El 'Chao He Suan NB' se presenta a la prueba en la capital: ¿Podrá el hard discount de Hema entrar sin problemas en la fase de replicación?

La marca de descuentos duros "Chaohe Suan NB" de Hema está acelerando su expansión a nivel nacional.

Recientemente, Chaohe Suan abrió seis tiendas simultáneamente en Pekín, cubriendo varios distritos como Chaoyang, Changping, Tongzhou y Huairou.

El bajo precio es la primera impresión que Chaohe Suan NB quiere dejar en los consumidores de Pekín. Durian dorado a 19,9 yuanes por jin, sandía a 0,99 yuanes por jin, 30 huevos a 16,9 yuanes, 24 botellas de agua mineral a 9,9 yuanes; desde la apertura se lanzan con precios bajos.

Como primer destino en el norte de China, Pekín es posicionado por Chaohe Suan NB como su base principal. La futura expansión de tiendas, construcción de cadena de suministro y planificación de redes de almacenes en el norte de China se irradiarán desde Pekín como centro.

Pekín es un mercado lleno de desafíos. En el pasado, la falta de actores fuertes en el formato de descuentos duros en Pekín durante mucho tiempo ya indica que este modelo no es fácil de implementar.

Con alquileres relativamente más altos, condiciones inmobiliarias más complejas y escenarios de consumo más dispersos, Chaohe Suan NB no solo debe mantener el modelo de bajo precio, sino también volver a probar la densidad de tiendas, la eficiencia en la selección de ubicaciones y la capacidad de la cadena de suministro local.

La línea de batalla de Chaohe Suan NB continúa extendiéndose. Desde que comenzó en el este de China, este año ha entrado sucesivamente en el sur de China, Anhui y el norte de China, y pronto aterrizará en el suroeste. Chaohe Suan NB pasa de ser un formato regional a una réplica nacional.

Según los planes, Chaohe Suan NB tiene como objetivo superar las 600 tiendas para finales de este año.

Mientras muchos competidores todavía están perfeccionando sus modelos de tiendas individuales regionales, Chaohe Suan NB ya ha llevado la batalla a todo el país. La pregunta es: ¿puede la escala amplificar aún más su ventaja de bajo precio y respaldar su capacidad para comerse una porción más grande del pastel del mercado de descuentos duros?

La esencia del bajo precio y la resta operativa

Al entrar en una tienda de Chaohe Suan NB, muchos clientes de mediana edad y mayores llevan cestas de compras comparando precios, deteniéndose frente a los mostradores de productos frescos y comidas calientes. Estos consumidores cuidadosos y centrados en la familia son el público objetivo de Chaohe Suan NB.

Chaohe Suan NB define a sus usuarios objetivo como "familias prácticas", es decir, personas que consumen racionalmente y valoran la relación calidad-precio, y utiliza el tamaño de la población que cocina en el área circundante como un criterio importante para la selección de ubicaciones.

Para este tipo de consumidores, necesitan comprar de manera estable los alimentos diarios y las necesidades básicas a un costo más bajo y en menos tiempo.

Detrás de los bajos precios hay un sistema operativo y de cadena de suministro centrado en la eficiencia.

Yue Sheng, responsable de gestión operativa de la sede central de Chaohe Suan NB, dijo a Wall Street Insight·All Weather Technology que la operación de las tiendas de Chaohe Suan NB enfatiza "eliminar toda redundancia", proporcionando continuamente productos "de calidad y no caros" en torno a las tres comidas diarias.

Esto se refleja primero en la oferta de productos.

Chaohe Suan NB adopta una estructura de productos "amplia en categorías, estrecha en artículos", con aproximadamente 1500 SKU en la tienda, manteniendo solo una selección limitada de productos en cada subcategoría.

En comparación con los supermercados tradicionales que cubren más necesidades con una mayor variedad de SKU, Chaohe Suan NB enfatiza más la concentración del área limitada y el inventario en productos de alta frecuencia.

Las marcas propias y los productos exclusivos son un soporte importante para que esta oferta estrecha funcione.

Actualmente, la proporción de productos de marca propia se acerca al 60%. Esto significa que Chaohe Suan NB no solo está comprimiendo los costos de adquisición upstream, sino que también está participando más profundamente en la definición de productos, fortaleciendo la percepción de bajo precio a través de marcas propias y diferenciando los productos.

