Diálogo con el director general de ABG Greater China, la empresa matriz de Reebok: La prioridad actual es volver a los grandes deportes

Preguntas a AI · ¿Cómo responderá la estrategia de gran movimiento de Reebok a la competencia en China?

Periodista de Jiemian News | Qin Lixin

Editor de Jiemian News | Ya Hanxiang

Desde su brillante momento en los años 80 y 90, hasta su declive en medio de la consolidación de gigantes, y finalmente su venta. La pérdida de Reebok es algo que muchos que conocen esta marca lamentan.

Según Guojin Securities, tras ingresar al mercado estadounidense a principios de los años 80, Reebok logró un crecimiento en ventas de aproximadamente 300 veces en solo 5 años, con una cuota de mercado en calzado deportivo en EE. UU. superior al 25%, superando en su momento a Nike, convirtiéndose en la marca deportiva con mayor participación en ese momento.

Tras el cambio de milenio, Reebok se extendió aún más hacia la cultura popular, colaborando con la estrella del hip-hop Jay-Z para lanzar su primer zapato de firma no deportivo. Es digno de mención que, en ese período, Yao Ming también cambió de Nike a Reebok.

En 2006, Adidas, con la intención de abrirse camino en el mercado estadounidense, adquirió Reebok por 3.8 mil millones de dólares, con la intención de competir de tú a tú con Nike. Sin embargo, los resultados de la integración no cumplieron las expectativas, el posicionamiento de la marca Reebok se volvió difuso y su rendimiento se mantuvo presionado a largo plazo, quedando cada vez más marginada en el sistema del grupo. Esta adquisición también fue calificada por la industria como “un fracaso desde el principio”.

En 2021, Adidas anunció que vendería Reebok a Authentic Brands Group (en adelante, “ABG”) por un precio total de hasta 2.1 mil millones de euros.

ABG, que opera con un modelo de negocio de activos ligeros, es propietaria de IP de muchas marcas deportivas, de entretenimiento y de estilo de vida. La compañía adquiere e invierte en marcas, y licencia sus derechos de propiedad intelectual a diversos socios globales para su operación, logrando así una valorización continua de la marca y una monetización comercial.

En 2022, cuando ABG anunció la adquisición de Reebok, el fundador Jamie Salter proclamó el lema “It’s time to let Reebok be Reebok” (Es hora de que Reebok sea Reebok).

En solo cuatro años tras la adquisición por parte de ABG, las ventas globales de Reebok aumentaron de 3.6 mil millones de dólares a más de 5 mil millones. Sin embargo, en contraste con la recuperación global, el mercado chino aún no muestra signos claros de mejora.

Hasta 2025, Reebok en Greater China aún no había revertido pérdidas, e incluso se rumoró que sería desechada como “carga”. El 6 de marzo de ese año, ABG reemplazó a su socio operativo principal en China, Hong Kong y Macao, de Lianya a New Reebok Sports.

Para ABG y New Reebok Sports, independientemente de si Reebok podrá repetir su éxito pasado, la mayor dificultad es hacer que esta marca vuelva a la vista del público. Sobre este tema, en la sede de ABG en Shanghai, el responsable de la Gran China, Josh Perlman, concedió una entrevista exclusiva a Jiemian News.

El primero a la izquierda es Josh Perlman, responsable de ABG en Gran China (fuente: ABG)

Liberar a Reebok

De hecho, Reebok en su momento aportó un crecimiento significativo a Adidas. En 2017, Reebok lanzó un plan de expansión en China, con el objetivo de abrir 500 tiendas en tres años, intentando aprovechar la tendencia digital y el auge del consumo en fitness para lograr un avance, además de firmar contratos con varias estrellas chinas para aumentar la notoriedad de la marca. Sin embargo, posteriormente, debido a la pandemia, Adidas perdió la paciencia con Reebok.

Para Perlman, una compañía con varias marcas suele tener una marca principal y varias secundarias. Por ejemplo, Nike tiene Converse, pero esta también ha estado ajustándose en los últimos años.

“Para una empresa, gestionar varias marcas o negocios a la vez ya es bastante difícil”, opina Perlman. “Pero lo que diferencia a ABG es que, como una compañía de licencia de IP, invertimos en marcas, poseemos las marcas y licenciamos a los socios más adecuados para operarlas. Así que, tras comprar Reebok a Adidas, sentimos que casi podemos liberar a Reebok”.

Jiemian News: ¿Por qué crees que Adidas no pudo gestionar bien Reebok, y ABG sí puede?

Perlman: A finales de los 80 y principios de los 90, Reebok fue la marca deportiva más grande del mundo, lo llamamos “Gran Movimiento Deportivo”. En ese entonces, Reebok competía directamente con Nike y Adidas. Solo había tres marcas deportivas con historia larga en el mundo: Reebok, Nike y Adidas.

