Las marcas que ganan con la publicidad de la Copa del Mundo pueden no ser los patrocinadores.

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Vista general del exterior del Estadio del Área de la Bahía de San Francisco antes del partido del Grupo B de la Copa Mundial de la FIFA 2026 entre Catar y Suiza el 13 de junio de 2026 en Santa Clara, California.

Fran Santiago | Getty Images

Mientras personas de todo el mundo sintonizan la Copa Mundial de este verano, algunas de las marcas que generan más revuelo ni siquiera son patrocinadores oficiales del torneo.

La lista de patrocinadores oficiales de la Copa Mundial de este año, organizada en ciudades de Estados Unidos, Canadá y México, incluye nombres globales conocidos como Adidas, Coca-Cola y Qatar Airways.

Pero incluso antes de que comenzara el torneo, el foco se posó en empresas como Levi Strauss & Co., Taco Bell y la cadena de tiendas de conveniencia con sede en Texas Buc-ee's. Algunas han ganado tracción en las redes sociales por sus creativas estrategias de marketing, mientras que otras se han beneficiado de la respuesta orgánica de los clientes ante la llegada de jugadores y aficionados internacionales.

McDonald's celebró el torneo con artículos de menú y vasos de edición limitada. Taco Bell apostó por una nueva campaña para apoyar a los aficionados en celebración o apoyo dependiendo del resultado de un partido.

Según la firma de investigación de marketing WARC Media, se espera que el gasto en publicidad para la Copa Mundial de este año alcance los 10.500 millones de dólares. Eso está justo por debajo del gasto para la Copa Mundial de 2018, organizada por Rusia, que totalizó aproximadamente 12.600 millones de dólares.

La firma de inteligencia de mercado Sensor Tower dijo a CNBC que el gasto publicitario de la Copa Mundial aumentó un 42% semana tras semana en los días previos al primer partido. La firma rastreó que Taco Bell y Duracell han aumentado su gasto publicitario en las últimas semanas, aunque los 10 principales anunciantes de la Copa Mundial por gasto en los últimos tres meses han sido patrocinadores o socios de transmisión del evento.

Según la firma de investigación de mercado Meltwater, en la preparación para la Copa Mundial, las colaboraciones de marcas no patrocinadoras generaron casi el doble de participación que los patrocinadores oficiales, alcanzando aproximadamente 61 millones de interacciones frente a solo 33 millones.

La firma dijo a CNBC que, si bien los anuncios patrocinados lideraron en volumen, la distribución y la calidad creativa ayudaron a impulsar a los no patrocinadores a una mayor participación, siendo TikTok la que generó la mayor participación en redes sociales.

Desde que comenzó el torneo, las marcas no patrocinadoras han superado las 57.000 menciones en redes sociales frente a algo más de 43.000 para los patrocinadores oficiales, dijo la empresa.

"Una gran conclusión de esta Copa Mundial es que ya no necesitas un patrocinio oficial para poseer el momento cultural", dijo a CNBC John Box, CEO de Meltwater. "Las marcas que ganarán el próximo torneo no son necesariamente las que tienen los presupuestos más grandes, sino las que están preparadas para ver qué está trending en tiempo real, la creatividad para conectarlo con tu marca y la velocidad para actuar antes de que el momento pase".

Resultados de la Copa Mundial

Los botines de fútbol Nike de Kylian Mbappé durante una sesión de entrenamiento de la selección francesa en la Universidad Bentley en Boston, Massachusetts, el 20 de junio de 2026. El número 58 en los botines representa los goles marcados por Mbappé para la selección nacional.

Johnny Fidelin | Icon Sport | Getty Images

Según Meltwater, Coca-Cola y Adidas representaron la mitad de todas las menciones de patrocinadores en la preparación del torneo. Pero en los últimos 11 días antes del primer partido el 11 de junio, McDonald's se convirtió en el claro ganador, con su cuota de participación aumentando del 2,6% al 23%.

De los no patrocinadores, Lego representó el 82% de las 50 publicaciones no patrocinadoras más atractivas en las plataformas de redes sociales, dijo Meltwater. La campaña de la Copa Mundial de la empresa de juguetes de construcción generó 12 veces el promedio de los patrocinadores en los días previos al torneo.

Nike, que no es patrocinador oficial del torneo, vio su anuncio de la Copa Mundial —con celebridades como Kim Kardashian, Travis Scott y Lebron James, así como una gran cantidad de estrellas de la Copa Mundial como la revelación noruega Erling Haaland y el capitán portugués Cristiano Ronaldo— acumular más de 70 millones de visitas en YouTube.

El rival de zapatillas Adidas cuenta con aproximadamente 7 millones de visitas para su anuncio protagonizado por el actor Timothée Chalamet, el capitán argentino Lionel Messi y más.

Esa brecha es indicativa de los ganadores y perdedores de la batalla publicitaria fuera del campo durante el torneo, según Andrew Rohm, profesor de marketing de la Universidad Loyola Marymount.

"Fue interesante cómo esas dos marcas tomaron enfoques totalmente diferentes para su contenido de cuatro a cinco minutos, y me encantó el enfoque de Nike porque fue totalmente fiel a la marca, irreverente, inesperado, directo", dijo Rohm a CNBC. "No tienes que ser un patrocinador oficial para vincularse con la importancia cultural y social de un evento global como la Copa Mundial, especialmente si tienes activos como los que tiene Nike que puedes desplegar para ello".

