Las marcas que ganan con la publicidad de la Copa del Mundo pueden no ser los patrocinadores.

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Vista general del exterior del estadio del Área de la Bahía de San Francisco antes del partido del Grupo B de la Copa Mundial de la FIFA 2026 entre Catar y Suiza el 13 de junio de 2026 en Santa Clara, California.

Fran Santiago | Getty Images

Mientras personas de todo el mundo sintonizan la Copa Mundial de este verano, algunas de las marcas que generan más revuelo ni siquiera son patrocinadores oficiales del torneo.

La lista de patrocinadores oficiales de la Copa Mundial de este año, organizada en ciudades de Estados Unidos, Canadá y México, incluye nombres globales conocidos como Adidas, Coca-Cola y Qatar Airways.

Pero incluso antes de que comenzara el torneo, el foco recayó en empresas como Levi Strauss & Co., Taco Bell y la cadena de tiendas de conveniencia con sede en Texas, Buc-ee's. Algunas han ganado tracción en las redes sociales por sus estrategias de marketing creativas, mientras que otras se han beneficiado de la respuesta orgánica de los clientes con la llegada de jugadores y aficionados internacionales.

McDonald's celebró el torneo con artículos y vasos de menú por tiempo limitado. Taco Bell apostó por una nueva campaña para apoyar a los aficionados en la celebración o el apoyo según el resultado de un partido.

Según la firma de investigación de marketing WARC Media, se espera que el gasto publicitario en la Copa Mundial de este año alcance los 10.500 millones de dólares. Eso está justo por debajo del gasto de la Copa Mundial de 2018, organizada por Rusia, que totalizó aproximadamente 12.600 millones de dólares.

La firma de inteligencia de mercado Sensor Tower dijo a CNBC que el gasto publicitario de la Copa Mundial aumentó un 42% semana tras semana en los días previos al primer partido. La firma rastreó que Taco Bell y Duracell han aumentado su gasto publicitario en las últimas semanas, aunque los 10 principales anunciantes de la Copa Mundial por gasto en los últimos tres meses han sido patrocinadores o socios de transmisión del evento.

Según la firma de investigación de mercado Meltwater, en la preparación para la Copa Mundial, las colaboraciones de marcas no patrocinadoras generaron casi el doble de participación que los patrocinadores oficiales, alcanzando aproximadamente 61 millones de interacciones frente a solo 33 millones.

La firma dijo a CNBC que, si bien los anuncios patrocinados lideraron en volumen, la distribución y la calidad creativa ayudaron a impulsar a los no patrocinadores hacia una mayor participación, y la mayor participación en redes sociales provino de TikTok.

Desde que comenzó el torneo, las marcas no patrocinadoras han superado las 57.000 menciones en redes sociales frente a algo más de 43.000 para los patrocinadores oficiales, dijo la compañía.

"Una gran conclusión de esta Copa Mundial es que ya no necesitas un patrocinio oficial para apropiarte del momento cultural", dijo a CNBC John Box, CEO de Meltwater. "Las marcas que ganarán el próximo torneo no son necesariamente las que tienen los presupuestos más grandes, sino aquellas que están preparadas para ver qué está de moda en tiempo real, la creatividad para conectarlo con tu marca y la velocidad para actuar antes de que pase el momento".

Resultados de la Copa Mundial

Los botines de fútbol Nike de Kylian Mbappé durante una sesión de entrenamiento de la selección francesa en la Universidad Bentley en Boston, Massachusetts, el 20 de junio de 2026. El número 58 en los botines representa los goles marcados por Mbappé para la selección nacional.

Johnny Fidelin | Icon Sport | Getty Images

Según Meltwater, Coca-Cola y Adidas representaron la mitad de todas las menciones de patrocinadores en la preparación del torneo. Pero en los últimos 11 días antes del primer partido el 11 de junio, McDonald's se convirtió en el claro ganador, con una cuota de participación que pasó del 2,6% al 23%.

De los no patrocinadores, Lego representó el 82% de las 50 publicaciones no patrocinadoras más atractivas en las plataformas de redes sociales, dijo Meltwater. La campaña de la Copa Mundial de la compañía de juguetes de construcción generó 12 veces el promedio de patrocinadores en los días previos al torneo.

Nike, que no es patrocinador oficial del torneo, vio su anuncio de la Copa Mundial —con celebridades como Kim Kardashian, Travis Scott y Lebron James, así como numerosas estrellas de la Copa Mundial como la revelación noruega Erling Haaland y el capitán de Portugal Cristiano Ronaldo— acumular más de 70 millones de visitas en YouTube.

Su rival en calzado deportivo, Adidas, cuenta con aproximadamente 7 millones de visitas para su anuncio con el actor Timothée Chalamet, el capitán de Argentina Lionel Messi y más.

Esa brecha es indicativa de los ganadores y perdedores de la batalla publicitaria fuera del campo durante el torneo, según Andrew Rohm, profesor de marketing de la Universidad Loyola Marymount.

"Fue interesante cómo esas dos marcas adoptaron enfoques totalmente diferentes para su contenido de cuatro a cinco minutos, y me encantó el enfoque de Nike porque fue totalmente fiel a la marca, irreverente, inesperado, directo", dijo Rohm a CNBC. "No es necesario ser patrocinador oficial para vincularse con la importancia cultural y social de un evento global como la Copa Mundial, especialmente si tienes activos como los que tiene Nike que puedes desplegar para ello".

