“Yizhong Maotai” también comenzó a aprender de Anta.

¿A qué desafíos de recursos se enfrenta la transformación de la estrella principal del círculo de tíos en AI?

(Escrito por霍东阳, editado por张广凯)

En la industria de la moda en China, en el pasado pocos discutían a Biyinlefén y Anta juntos.

Uno es una “marca de empresarios de mediana edad” que ha dominado durante mucho tiempo el segmento de ropa masculina de alta gama y ropa de golf, y el otro es un grupo de artículos deportivos que se expande continuamente mediante adquisiciones, agencias y operaciones de múltiples marcas.

Independientemente del público objetivo, los canales o la calidad de la marca, ambas empresas parecen ser especies comerciales completamente diferentes. Pero para 2025, Biyinlefén empieza a mostrar signos cada vez más evidentes de “antafización”.

Este cambio no se debe solo a que comience a representar la marca estadounidense de calzado para recuperación OOFOS, sino que lo más importante es que la lógica detrás de ella ya ha cambiado: cuando el crecimiento de una sola marca alcanza su techo, Biyinlefén comienza a intentar pasar de “gestionar una marca” a “gestionar un portafolio de marcas”.

Y esta estrategia ha sido, en los últimos diez años, lo que Anta ha hecho con mayor éxito.

“La estrella del círculo de tíos” se esfuerza por rejuvenecerse

Según los informes financieros, en 2025, Biyinlefén en realidad presenta un informe típico de “período de desaceleración del crecimiento”.

En 2025, los datos operativos de Biyinlefén no son malos: ingresos operativos anuales de 4.314 mil millones de yuanes, un aumento del 7.73%, manteniendo el récord de 15 años consecutivos de crecimiento en ingresos desde 2011.

Pero al seguir mirando, los verdaderos problemas comienzan a aparecer. La utilidad neta atribuible a la matriz fue de 551 millones de yuanes, una caída del 29.46%; la utilidad neta deducidos los elementos especiales fue de 500 millones, una caída del 32.79%; y el margen neto cayó del 19.5% del año anterior al 12.77%, una disminución de 6.73 puntos porcentuales.

Este es un informe típico de “aumentar ingresos sin aumentar beneficios”, y la gravedad del deterioro supera las expectativas del mercado.

Lo que merece más atención es el ritmo trimestral. En el cuarto trimestre de 2025, el margen bruto de Biyinlefén en ese trimestre cayó un 5.26% respecto al mismo período del año anterior, hasta el 73.52%; el margen neto en ese trimestre cayó a -6.19%, con una pérdida neta atribuible a la matriz de 68.916 millones de yuanes.

Esta pérdida trimestral, para una empresa que ha mantenido durante mucho tiempo una alta rentabilidad como la “primera acción de ropa de golf en China”, es una señal poco frecuente desde su salida a bolsa en 2016.

En los últimos dos años, Biyinlefén ha aumentado continuamente su inversión en marketing de marca. En 2024, la tasa de gastos de ventas alcanzó el 40.3%, un aumento respecto al año anterior. Después de 2025, esta tendencia de alta inversión continúa: los gastos en publicidad y promoción totalizaron 303 millones de yuanes, un aumento del 54.86%; los gastos en servicios de comercio electrónico crecieron un 106.9% respecto al año anterior.

Biyinlefén ha acelerado claramente su ritmo de rejuvenecimiento y actualización de canales. En diciembre de 2024, Ding Yuxi fue oficialmente promovido a “embajador pionero” de Biyinlefén. Al mismo tiempo, la marca continúa promoviendo la actualización de su tienda insignia de décima generación, fortaleciendo su presencia en zonas comerciales de alta gama, y aumentando la inversión en canales en línea.

Estas acciones implican un aumento constante en los costos de marketing, canales y operaciones, que a su vez comprimen el espacio de beneficios originalmente muy ventajoso de Biyinlefén.