En cuanto a los ganadores publicitarios de la Copa Mundial de este año, Rohm dijo que es una batalla entre "lo esperado y lo inesperado". Las empresas que no son patrocinadoras oficiales y, por lo tanto, no están restringidas por la FIFA pueden divertirse más con su marketing, dijo.

Una marca que está aprovechando al máximo su estatus de no patrocinadora es la marca de mezclilla Levi's.

Debido a que la empresa no es un respaldo oficial del torneo, su marca en el estadio anfitrión en Santa Clara, California, tuvo que ser retirada antes de los partidos.

El logotipo de Levi's, con forma suelta de bolsillo de pantalón vaquero, fue cubierto con una cubierta blanca, pero la medida generó paradójicamente revuelo para la empresa en las redes sociales por parte de aficionados divertidos. En una acción similar, la cubierta de la marca de maquinillas de afeitar Gillette para su logotipo en el estadio de Massachusetts imitaba espuma de afeitar para tomar con humor la situación.

"Lo que comenzó como una restricción de patrocinio de derechos de nombre en el Levi's Stadium se convirtió en la publicación más comentada y compartida en la historia de Levi's", escribió la semana pasada Kenneth Mitchell, director de marketing de Levi's. "Aprovecharlo al máximo con un cambio de perfil en nuestros canales sociales selló el acuerdo".

Mitchell añadió que una "iconografía de marca fuerte" jugó a favor de la empresa, ya que su distintivo logotipo seguía siendo reconocible incluso bajo la cubierta.

Según Meltwater, Levi's lideró el ejemplo más fuerte de visibilidad de no patrocinador a través de su marketing, con sus menciones aumentando un 44% desde el inicio de la Copa Mundial. La participación con la empresa aumentó casi cuatro veces después de que aprovechó el marketing de la cubierta del estadio, encontró la firma de investigación.

Una estrategia publicitaria cambiante

Jared Watson, profesor asistente de marketing en la Escuela de Negocios Stern de la Universidad de Nueva York, dijo que ha visto a las marcas divertirse más en su marketing durante el torneo de este año.

"Creo que lo que se está viendo, especialmente este año, son estas marcas que adoptan un enfoque rebelde o descarado al no estar oficialmente alineadas con la FIFA, y muchos consumidores apoyan estas iniciativas de marketing, en parte porque se siente algo adversarial a lo que está sucediendo", dijo Watson a CNBC. "Es como quitarle esa intención capitalista a la FIFA".

Watson dijo que el éxito de las marcas no ha venido solo del marketing, sino que algunas empresas también están captando la frustración que los consumidores sienten con la comercialización del fútbol global.

La FIFA introdujo pausas obligatorias para hidratación durante los partidos, por ejemplo, incorporando más tiempo para anuncios sin interrumpir el juego. Las pausas han recibido críticas de los aficionados que dicen que son innecesarias y un afán de lucro.

"Hay un poco de mentalidad de 'plantarle cara al sistema' de que nos gusta ver a estas marcas que se rebelan y contraatacan porque está un poco en el espíritu de lo que es la Copa Mundial, que es unidad y meritocracia", dijo Watson.

La FIFA dijo en diciembre que las pausas de tres minutos estaban destinadas a priorizar el "bienestar de los jugadores" y "parte de un esfuerzo concentrado para garantizar las mejores condiciones posibles para los jugadores".

Algunas marcas también han encontrado un éxito más orgánico a medida que los aficionados de todo el mundo experimentan la cultura de las ciudades anfitrionas de la Copa Mundial, publicando sobre su nueva afinidad por la cadena de tiendas generales estadounidense Buc-ee's y la empresa de aderezos para ensaladas Hidden Valley Ranch.

"Una de las cosas que hemos visto, que creo que ha ayudado a muchas marcas que quizás no habían decidido proactivamente saltar a la refriega publicitaria, es que hemos visto el deleite con cosas básicas estadounidenses", dijo Watson. "Eso ha permitido que muchas de estas marcas se suban a la ola o salten reactivamente sobre estas tendencias y ganen algo de medios ganados".

Y en una era de inteligencia artificial, el marketing que crea una conexión emocional y tiene un atractivo humano se destaca, según Kelly Cutler, profesora asociada de marketing en la Universidad Northwestern.

"Creo que es particularmente oportuno, porque creo que la gente se siente un poco sensible en este momento con todo el revuelo mediático sobre la IA y todas las discusiones sobre la IA", dijo Cutler. "Así que esa comprensión a nivel humano de lo importante que es cuando tu equipo gana o pierde es tan básica y fundamental y crea tal conexión".

Cutler también dijo que el marketing atraviesa generaciones: los consumidores más jóvenes son más conscientes de cuándo se les está vendiendo algo y a menudo se resisten más. Las empresas que puedan desarrollar un vínculo más profundo con la Generación Z encontrarán la "gallina de los huevos de oro del marketing", dijo.

Para las empresas patrocinadoras limitadas por las regulaciones de la FIFA, añadió, la Copa Mundial puede tener implicaciones más amplias para futuras asociaciones de marca.

"Las organizaciones, obviamente quieren esos dólares de patrocinio, y no quieren experimentar este tipo de situación en la que las marcas que no pagan nada están ganando mucha tracción y acaparando todos los titulares y teniendo estos resultados realmente interesantes", dijo Cutler. "Así que creo que va a ser interesante observar cómo esto impacta en los futuros programas de patrocinio".

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