En cuanto a los ganadores publicitarios de la Copa Mundial de este año, Rohm dijo que es una batalla entre "lo esperado y lo inesperado". Las empresas que no son patrocinadores oficiales y, por lo tanto, no están restringidas por la FIFA, pueden divertirse más con su marketing, dijo.

Una marca que está aprovechando al máximo su estatus de no patrocinadora es la marca de mezclilla Levi's.

Debido a que la compañía no es un patrocinador oficial del torneo, su marca en el estadio anfitrión en Santa Clara, California, tuvo que ser retirada antes de los partidos.

El logotipo de Levi's, con forma suelta de bolsillo de pantalón de mezclilla, fue cubierto con una envoltura blanca, pero la medida generó de manera contraintuitiva expectación para la compañía en las redes sociales por parte de aficionados divertidos. En un movimiento similar, la cubierta de la marca de maquinillas de afeitar Gillette para su logotipo en el estadio de Massachusetts imitaba espuma de afeitar para restarle importancia a la situación.

"Lo que comenzó como una restricción de patrocinio de derechos de nombre en el Levi's Stadium se convirtió en la publicación más comentada y compartida en la historia de Levi's", escribió la semana pasada Kenneth Mitchell, director de marketing de Levi's. "Apostar completamente por ello con un cambio de perfil en nuestros canales sociales selló el acuerdo".

Mitchell agregó que una "iconografía de marca sólida" jugó a favor de la compañía, ya que su logotipo distintivo seguía siendo reconocible incluso debajo de la cubierta.

Según Meltwater, Levi's lideró el ejemplo más fuerte de visibilidad de no patrocinador a través de su marketing, con sus menciones aumentando un 44% desde el inicio de la Copa Mundial. La participación con la compañía aumentó casi cuatro veces después de que apostara por el marketing de la cubierta del estadio, encontró la firma de investigación.

Una estrategia publicitaria cambiante

Jared Watson, profesor asistente de marketing en la Escuela de Negocios Stern de la Universidad de Nueva York, dijo que ha visto marcas divirtiéndose más en su marketing durante el torneo de este año.

"Creo que lo que se está viendo, especialmente este año, son estas marcas que adoptan un enfoque rebelde o descarado al no estar oficialmente alineadas con la FIFA, y muchos consumidores apoyan estas iniciativas de marketing, en parte porque se siente algo adversarial a lo que está sucediendo", dijo Watson a CNBC. "Es como eliminar esa intención capitalista de la FIFA".

Watson dijo que el éxito de la marca no proviene solo del marketing, sino que algunas empresas también están captando la frustración que los consumidores sienten por la comercialización del fútbol global.

La FIFA introdujo pausas obligatorias para hidratación durante los partidos, por ejemplo, incluyendo más tiempo para anuncios sin interrumpir el juego. Las pausas han recibido críticas de aficionados que dicen que son innecesarias y un afán de lucro.

"Hay un poco de mentalidad de 'plantarle cara al sistema' de que nos gusta ver a estas marcas que se rebelan y contraatacan porque está en el espíritu de lo que es la Copa Mundial, que es unidad y meritocracia", dijo Watson.

La FIFA dijo en diciembre que las pausas de tres minutos estaban destinadas a priorizar el "bienestar de los jugadores" y "parte de un esfuerzo centrado para garantizar las mejores condiciones posibles para los jugadores".

Algunas marcas también han encontrado un éxito más orgánico a medida que aficionados de todo el mundo experimentan la cultura de las ciudades anfitrionas de la Copa Mundial, publicando sobre su recién descubierto afecto por la cadena de tiendas generales estadounidense Buc-ee's y la empresa de aderezos para ensaladas Hidden Valley Ranch.

"Una de las cosas que hemos visto, que creo que ha ayudado a muchas marcas que tal vez no habían decidido proactivamente saltar a la refriega publicitaria, es que hemos visto el deleite con cosas básicas estadounidenses", dijo Watson. "Eso ha permitido que muchas de estas marcas se suban a la ola o salten de manera algo reactiva a estas tendencias y obtengan algo de medios ganados".

Y en una era de inteligencia artificial, el marketing que crea una conexión emocional y tiene un atractivo humano se destaca, según Kelly Cutler, profesora asociada de marketing en la Universidad Northwestern.

"Creo que es particularmente oportuno, porque creo que la gente se siente un poco sensible ahora con todo el debate sobre la IA y todas las discusiones sobre la IA", dijo Cutler. "Así que esa comprensión a nivel humano de lo importante que es cuando tu equipo gana o pierde es tan básica y fundamental y crea tal conexión".

Cutler también dijo que el marketing atraviesa generaciones: los consumidores más jóvenes son más conscientes de cuándo se les está vendiendo y a menudo se resisten más. Las empresas que pueden desarrollar un vínculo más profundo con la Generación Z encontrarán la "gallina de los huevos de oro del marketing", dijo.

Para las empresas patrocinadoras limitadas por las regulaciones de la FIFA, agregó, la Copa Mundial puede tener implicaciones más amplias para futuras asociaciones de marcas.

"Las organizaciones, obviamente quieren esos dólares de patrocinio y no quieren experimentar este tipo de situación en la que las marcas que no pagan nada están obteniendo mucha tracción y ocupando todos los titulares y teniendo estos resultados realmente interesantes", dijo Cutler. "Así que creo que va a ser interesante ver cómo esto impacta los programas de patrocinio futuros".

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