En un entorno de consumo debilitado, Biyinlefén está utilizando mayores inversiones en marketing y canales para mantener el crecimiento de la marca y la expansión en línea.

Desde la perspectiva de los fundamentos de la marca principal, Biyinlefén todavía tiene una base sólida. La participación de mercado en el mercado chino de ropa de golf ha sido la número uno durante ocho años consecutivos (aunque según una encuesta a sus clientes VIP, casi el 80% de los consumidores no juegan golf o solo lo practican en campos de entrenamiento), y su cuota en el mercado de camisetas también se mantiene líder a largo plazo.

Durante muchos años, el margen bruto de Biyinlefén se ha mantenido por encima del 75%, una capacidad de rentabilidad que en su momento fue vista por el mercado como comparable a algunas marcas de lujo en la industria de la moda china.

Aunque en los últimos años el ciclo de rotación de inventario se ha alargado, la estructura general de inventario sigue siendo relativamente saludable; a finales de 2025, la escala de fondos líquidos de la empresa aún se acerca a los 1.3 mil millones de yuanes, manteniendo cierta flexibilidad financiera.

El problema real no radica en que la marca principal pierda rentabilidad, sino en que Biyinlefén está intentando usar esta base para sostener una transformación costosa.

Para entender la situación actual de Biyinlefén, primero hay que comprender su estructura de clientes.

Biyinlefén nació en aeropuertos y estaciones de tren de alta velocidad, captando con precisión a pequeños y medianos empresarios, altos ejecutivos y élites dentro del sistema que ganan más de 30,000 yuanes al mes.

Wu Xiaobo vistiendo Biyinlefén

Para este grupo, “golf” no es solo una etiqueta deportiva, sino un símbolo de estatus. Camisetas de mil yuanes, chaquetas que comienzan en dos mil, un gasto en tienda que fácilmente alcanza los tres a cinco mil yuanes por visita, y dos visitas al año son suficientes para que sean considerados “el Moutai de la moda” en su segmento.

Pero esta lógica empezó a debilitarse cuando marcas de outdoor bajo Anta (incluyendo Amer Sports) también apuntaron a estos clientes. Arc’teryx, Karrimor y Descente entraron en el mercado outdoor profesional, estableciendo rápidamente narrativas culturales deportivas más convincentes entre los élites, y estas marcas incluso resultan más fáciles de aceptar para el público dentro del sistema.

Biyinlefén es apodada “la estrella del círculo de tíos”, y en su otra cara, los consumidores jóvenes la evitan con respeto.

La presión de la transformación surge entonces.

Cambiar el logo, contratar jóvenes artistas como embajadores, desarrollar series de colaboración trendy y series outdoor Motion, colaborar con Harvard… estas acciones generan ruido en la difusión, pero la conversión en ventas sigue siendo limitada.

Aprendiendo de Anta

Biyinlefén ha comenzado a “aprender” de Anta.

En 2023, adquirió por aproximadamente 95 millones de euros los derechos globales de marcas británicas como KENT&CURWEN y la francesa CERRUTI 1881, lo que fue interpretado como una declaración de que Biyinlefén se estaba transformando en un grupo de moda de alta gama.

Pero la realidad es más compleja. Dos años después, la subsidiaria encargada de operar estas marcas, Guangzhou Houde Zaiwu, aún no muestra signos de revertir pérdidas.

En agosto de 2025, la compañía ajustó voluntariamente el posicionamiento de ambas marcas: CERRUTI 1881 salió del mercado de lujo, y KENT&CURWEN se orientó más a un segmento medio-alto, similar a Ralph Lauren, en lugar de aspirar a un segmento de lujo más ambicioso.

La lógica detrás de estos ajustes no es difícil de entender: las grandes diferencias en los estándares de la cadena de suministro, la insuficiencia de recursos de canales y la capacidad limitada para gestionar clientes son obstáculos comunes en la integración de múltiples marcas.

