El contenido de los creadores ocupó el escenario principal en las presentaciones de 'upfront' de la televisión — y no solo para YouTube

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Dwyane Wade, a la izquierda, y Jesse Riedel hablan en el escenario durante el evento YouTube Brandcast en Lincoln Center en Nueva York, 13 de mayo de 2026.

Mike Coppola | Getty Images

Entre los programas de deportes en vivo y entretenimiento que llevaron presentaciones de empresas de medios a los anunciantes esta semana, otra propuesta seguía apareciendo: contenido de creadores.

La categoría de videos, que puede acumular millones de vistas en YouTube de Google y otras plataformas de redes sociales, comparte cada vez más el escenario con ofertas tradicionales de Hollywood durante las presentaciones anuales conocidas como “upfronts”.

El contenido de creadores ya está tomando una gran parte del dinero de los anunciantes. En 2025, el gasto de los anunciantes en este género alcanzó los 37 mil millones de dólares, según un informe reciente de la Interactive Advertising Bureau. Este año, se espera que llegue a 44 mil millones de dólares, encontró el informe.

“Son los narradores, creadores de tendencias y estrellas de esta generación, produciendo la programación más relevante y atractiva del planeta,” dijo Brian Albert, director general de YouTube Solutions. “Y los anunciantes han reconocido que no solo tienen audiencias grandes, sino comunidades que confían en ellos. Por eso quieren asociarse con ellos ahora, más que nunca.”

El cambio a la transmisión en lugar de la televisión tradicional ha llevado a los deportes, especialmente la NFL, así como a eventos en vivo, a atraer las tarifas publicitarias más altas — especialmente cuando las empresas de medios pagan primas elevadas por los derechos en vivo.

Con la transmisión, sin embargo, los anunciantes obtienen más por su dinero, han dicho ejecutivos de la industria a CNBC. Eso es cierto ya sea en un evento deportivo transmitido en plataformas de streaming o en los derechos exclusivos de podcasts en video o programas infantiles como “Ms. Rachel.”

Esos aspectos económicos — combinados con la necesidad de captar audiencias jóvenes y escurridizas — están impulsando la demanda de inventario apoyado en publicidad, y abriendo la puerta a más contenido liderado por creadores en plataformas tradicionales.

YouTube afirma tener la mayor participación en la audiencia de streaming, según los informes mensuales de Nielsen conocidos como “The Gauge.” A febrero, la plataforma representaba el 12.7% de la audiencia de streaming, con Netflix en segundo lugar con el 8.4%.

La compañía realizó su presentación para anunciantes — lo que llama su Brandcast — el miércoles, con personalidades como el YouTuber Jesse “Jesser” Riedel, el comediante Trevor Noah y el anfitrión de podcasts Alex Cooper.

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Medios

Mientras las estrellas digitales son comunes en el ámbito de YouTube, este año jugaron un papel más importante incluso en empresas tradicionales de medios y streaming. Warner Bros. Discovery, Fox Corp. y Prime Video de Amazon estuvieron entre las compañías que señalaron la integración de contenido de creadores en sus plataformas.

“Donde solía haber una diferencia clara entre contenido dirigido por estudios y contenido de creadores, ahora se está fusionando en una sola visión,” dijo Julie Clark, veterana ejecutiva de la industria publicitaria y vicepresidenta senior de medios y entretenimiento en TransUnion.

“Si miras el auge de cosas como podcasts de video de formato largo, hasta tutoriales cortos, hay una comprensión de que el panorama del contenido ha cambiado drásticamente,” agregó. “Esto está cambiando absolutamente cómo se contemplan y activan los upfronts.”

Creadores de medios tradicionales

El año pasado, fueron los podcasts en video los que comenzaron a llegar a más escenarios de upfront — un indicador temprano de que el contenido viral en línea se estaba uniendo a la tradición.

“El panorama ha cambiado mucho en el último año. El podcasting ahora es bastante 360, lo que significa que algunos de tus contenidos se ven en plataformas de video de formato largo, y luego muchas personas empiezan a consumir más contenido corto y de formato medio en plataformas sociales,” dijo Angie More, jefa de asociaciones de publicidad de creadores en Amazon.

“Estamos viendo que los creadores quieren aprovechar para llegar a sus audiencias en todas partes,” dijo More.

Prime Video de Amazon volvió a destacar un importante acuerdo de podcast en su presentación esta semana. Oprah Winfrey subió al escenario para promocionar su reciente acuerdo plurianual con la compañía para distribuir “The Oprah Podcast” tanto en audio como en video. El acuerdo también incluye los derechos de una biblioteca de su contenido pasado.

Oprah Winfrey en “The Oprah Podcast.”

Cortesía: Harpo Entertainment

Para empresas como Fox y Warner Bros. Discovery, que tienen historias largas de contenido producido por estudios, han comenzado a inclinarse hacia contenido de creadores a través de personalidades que ya son habituales en sus plataformas — particularmente en programas no guionados de comida y mejoras del hogar.

WBD ha estado trabajando con creadores e influencers durante años, dijo Karen Bronzo, directora global de marketing para redes y noticias en WBD, en una entrevista.

Bronzo señaló que este tipo de programación se ha convertido en una parte más grande de la conversación para las empresas de medios y los anunciantes. Ella dijo que trabajar con personalidades en línea permite a las redes tradicionales ampliar su alcance — y permite a los marketers acceder a grandes bases de fans, que a menudo prestan mucha atención a sus personalidades y marcas favoritas.

“Cuando experimentas el contenido de un creador, realmente sientes que es personal. Es una relación mucho más, digamos, uno a uno y un tipo de conexión diferente,” dijo Bronzo.

Durante la presentación de upfront de WBD el miércoles, Bronzo dijo que la programación de la compañía para The Food Network se está expandiendo aún más en YouTube Originals, con una nueva serie con la chef Esther Choi que llegará al canal de redes sociales de la cadena. Además de The Food Network, las series de HGTV sobre mejoras del hogar y el “Puppy Bowl” — el show canino anual cercano al Super Bowl — han sido propicios para generar ese tipo de contenido.

“El Puppy Bowl” de Animal Planet.

Cortesía: WBD

Fox ha encontrado de manera similar un punto de entrada en el ecosistema de creadores a través de la comida. A principios de este año, la compañía lanzó Fox Creator Studios, con un enfoque en contenido de comida. El esfuerzo está liderado por chefs ya en la lista de Fox, incluido Gordon Ramsay.

Ramsay subió al escenario del pitch de upfront de Fox el lunes, junto a la leyenda de la NFL Tom Brady y estrellas de programas de entretenimiento de la cadena, para promocionar su serie en Fox y Creator Studios.

Fox ha enfocado gran parte de su esfuerzo de streaming en su servicio gratuito y apoyado por anuncios, Tubi, que ha estado firmando acuerdos con personalidades de YouTube para crear contenido específicamente para el streamer. A su vez, esas creadores están llevando sus seguidores desde la plataforma social.

En particular, Tubi ha atraído a la audiencia Z, un grupo demográfico clave para los anunciantes que buscan llegar a consumidores más jóvenes que no sintonizan con los medios tradicionales con tanta frecuencia. El streamer de Fox también lanzó Tubi for Creators, y ha estado buscando ofrecer a los creadores un camino hacia Hollywood, informó CNBC anteriormente.

Tubi realizó su propia presentación para anunciantes a finales de marzo, llevando creadores al escenario, incluido Jesser de YouTube.

Desde entonces, la plataforma ha anunciado varias asociaciones lideradas por creadores, incluyendo una serie exclusiva centrada en fútbol, liderada por Jesser, que se estrenó el viernes.