Pero tras la adquisición por parte de Adidas, la rama centrada en CrossFit, que se enfoca en fitness, era demasiado pequeña para Reebok. En realidad, Reebok abarca baloncesto, tenis, correr, fitness, fútbol, fútbol americano, entre otros deportes. Por eso, Reebok se volvió demasiado restringida. La compra por parte de ABG le devolvió su libertad y la llevó de nuevo a la estructura de “Gran Movimiento Deportivo”.

Jiemian News: ¿Por qué están tan seguros de que Reebok puede volver a esa categoría?

Perlman: Sin la experiencia adecuada, no puedes definir una estrategia deportiva de “Gran Movimiento Deportivo”. No basta con ser una marca emergente o de nicho. Por ejemplo, una marca muy fuerte en correr, aunque también tenga presencia en baloncesto y tenga buenos atletas en ese deporte, si no tiene una historia profunda en baloncesto, no puede considerarse “Gran Movimiento Deportivo”.

Por eso, para implementar una estrategia de “Gran Movimiento Deportivo”, necesitas tener esa experiencia. Y solo hay tres marcas que realmente la tienen, y Reebok es una de ellas.

Jiemian News: Tras que ABG tomó el control de Reebok desde Adidas, ¿por qué no funcionó la operación con Lianya en Hong Kong para gestionar China?

Perlman: Creo que muchas cosas dependen del momento, ¿verdad? La suerte y el timing. Para Lianya, asumieron en un momento muy difícil, en medio de una pandemia severa. Además, la transición con Adidas fue muy dura. Solo puedo decir que la mala suerte jugó en su contra.

También pensamos que otros socios globales (que operan Reebok fuera de China) tienen un ADN más profundo en deportes. Por eso, consideramos que un socio con experiencia en marcas deportivas sería más adecuado, y New Reebok Sports es precisamente ese socio.

¿Podrán los nuevos socios, New Reebok Sports, lograrlo?

Durante la operación con Lianya, entre 2022 y 2025, las tiendas de Reebok en China aumentaron de 15 a 30 a finales de 2023, y en 2024 alcanzaron 36; pero desde la primera mitad de 2025, Lianya empezó a cerrar tiendas con bajo rendimiento, y el ritmo de expansión se detuvo, entrando en una fase de contracción.

Tras la confirmación de New Reebok Sports en 2026, también surgieron rápidamente dudas sobre su fondo y capacidades.

Según Tianyancha, la información muestra que la accionista mayoritaria de New Reebok Sports Technology (Shanghai) Co., Ltd. es Shanghai Xinrun Investment Management Co., Ltd. La misma empresa que es accionista de UoYue Sports Technology (Hangzhou) Co., Ltd., representante autorizado de la línea infantil de Anta en China.

Las zapatillas clásicas de Reebok (fuente: ABG)

Jiemian News: ¿Por qué eligieron a New Reebok Sports?

Perlman: Uno de los factores más importantes para evaluar una empresa es su propietario. Creemos que la mejor cualidad del fundador y propietario de New Reebok es que él mismo es un “gerente de marca”. En la gestión de marcas deportivas que posee, como Anta y Reebok, participa profundamente.

Personalmente, tengo mucha experiencia en el mercado chino. Cuando evalúo sus capacidades de retail, relaciones con canales, comprensión del producto, así como su equipo y cadena de suministro, creo que posee todas las ventajas clave para integrar estos elementos. Además, con el fuerte apoyo de ABG en todos los aspectos, estamos muy confiados en hacer que Reebok tenga éxito.

Jiemian News: Pero New Reebok Sports es un novato.

Perlman: Sí, creo que eso es muy interesante. Considero que New Reebok es una estrella en ascenso. Ya han abierto unas 250 tiendas de Anta Kids, y su negocio online funciona muy bien, con un desarrollo de productos muy rápido y de alta calidad.

Por eso, creo que hay muchas formas de buscar socios. Algunos ya son muy maduros, con muchos negocios diferentes, y tú serías uno más; otros ya están en un cuello de botella. Pero New Reebok está en ascenso, y queremos colaborar con ellos en ese momento de crecimiento.

Jiemian News: ¿Cómo será la división del trabajo en esta relación de colaboración?

Perlman: El modelo de negocio de ABG es esencialmente ser “propietario de IP de marca”. Nos encargaremos de garantizar que los productos, tiendas, marketing y la imagen de los atletas de Reebok en todo el mundo cumplan con los estándares, y traeremos todos estos recursos al mercado chino.

Ellos (los socios locales) estarán muy cerca del mercado, liderando; pero nosotros, como propietarios de la marca, participaremos en cada paso clave, colaborando estrechamente con ellos.

Zapatillas de correr de Reebok (fuente: ABG)

¿Qué tipo de Reebok puede esperar el consumidor chino?

Perlman tiene una visión a largo plazo para Reebok en China: construir una marca que alcance los 1,000 millones de dólares en ventas. Su plan es que, en los próximos diez años, Reebok en China pueda expandirse a cientos, incluso miles de tiendas, y crecer gradualmente hasta alcanzar un volumen de negocio anual de 1,000 millones de dólares.

