Levi's, The North Face y Columbia están recurriendo a las mujeres para impulsar su próxima fase de crecimiento.

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Se ven zapatos a la venta en una tienda Vans, una marca propiedad de VF Corporation, en Manhattan, Nueva York, EE.UU., 20 de mayo de 2022.

Andrew Kelly | Reuters

Muévanse, chicos.

Marcas de ropa icónicas que históricamente han sido más populares entre los hombres están recurriendo a las mujeres para ayudar a impulsar una nueva etapa de crecimiento.

Los directores ejecutivos de VF Corp., propietaria de Timberland, Levi's y Columbia Sportswear, han destacado recientemente a las mujeres como un enfoque clave mientras buscan aumentar los ingresos y ampliar sus bases de clientes.

La oportunidad es considerable. El analista de Needham, Tom Nikic, estima que el mercado de ropa femenina en EE.UU. es aproximadamente un 70% más grande que el mercado de ropa masculina. En otras palabras, las mujeres gastan sustancialmente más en ropa que los hombres.

"Si te inclinas muy fuertemente hacia los hombres, entonces esencialmente estás dejando atrás a la mitad de la población", dijo Nikic a CNBC.

Los esfuerzos en VF Corp., Levi's y Columbia reflejan una tendencia más amplia en la industria de la confección, ya que las marcas buscan crecimiento en un mercado cada vez más competitivo, según los analistas. Si bien estas empresas han vendido ropa y zapatos para mujeres durante décadas, los ejecutivos tratan cada vez más a las consumidoras como una prioridad estratégica en lugar de simplemente otro segmento de clientes.

Para los inversores, el atractivo es sencillo. Ganar a más compradoras permite a las marcas expandir su mercado direccionable sin tener que emprender un giro radical.

"No había una buena razón estructural por la que algunas de estas marcas deberían inclinarse tan fuertemente hacia los hombres como lo hicieron", dijo Nikic. "Si pueden crecer con éxito con las mujeres mientras mantienen la fortaleza con los hombres, eso es una oportunidad significativa".

El CEO de VF Corp., Bracken Darrell, quien asumió el cargo hace tres años para revitalizar la empresa después de un período de disminución de ventas, describió a las mujeres como un gran "desbloqueo" para varias de sus marcas, incluyendo Vans, The North Face, Timberland y la fabricante de zapatos Altra Running.

Darrell dijo que la oportunidad proviene tanto del creciente poder adquisitivo de las mujeres como de su influencia en las tendencias de consumo más amplias.

"Las mujeres han influido en las elecciones de los hombres en mayor medida de lo que muchos de nosotros que dirigíamos marcas predominantemente masculinas les dimos crédito", dijo Darrell en una entrevista. "Siempre tuvimos oportunidades en todas nuestras marcas que eran mayores para nosotras si intentábamos llegar a las mujeres".

VF está incorporando ese enfoque en más desarrollo de productos en toda su cartera. Vans, un sello distintivo de la cultura del skate, ha introducido más ropa femenina, calzado nacarado y joyería para zapatos. Conocida por su icónica bota amarilla, Timberland ha ampliado su línea con productos como sus botas de plataforma Stone Street y otras siluetas enfocadas en mujeres, inclinándose hacia diseños elevados mientras busca ampliar su atractivo entre las compradoras.

En The North Face, la empresa ha colaborado con Skims de Kim Kardashian y otras marcas de moda, al tiempo que amplía su oferta para las entusiastas del aire libre femeninas. Su línea Advanced Mountain Kit, una de las colecciones de rendimiento premium de la marca, ahora incluye una gama completa para mujeres.

The North Face es la "mayor oportunidad única de la empresa con las mujeres", dijo Darrell. También es la marca más grande de la empresa por ingresos, representando aproximadamente el 42% de sus $9.6 mil millones en ventas del año fiscal 2026.

"Creemos que North Face puede duplicarse de $4 mil millones a $8 mil millones en algún período de tiempo", dijo, estimando que las mujeres podrían representar más de $2 mil millones de ese crecimiento potencial.

El enfoque en las mujeres también podría desempeñar un papel en ayudar a Vans a volver a un crecimiento sostenible, según el analista de Jefferies, Blake Anderson. Dijo que las mujeres más jóvenes pueden actuar como "fuertes defensoras de la marca y creadoras de tendencias", ayudando a impulsar el conocimiento a través de las redes sociales y los canales de compras en línea.

La marca Vans ha luchado durante años, antes de la llegada de Darrell. Pero las tendencias de ingresos están mejorando. Las ventas en moneda constante cayeron un 11% en el año fiscal de VF que terminó en marzo, en comparación con el 15% y el 27% en los años fiscales 2025 y 2024, respectivamente. Para 2027, la empresa proyecta una disminución de un solo dígito medio.

En el año fiscal 2026, VF rompió una racha de tres años consecutivos de disminución de ventas en toda la empresa, con The North Face y Timberland creciendo ambas un 5% en moneda constante. La compañía ha guiado para otro año de crecimiento en el año fiscal 2027.

Hasta ahora durante la gestión de Darrell, las acciones de VF han bajado aproximadamente un 7%, cuando se incluyen los dividendos. Eso queda por detrás del popular ETF minorista de State Street conocido como XRT, que ha subido un 38% en ese período. Sin embargo, en el último año, la acción ha superado al XRT, devolviendo casi un 36% frente a aproximadamente un 10%.

