En las presentaciones de televisión, la IA está en auge y los cambios corporativos están reconfigurando la programación

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Samuel Boivin | Nurphoto | Getty Images

Para la mayoría de las empresas de medios, las presentaciones anticipadas recientes — la lista anual de propuestas de contenido a los anunciantes — han estado marcadas por la incertidumbre, ya sea macroeconómica o geopolítica. Este año, los cambios provienen en gran medida del interior.

Ejecutivos de medios dijeron a CNBC que, aunque han sido conscientes de los problemas económicos globales, como el conflicto en Oriente Medio y el aumento del costo del combustible, así como la reestructuración y consolidación en la industria, estos temas no están jugando un papel importante en las discusiones de este año con los anunciantes.

Esta semana, NBCUniversal de Comcast, Fox Corp., Disney y Warner Bros. Discovery, así como Prime Video de Amazon y YouTube de Google, realizarán shows en la ciudad de Nueva York en un esfuerzo por vender a los anunciantes su programación para el próximo año. Paramount Skydance concluyó su serie de presentaciones íntimas con agencias y marcas en las últimas semanas.

Los ejecutivos dijeron que el enfoque de este año ha sido en captar las audiencias más grandes y en cómo la inteligencia artificial está mejorando los datos y los resultados. Todo esto mientras la industria continúa navegando cambios a gran escala entre los principales actores — con Paramount y WBD listos para fusionarse y NBCUniversal habiendo separado su portafolio de redes de cable en la recién formada Versant.

“En general, el sentimiento de los anunciantes se ha mantenido muy positivo. Creo que después del Covid, los aranceles y las guerras, los clientes están acostumbrados a navegar la incertidumbre,” dijo Jeff Collins, presidente de ventas publicitarias, marketing y asociaciones de marca de Fox. “Hubo cierto retroceso en el gasto en [ad] durante el Covid, y creo que fue prematuro. No creo que eso se esté viendo ya.”

Los colegas de Collins en toda la industria de medios compartieron ese optimismo. Ninguno de los jefes de publicidad con quienes CNBC habló antes de las presentaciones anticipadas mencionó cancelaciones o grandes retrocesos en el gasto. Como mucho, los anunciantes buscan flexibilidad en los términos, dijeron.

“Para mí, eso significa que más de nuestros medios tienen que trabajar más duro y ser responsables con las marcas para que, cuando analicen qué está funcionando frente a la incertidumbre, estemos en la cima de esa lista,” dijo Jay Askinasi, director de ingresos de Paramount.

Cuando se trata de atraer grandes audiencias, eso a menudo significa contenido en vivo — particularmente deportes y otros eventos importantes — así como entretenimiento que capture el espíritu del momento.

“Algo que definitivamente sucedió este año es este enfoque en lo en vivo y en qué tan bien funciona en todo,” dijo Mark Marshall, presidente de publicidad global y asociaciones de NBCUniversal, haciendo referencia tanto a la televisión lineal como a la transmisión en streaming.

No solo deportes en vivo

Desfile del Día de Acción de Gracias de Macy’s, 2023: Birds Of A Feather Stream Together - Peacok Float

NBC | NBCUniversal | Getty Images

Los eventos en vivo en la televisión, como el Desfile del Día de Acción de Gracias de Macy’s, han atraído audiencias cada vez mayores. Eso será aún más cierto el próximo año, cuando haya menos eventos deportivos principales.

“De cara a este año, no tenemos la Copa del Mundo ni los Juegos Olímpicos, aunque todavía tenemos la NFL,” dijo Ryan Gould, copresidente de ventas publicitarias en EE. UU. de Warner Bros. Discovery. “En nuestras conversaciones con clientes y en nuestra estrategia, realmente se trata de cuáles son las áreas únicas, premium y de alto valor dentro de nuestro portafolio donde podemos captar parte de esa cuota y de esos dólares.”

“Lo peor para la industria sería que esos dólares desaparecieran porque vinieron de algún lugar el año pasado,” agregó Gould. “Creo que como industria estamos haciendo mucho trabajo para realmente reemplazar algunos de esos presupuestos que fueron para los Juegos Olímpicos y la Copa del Mundo.”

