad de que los clientes encontrarán de manera confiable los productos que desean a los precios adecuados.

"En esos períodos de tiempo, Kohl's era conocido por cuidar de las familias y asegurarse de que hubiera la garantía de que lo que buscaban, el valor añadido, estaría disponible para ellos", dijo Bender. "Parte de la restauración de ese tema que hizo grande a Kohl's en ese entonces, creemos que sigue siendo relevante hoy. Los clientes quieren conveniencia".

En su informe de ganancias más reciente el mes pasado, Kohl's registró su mejor crecimiento de ventas comparables en cuatro años, incluso cuando vio una disminución de los ingresos. El minorista reportó ingresos de $3 mil millones, superando las estimaciones de Wall Street, y proyectó que las ventas netas y las ventas comparables de todo el año estarían en un rango de menos 2% a planas.

En ese momento, Bender dijo que el trimestre marcó a Kohl's "llamando a la puerta del crecimiento". Las acciones subieron un 20% tras el informe.

Grom, el analista de Gordon Haskett, dijo que cree que si Kohl's no hubiera vuelto a su identidad central, habría sido "problemático" para el minorista.

"Creo que su estrategia en realidad tiene mucho sentido ahora mismo", dijo Grom. "Creo que volver a ser quienes son será importante para su éxito".

Kohl's, que tradicionalmente ha atendido a compradores mayores, también ha estado tratando de capturar a consumidores más jóvenes, especialmente a través de sus tiendas dentro de tienda de Sephora, diseñadas para atraer a la Generación Z a la tienda.

Aunque las tiendas de Sephora tuvieron un rendimiento ligeramente inferior en el trimestre más reciente del minorista, con Bender diciendo en una llamada con analistas que el negocio "tuvo un rendimiento inferior" y disminuyó en un porcentaje de un solo dígito bajo, históricamente ha generado miles de millones en ventas y un impulso creciente.

"Lo que ha sido un desarrollo realmente interesante para ellos es un uso creativo de sus metros cuadrados y una forma de tratar de impulsar no solo las ventas, sino también clientes nuevos y más jóvenes", dijo Anderson, el analista de Jefferies. "A menudo hay cierta resistencia a los grandes almacenes, que se establecieron durante una generación diferente y algunos de los clientes son mayores, por lo que asegurarse de mantener la relevancia para los consumidores más jóvenes es importante".

Bender dijo que la generación más joven es "con quien podemos crecer en el futuro", mientras Kohl's trabaja para convertir a ese cliente en comprar más en la tienda después de venir por Sephora.

A pesar del progreso de Kohl's, es posible que Wall Street aún no esté convencido de que la empresa esté recuperando su estatus de nombre familiar.

En una nota de junio, los analistas de TD Cowen escribieron que creen que la empresa "está tomando las decisiones estratégicas correctas", pero calificaron las acciones como mantener debido al bajo rendimiento en los negocios de ropa y calzado.

"Kohl's sigue siendo una historia de 'demuéstramelo', pero los resultados parecen mejores de lo temido con [ventas comparables]", escribieron los analistas después del informe de ganancias más reciente. "Seguimos viendo las promociones simplificadas, el inventario reequilibrado y el aprovechamiento del éxito en juveniles como claves para la recuperación. A primera vista, el progreso en producto e inventario es alentador, aunque la presión sobre el consumidor principal de crédito y 'otros ingresos' sigue siendo una pregunta clave".

Lapinsky dijo que debido a su reputación de ofertas y promociones, Kohl's tiene que ofrecer una propuesta de valor sólida además de una experiencia en tienda que valga la pena, lo que lo diferencia de otros minoristas.

"Tienen que tener una oferta de productos atractiva, tienen que tener los precios correctos, tienen que tener el producto que los consumidores quieren para ir a la tienda y saber que están obteniendo la mejor oferta, eso es realmente lo que el consumidor busca, y ahí es donde han ido a otros lugares", dijo.

Lapinsky agregó que si bien Kohl's claramente está tratando de mejorar su balance general y sus resultados, el mercado tendrá que esperar y ver cómo le va frente a la creciente competencia mientras intenta recuperar clientes.

Aun así, Bender dijo que si bien las señales hacia la recuperación son alentadoras, es solo el primer paso en un camino más largo hacia el "vecindario" del crecimiento.

"Todavía no hemos llegado", dijo Bender. "No quiero que nadie sienta que hemos plantado esa bandera y dicho: 'Hemos terminado'. Todavía estamos en las primeras entradas, honestamente, pero nos estamos moviendo en una dirección que es mucho más positiva y alineada con mucha más claridad sobre la dirección que queremos tomar para la empresa".

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