Al mismo tiempo, se conservan muchos productos exclusivos co-branded o personalizados con marcas establecidas, como el chocolate Kit Kat de Nestlé, la piña de Hsu Fu Chi, la cerveza Snow y los pañuelos de papel Xinxiang.

Para Chaohe Suan NB, que recién ingresa al mercado de Pekín, estos productos pueden reducir la sensación de extrañeza de los consumidores hacia los productos de bajo precio, evitando que la oferta se "blanquee" en exceso, creando un amortiguador entre el bajo precio y la confianza.

Según Mars, responsable de adquisiciones de congelados y refrigerados de Chaohe Suan NB, en el desarrollo de marcas propias, lo que Chaohe Suan NB debe hacer es reconstruir la cadena de costos desde la fábrica hasta el estante, eliminando las tarifas de entrada de marca, parte de los costos logísticos intermedios y los gastos de marketing, para restaurar el costo real de los productos.

En la ejecución específica, primero, se controlan los costos de las materias primas mediante la compra directa en bases y almacenes en origen.

En segundo lugar, para productos con altos costos logísticos, como aceite comestible, productos de papel y lácteos, se buscan fábricas adecuadas cerca de las ciudades para reducir los costos de transporte.

En tercer lugar, se depende del crecimiento en la escala de las tiendas para diluir los costos de desarrollo de productos individuales, adquisición y distribución.

Chaohe Suan NB intenta eliminar del precio del producto los costos que antes eran absorbidos por los canales, el marketing y la distribución multicapa, y luego redistribuirlos a través de tiendas a escala y productos de alta rotación.

La idea de "hacer restas" se extiende al nivel operativo de las tiendas.

Por ejemplo, la decoración de la tienda es más moderada, los espacios entre estanterías son más ajustados, básicamente solo permiten que dos carros pasen de lado.

Yue Sheng explicó que la tienda enfatiza letras rojas sobre paredes blancas, iluminación brillante y señalización prominente, para que los consumidores puedan encontrar rápidamente los productos y completar la compra. Chaohe Suan NB también rara vez usa eslóganes promocionales como "oferta especial de hoy" o "descuento por tiempo limitado", sino que enfatiza precios bajos estables y utiliza principalmente etiquetas de precios de papel en lugar de etiquetas electrónicas.

Si los precios no fluctúan con frecuencia, no es necesario cambiar los precios ni mantener promociones con frecuencia, lo que reduce la complejidad operativa de la tienda.

Cada tienda de Chaohe Suan NB suele estar equipada con entre 15 y 20 empleados, que no solo realizan una única función, sino que cubren múltiples tareas como reposición, organización, preparación de pedidos, empaque y ventas.

La digitalización asume parte del juicio que antes dependía de la experiencia humana. Chaohe Suan NB combina el clima, los hábitos de consumo locales y los datos históricos de ventas para realizar pedidos y reabastecimiento automáticos, asegurando un suministro estable de los productos necesarios para las tres comidas diarias de los residentes de la comunidad.

Todos estos diseños finalmente sirven a la determinación de Chaohe Suan NB de ingresar al comercio comunitario con precios bajos estables.

Saliendo de la zona de confort del este de China

Los descuentos duros son un negocio de escala y redes regionales. Solo con una densidad suficiente de tiendas se pueden diluir los costos de adquisición, almacenamiento, distribución, cumplimiento y percepción de marca. Este es el desafío que Chaohe Suan NB debe enfrentar en su camino hacia la nacionalización.

No es coincidencia que los descuentos duros comenzaran primero en el este de China, especialmente en Shanghái.

El mercado del este de China tiene escenarios de consumo familiar lo suficientemente densos, una cadena de suministro madura en el delta del Yangtsé y una competencia minorista intensa. Los consumidores aquí aceptan el consumo de calidad y también están dispuestos a redistribuir sus canales de compra en busca de precios bajos estables.

En el proceso de migración entre ciudades, Chaohe Suan NB primero debe reajustar su oferta de productos según los hábitos alimenticios, las preferencias de consumo y las condiciones de la cadena de suministro de cada ciudad.

Chaohe Suan NB reveló que aproximadamente del 30% al 40% de los productos en las tiendas de Pekín son localizados, similar a la proporción en el sur de China.

Para productos sensibles a la frescura y el sabor, como verduras de corta vida útil y bebidas lácteas frías, Chaohe Suan NB utiliza más cadenas de suministro locales o de corta distancia; para productos relativamente fáciles de almacenar, como papas, tomates y zanahorias, se enfatiza más el costo de origen y la eficiencia de la cadena.