La presidenta y directora ejecutiva de Levi Strauss & Co., Michelle Gass, toca la campana de apertura en la Bolsa de Nueva York (NYSE) en Nueva York, EE.UU., 5 de abril de 2024.

Andrew Kelly | Reuters

Levi's se ha convertido en uno de los ejemplos más claros de cómo expandirse hacia la ropa femenina puede traducirse en crecimiento.

La ex directora ejecutiva de Kohl's, Michelle Gass, se convirtió en directora ejecutiva de Levi's en enero de 2024 después de un año como presidenta. Se le encomendó acelerar el crecimiento y avanzar en la transición de la compañía hacia un negocio directo al consumidor primero.

Como parte de esa estrategia, Gass hizo de la atracción de compradoras una prioridad clave a través de su iniciativa "Gana con Ella", que se lanzó por primera vez en Europa y desde entonces se ha expandido más ampliamente en todo el negocio. En "Mad Money" de CNBC a principios de este año, Gass le dijo a Jim Cramer que la ropa femenina ahora representa el 38% del negocio de Levi's, frente a aproximadamente un tercio en 2022. Ella apunta a una división de ingresos 50-50 entre hombres y mujeres.

"La sección femenina subió un 11% para [2025], y tenemos un largo camino por recorrer entre el 38% y el 50%, y eso es negocio incremental para nosotros", dijo Gass.

En la llamada de resultados del primer trimestre de 2026 de la compañía, Gass dijo que la ropa femenina creció un 13% en el trimestre, en comparación con un crecimiento del 7% en la masculina. En su informe anual de 2025, Levi's describió la categoría como un "poderoso motor de crecimiento" y señaló que tiene márgenes brutos más altos mientras sigue estando infiltrada.

La empresa se ha expandido más allá de la mezclilla hacia vestidos, faldas, blusas y ropa de estilo de vida. También ha aumentado sus esfuerzos de marketing, incluida su asociación de alto perfil con Beyoncé en 2024.

Levi's también ha cambiado la forma en que comercializa sus tiendas. La ropa femenina ahora se destaca prominentemente en la entrada de muchas ubicaciones en EE.UU., apoyada por maniquíes y exhibiciones de estilo de vida diseñadas para mostrar conjuntos completos.

Nikic, el analista de Needham, dijo que Levi's demuestra cómo las marcas pueden hacer crecer sus negocios femeninos sin sacrificar el impulso entre los compradores masculinos.

"El negocio femenino está funcionando incluso mejor, pero el producto masculino ha seguido vendiéndose bien", dijo. "Cuando puedes obtener un crecimiento equilibrado tanto en hombres como en mujeres, obviamente hace maravillas para tu cuenta de resultados y para el precio de tus acciones".

Las acciones de Levi's han devuelto un 66%, incluidos los dividendos, desde que Gass se convirtió en directora ejecutiva en enero de 2024. En ese período, la acción ha superado significativamente el rendimiento del 28% del XRT. También ha superado por poco el rendimiento total del S&P 500 del 58%.

Levi's reporta su próximo conjunto de ganancias trimestrales el miércoles.

ULAANBAATAR, MONGOLIA - 24/04/2025: Tienda de la marca estadounidense de ropa deportiva Columbia en Ulaanbaatar, Mongolia.

Budrul Chukrut | Sopa Images | Lightrocket | Getty Images

Columbia Sportswear está siguiendo una estrategia similar.

En una reciente conferencia de inversores, el CEO Tim Boyle señaló el éxito de la chamarra Amaze Puff de Columbia, un abrigo de invierno elegante, como un ejemplo de cómo la empresa está ampliando su atractivo más allá de la ropa y los zapatos populares para senderismo, pesca y más.

"Es muy moderno", dijo Boyle, quien ha sido CEO desde 1988. "Trajo a muchas personas nuevas a la marca".

La chamarra generó una atención significativa en las redes sociales y ayudó a presentar Columbia a consumidores que quizás no habían considerado tradicionalmente a la compañía como una marca de moda, dijo Boyle.

La empresa ha seguido aprovechando ese impulso. Durante una aparición en "Mad Money" de CNBC en mayo, Boyle destacó la ropa exterior femenina como un área importante de enfoque y dijo que Columbia planea expandir la colección Amaze a temporadas adicionales.

Columbia espera que las ventas crezcan entre un 1% y un 3% este año, después de caer un 3% el año pasado en moneda constante. En el último año, la acción ha devuelto aproximadamente un 1%, por detrás del avance del 10% del XRT.

El rendimiento de las acciones en el grupo ha sido mixto, pero sus objetivos están alineados.

"La mujer promedio gasta casi el doble en su guardarropa anualmente que el hombre promedio en EE.UU.", dijo Nikic.

Darrell dijo que esa es una oportunidad que la empresa ya no puede permitirse pasar por alto.

"No puedes ignorar el hecho de que más del 50% de la población son mujeres, por lo que siempre ha sido una gran oportunidad para estas marcas", dijo. "Los inversores deberían estar emocionados de saber que no las estamos ignorando, las estamos persiguiendo".

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