Además, a finales de 2024, Biyinlefén estableció una colaboración con la marca japonesa de outdoor Snow Peak, encargándose de parte de su operación y promoción de canales en China…

La capacidad de canal en el sector de la moda de Biyinlefén ha sido acumulada durante veinte años; replicar esa misma capacidad en el sector de la moda requiere no solo capital, sino también tiempo.

Este es precisamente el desafío de “aprender de Anta”.

El éxito de múltiples marcas de Anta depende en gran medida de su juicio preciso sobre marcas adquiridas como FILA y Arc’teryx, y de su capacidad sistemática para reconstruir canales y gestionar consumidores sin dañar el ADN original de las marcas.

La estrategia actual de múltiples marcas de Biyinlefén se asemeja más a adquisiciones de activos que a una gestión de marca en sí misma; la primera requiere capital, la segunda, un ecosistema.

En medio de la creciente presión sobre los resultados en 2025, Biyinlefén dio un nuevo paso en su estrategia de múltiples marcas: obtuvo la exclusividad en China continental para la marca estadounidense de calzado para recuperación deportiva OOFOS.

Este movimiento, en sí mismo, merece un análisis detallado.

OOFOS es una marca estadounidense de calzado enfocada en la recuperación deportiva, cuyo principal diferencial es su tecnología patentada de espuma OOFoam, que afirma absorber un 37% más de impacto que las entresuelas tradicionales de EVA, siendo adecuada para usar después del ejercicio para aliviar fatiga.

Medios reportan que en Norteamérica, OOFOS ha estado profundamente vinculada con el sector de la salud, fisioterapia y medicina deportiva, y es reconocida por la Asociación Americana de Podología Deportiva, con una base relativamente estable de usuarios profesionales.

Desde la perspectiva del grupo de clientes actual de Biyinlefén, esta elección tiene lógica interna. Los consumidores principales de Biyinlefén (hombres mayores de 35 años con hábitos deportivos o al menos conciencia deportiva) son precisamente el grupo con mayor potencial para productos de recuperación post-ejercicio.

Por lo tanto, la representación de OOFOS por parte de Biyinlefén no es solo una expansión de categoría, sino un intento de introducir una nueva narrativa de consumo: pasar de “vestimenta de empresarios exitosos” a “estilo de vida saludable de la clase media”.

Pero la categoría de calzado de recuperación aún está en una etapa temprana de penetración en el mercado chino, y todavía no hay casos de éxito claros en hacer crecer la marca OOFOS o la categoría de calzado de recuperación en China.

Lo que Biyinlefén está haciendo, en una frase, es intentar seguir el camino de Anta, evolucionando de una marca de alta gama a un grupo de vida deportiva y de estilo de vida para la clase media.

Adquisiciones de marcas de moda europeas, representación de marcas de calzado funcional estadounidense, incubación de líneas de productos rejuvenecidas, expansión en canales de alta gama. La estrategia en sí no está equivocada, pero el problema radica en el orden de ejecución y en la asignación de recursos.

Con los márgenes de la marca principal ya bajo presión, avanzar en varias líneas simultáneamente presenta un desafío sustancial en la distribución de fondos y recursos de gestión.

La adquisición de la representación de OOFOS, vista aisladamente, es una decisión pragmática coherente con la lógica del público de la marca, y puede considerarse un movimiento positivo en el tablero. Pero en el contexto del rompecabezas estratégico completo, sigue siendo una pieza aún por encajar correctamente.

Por ello, lo que más debe preocupar a Biyinlefén no es solo la caída de beneficios, sino que está empezando a cambiar su lógica empresarial. Ya no es solo una compañía que depende de la narrativa POLO y golf, sino que intenta convertirse en un “operador de estilo de vida de múltiples marcas para la clase media”.

Este es también el problema que enfrentan cada vez más empresas de moda en China: cuando se acaban los dividendos del consumo original, ¿quién podrá seguir encontrando nuevas vías de identidad de consumo?