Pero la eficiencia de la cadena de suministro no depende solo de la capacidad de adquisición, sino también de la densidad de las tiendas. El mismo modelo de bajo precio, en su operación temprana en el norte de China, naturalmente no es tan fluido como en el mercado del este de China, que ya ha alcanzado una escala.

Las seis tiendas inauguradas esta vez en Pekín se encuentran principalmente dentro del radio de vida comunitaria, cubriendo áreas como Chaoyang, Changping, Tongzhou y Huairou. Entre ellas, hay tanto centros comerciales comunitarios como centros vecinales y pequeños complejos comerciales, algunos directamente ubicados en el segundo piso de mercados de productos agrícolas urbanos.

Yun Chou, responsable de desarrollo y selección de ubicaciones de Chaohe Suan NB, dijo que los hábitos de consumo, el entorno comercial y las condiciones inmobiliarias varían significativamente entre diferentes áreas, y Chaohe Suan NB todavía está probando la demanda de consumo comunitario en diferentes escenarios.

Actualmente, Chaohe Suan NB y Hema Fresh utilizan sistemas de almacenamiento y distribución independientes entre sí. "Pekín es la base en el norte de China. El desarrollo futuro del mercado del norte de China se considerará más desde la perspectiva de la densidad y la amplitud, pero la premisa sigue siendo la planificación de la red de almacenes", dijo Yun Chou.

"La máxima comodidad" es la primera lógica en la selección de ubicaciones de Chaohe Suan NB. Las tiendas no necesariamente tienen que estar en los centros comerciales más concurridos o grandes, sino en las posiciones más convenientes para los consumidores.

En cuanto a la configuración de los formatos de tienda, actualmente Chaohe Suan NB se centra principalmente en dos especificaciones: 600 metros cuadrados y 800 metros cuadrados.

En las áreas urbanas centrales, donde las propiedades son escasas y los alquileres son altos, las tiendas tienden a ser de tipo compacto en la calle, de 600 a 650 metros cuadrados; en los centros vecinales o pequeños centros comerciales comunitarios, se ubican tiendas más grandes de unos 800 metros cuadrados, que funcionan como tiendas ancla regionales.

Kevin, fundador de la base de datos de casos minoristas Shushuo, dijo a All Weather Technology que la expansión de Chaohe Suan NB no comienza desde cero. Se basa en los múltiples errores y aciertos concentrados de Hema a lo largo de más de una década en varias líneas de marca, incluido el negocio de Hema X Member Store, con lecciones tanto de fracasos como de éxitos como base.

Solo en términos de escala, Chaohe Suan NB ya está a la vanguardia en el formato de descuentos duros.

Hasta ahora, Chaohe Suan NB ha alcanzado una escala de 550 tiendas. El segundo clasificado, Aldi, solo tiene 108 tiendas, todas concentradas en Shanghái y Jiangsu; mientras que el tercero, Meituan Happy Monkey, que ingresó al campo de descuentos duros hace menos de un año, solo tiene 40.

La urgencia de la expansión nacional, por un lado, proviene de la competencia por puntos de venta físicos en el marco general de la competencia minorista comunitaria. Los puntos de calidad siguen siendo escasos, y es necesario ocupar primero el radio de suministro diario de los consumidores.

Por otro lado, la expansión en sí misma es parte de la construcción de la capacidad de la cadena de suministro posterior.

Categorías como snacks, bebidas, productos de papel, aceites y granos, artículos de cuidado personal, productos congelados estándar y alimentos preenvasados tienen diferencias regionales relativamente pequeñas, una vida útil más larga y un menor desperdicio, lo que facilita la estandarización de especificaciones, compras y precios.

Lo que Chaohe Suan NB necesita lograr es un volante de descuentos duros: cuantas más tiendas, mayor será el volumen de compra de productos individuales, más fácil será obtener precios más bajos y productos personalizados de los proveedores; después de que los costos de adquisición disminuyan y las ganancias mejoren, se podrá respaldar la apertura de más tiendas, distribuyendo el mismo conjunto de oferta y cadena de suministro a más comunidades.

Desde esta perspectiva, la primera tienda en Pekín no es solo una jugada regional, sino una prueba clave para que Chaohe Suan NB pase de un mercado ventajoso en el este de China a una réplica nacional.

Para toda la industria de descuentos duros, la guerra nacional apenas comienza.

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