Aún así, los deportes seguramente seguirán siendo una gran parte del escaparate.

NBCUniversal destacará su programación del domingo por la noche, que incluye la NFL, la NBA y la MLB.

Disney, que posee derechos de la NFL y de una serie de otros deportes, será anfitrión del Super Bowl en febrero. El comisionado de la NFL, Roger Goodell, asistirá a la presentación de Disney esta semana, informó previamente CNBC.

Fox también se centrará naturalmente en deportes y noticias, ya que esas categorías constituyen la mayor parte de su portafolio desde que vendió sus activos de entretenimiento a Disney en 2019.

“Si algo nos ha enseñado en los últimos años es que lo grande que eres no es tan importante como la composición de tu portafolio,” dijo Collins de Fox. “Ciertamente no somos tan grandes como algunos de nuestros otros competidores, pero hemos estado creciendo más rápido y desde el punto de vista de audiencia y de ingresos.”

Para WBD, que recientemente perdió su paquete de la NBA cuando la liga de baloncesto reajustó sus socios mediáticos, el entretenimiento general y otros programas han tomado un papel más importante en sus presentaciones. Su propuesta a los anunciantes se centrará en contenido premium de HBO, así como en programación no guionizada de sus redes de televisión que genera conversaciones en redes sociales.

“Este año, nuestro titular principal es cómo convertir esos momentos culturales en resultados medibles. Tenemos contenido premium que genera atención,” dijo Gould de WBD.

Consolidación y IA

Jakub Porzycki | Nurphoto | Getty Images

Warner Bros. Discovery está haciendo lo que podría ser su última propuesta a los anunciantes, ya que la compañía se acerca a cerrar su acuerdo con Paramount — esperado para el tercer trimestre.

“El contexto de la integración de Paramount y el acuerdo es algo que estamos navegando en conversaciones diarias con nuestros clientes,” dijo Gould, sin comentar más sobre la transacción pendiente. Paramount también declinó hacer más comentarios sobre la transacción pendiente.

En su mayoría, los cambios en la industria han sido parte de la conversación durante algún tiempo. La proliferación de la cancelación de cable y el auge de los servicios de streaming han puesto presión a los estudios de contenido para mantener a los espectadores comprometidos y a los anunciantes comprando.

“Todos están tratando de mantenerse al día con esta inversión en contenido, y solo esa inversión, no solo en derechos deportivos, es un gran impulsor de la consolidación,” dijo Kevin Krim, CEO de la firma de datos publicitarios EDO.

Una razón principal por la que Paramount persiguió a WBD fue su profunda biblioteca de contenido. La compañía liderada por David Ellison finalmente venció a Netflix y Comcast en una guerra de ofertas que duró meses. La combinación resultante sería una potencia en cine y televisión.

Al mismo tiempo, NBCUniversal está reduciendo su presencia en la televisión, habiendo separado sus redes de cable como CNBC, USA, E!, Oxygen y otras. Versant, la nueva matriz de esas marcas, todavía está incluida en acuerdos de distribución en espera con NBCU por al menos unos años, y no está presentándose directamente a los anunciantes en las presentaciones de este año, ya que todavía está incluida en la propuesta de NBCU.

Marshall de NBCUniversal señaló que la IA ha estado “nivelando el campo de juego entre la televisión lineal y la transmisión.”

La tecnología ayuda a recopilar datos de audiencia, compromiso y otros más rápido para la televisión lineal.

“Ahora podemos demostrar que este camino de la televisión lineal y en streaming juntos es mejor, y probarlo contra los objetivos de los marketers,” dijo.

Varios jefes de publicidad dijeron a CNBC que esperan que la IA ocupe un lugar central en las presentaciones anticipadas de este año.

“La IA realmente ayuda a las personas a ganar visibilidad y ser muy, muy estratégicas e inteligentes sobre a qué se comprometen en las presentaciones anticipadas,” dijo Krim de EDO.

Transparencia: Versant Media es la empresa matriz de CNBC.

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