Pero el mercado chino de calzado y ropa deportiva ya es altamente competitivo. No solo marcas internacionales como Nike y Adidas mantienen una posición central, sino que marcas nacionales como Anta también están creciendo rápidamente y penetrando cada vez más.

Por ahora, Reebok en China todavía está en fase de recuperación de marca. Actualmente, los ingresos en China representan menos de 1 millón de dólares en la escala global de Reebok, y enfrenta desafíos directos de muchas marcas deportivas nacionales e internacionales.

Zapatillas de correr de Reebok (fuente: ABG)

Jiemian News: ¿Cuál es la prioridad actual de Reebok en China?

Perlman: La reparación de la marca. Ya sea en línea, en redes sociales o en tiendas físicas, debemos integrar la esencia de Reebok para que los consumidores puedan experimentar la marca — esa es nuestra deficiencia actual.

¿Pero cómo hacer esa reparación? Creando experiencias. ¿Cómo crear experiencias? Los puntos de contacto entre la marca y el consumidor deben estar en el retail — esas tiendas que sean realmente geniales, atractivas y con un servicio excelente, para que los consumidores vean y sientan la marca en la tienda, y luego la usen en escenarios deportivos.

Luego, pueden correr 5 o 10 kilómetros, o jugar baloncesto con amigos. Necesitan experimentar la marca en persona, usarla y volver a comprar. Esta estrategia de retail abarca tanto lo online como lo offline, incluyendo redes sociales y otros puntos de contacto.

Reebok ha establecido una colaboración con F45 Training (fuente: ABG)

Jiemian News: ¿Cuál es el plan concreto para retail?

Perlman: Reebok planea abrir su primera tienda de imagen en Shanghai en la segunda mitad de este año, aún en negociación. Este año esperamos abrir cinco o seis tiendas, y el próximo quizás unas veinte o treinta. Nuestro plan a tres años es abrir unas 200 tiendas en China. La cobertura de ciudades debería llegar a entre 20 y 30, no solo unas pocas.

Jiemian News: Mencionaste “Gran Movimiento Deportivo”, ¿en China se centrará en algunos aspectos específicos?

Perlman: Es una parte muy importante de nuestra estrategia, porque no podemos hacer todo a la vez, así que hay que priorizar. Reebok siempre tendrá dos direcciones clave: una es el rendimiento, y la otra son los modelos clásicos.

En el deporte, dado que Reebok es una marca de “Gran Movimiento Deportivo”, priorizaremos fitness y running, y el baloncesto también será un campo importante.

Zapatillas Nano de Reebok (fuente: ABG)

Jiemian News: Hoy en los centros comerciales hay una planta entera dedicada a marcas de calzado para correr, ¿qué ventajas tiene Reebok?

Perlman: Confío mucho en nuestra tecnología central, en los materiales de la parte superior, en la variedad de colores — en definitiva, a la gente le importa mucho cómo se ve el producto. Por eso, combinar tecnología y buen diseño nos dará nuestro mercado.

Además, las marcas locales también son muy fuertes, como Xtep, Li Ning y Anta, que no solo hacen productos excelentes, sino que también tienen un empaque muy cuidado. En esta etapa, nuestra tarea es ponernos a la par.

Zapatillas de correr Float Zig de Reebok (fuente: ABG)

Jiemian News: Además de correr, el negocio femenino está creciendo más rápido en otras marcas deportivas.

Perlman: Es un tema muy importante, y creo que esa es precisamente la oportunidad de Reebok. No es tan masculina ni enfatiza tanto la fuerza como Anta o Li Ning; Reebok es más equilibrada y neutral. Por eso, en el mercado femenino hay una gran oportunidad. Desde la estrategia, vamos a poner énfasis en el negocio femenino y convertirlo en una de nuestras prioridades.

Jiemian News: ¿En qué destaca Reebok en la categoría de ropa femenina?

Perlman: Tomando como ejemplo a las jóvenes chinas, incluyendo a la Generación Z, su forma de hacer moda urbana en un contexto retro tiene su propia expresión. Nuestra tarea es incorporar ese estilo en Reebok.

Las tendencias cambian constantemente, quizás cada mes. Por eso, en cuanto a la cadena de suministro y velocidad, los nuevos productos de New Reebok podrán lanzarse muy rápidamente, y estos productos llegarán al mercado con gran rapidez.

Jiemian News: ¿Qué marcas actuales consideras que Reebok puede tomar como referencia?

Perlman: FILA es un ejemplo muy bueno. En China, enfrentó grandes problemas, pero luego Anta logró revitalizarla y hacerla resurgir con éxito.

Una marca en sí misma tiene valor, tiene historia, patrimonio y activos de marca. La clave está en tener un buen “líder” que gestione bien esa marca. Muchas veces, el problema no está en la marca en sí, sino en “quién la maneja”. En definitiva, muchas cosas se reducen a “hacer las cosas bien”, para que Reebok vuelva a ser lo que debe ser.