Target está intentando recuperar a las familias ocupadas de Walmart, comenzando con la sección de bebés

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Target está lanzando ‘boutiques para bebés’. Aquí cómo podrían impulsar la empresa

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CLIFTON, Nueva Jersey — Junto con pasillos de pañales y bodies coloridos, los compradores de Target en algunas de las tiendas grandes del minorista ahora pueden encontrar marcas de bebés que normalmente se llevan en boutiques especializadas.

Los compradores pueden ver, tocar y probar cochecitos, sillas de auto y tronas fuera de cajas de cartón en aproximadamente 200 tiendas, o alrededor del 10% de la presencia del minorista. Pueden encontrar mercancía de marcas de alta gama, incluyendo un cochecito UPPAbaby de $1,000. Y los clientes pueden explorar casi 2,000 nuevos artículos para bebés, disponibles en todas las tiendas del minorista y en línea.

Las “boutiques para bebés” de Target, que se han implementado en los últimos dos meses, son solo una parte de un esfuerzo más amplio para renovar las tiendas y atraer a una base de clientes crucial: familias ocupadas, que cada vez más se han volcado a rivales como Walmart.

Si Target logra avanzar con esos compradores, eso ayudará a determinar si el CEO Michael Fiddelke, quien asumió el cargo en la empresa a principios de febrero, podrá cumplir su promesa de acabar con la caída en ventas de tres años. El minorista está programado para reportar sus ganancias del primer trimestre el 20 de mayo, su primer período de tres meses bajo el nuevo CEO.

Target ha lanzado “boutiques para bebés” en unas 200 tiendas donde los clientes pueden tocar, sentir y probar artículos como sillas de auto y cochecitos. También ha añadido marcas premium como UPPAbaby y Stokke.

Melissa Repko | CNBC

En una entrevista con CNBC, la Directora de Merchandising, Cara Sylvester, dijo que las familias con hijos de 5 años o menos gastan el doble, y las familias con hijos de diferentes edades visitan las tiendas el doble que el comprador promedio de Target.

Ella dijo que Target reconoció que tenía una gran participación en ventas provenientes de familias jóvenes cuando analizó su negocio tras que Fiddelke fue designado para liderar su recuperación. Ella afirmó que esa realización inspiró a Target a aprovechar más esa ventaja competitiva.

“Vemos una oportunidad increíble en Target para profundizar nuestras relaciones con familias ocupadas y convertirnos en su primera opción para aún más necesidades cotidianas de la vida,” dijo Sylvester.

Esa estrategia, que en parte depende de mejorar la calidad de sus ofertas, potenciar la experiencia en tienda y ampliar opciones convenientes como la recogida y entrega en el mismo día, es fundamental para aumentar las ventas y defenderse de Walmart y Amazon.

El minorista de grandes almacenes dijo en marzo que espera volver al crecimiento anual de ventas este año. Anticipa que las ventas netas aumentarán aproximadamente un 2% año tras año y crecerán en cada trimestre en comparación con los períodos del año pasado.

Aunque el tráfico de clientes en las tiendas y en el sitio web de Target ha disminuido en los últimos cuatro trimestres consecutivos, hay algunas señales prometedoras de que el afluente a las tiendas está creciendo nuevamente, según Placer.ai, una firma de análisis que usa datos anónimos de dispositivos móviles para estimar visitas a los lugares.

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A pesar de ello, Target enfrenta desafíos en su plan de recuperación. Entre ellos, debe superar una competencia más dura de rivales, una nueva amenaza de boicot por parte de un importante sindicato de maestros mientras se acerca la temporada de regreso a clases, y el riesgo de que precios más altos de gasolina frenen el gasto de los consumidores.

Esos precios elevados de la gasolina podrían agravar la “economía en forma de K”, la brecha cada vez mayor en el gasto entre estadounidenses de ingresos bajos y altos, dijo Simeon Gutman, analista minorista de Morgan Stanley. En Walmart, los avances entre hogares más ricos han ayudado a compensar las pérdidas de ventas entre clientes con menos recursos, afirmó.

“No creo que Target esté en una posición tan buena como otros en ese aspecto,” dijo.

Aún así, dijo que le anima los cambios que Target ha hecho para afilar sus tiendas y renovar las categorías de mercancía y cree que eso impulsará más tráfico de clientes.

Target ya vende muchos artículos para bebés, incluyendo pañales y ropa. Sin embargo, está intentando renovar su departamento de bebés para atraer más ventas de familias ocupadas.

Melissa Repko | CNBC

Por qué Target está renovando la sección de bebés

La renovación del departamento de bebés de Target, su mayor inversión en esa categoría en más de una década, puede sorprender a algunos que han revisado la última tasa de natalidad en EE. UU.

Los nacimientos en EE. UU. han caído desde un pico de 4.32 millones en 2007 a 3.61 millones en 2025, según datos preliminares del Centro para el Control y la Prevención de Enfermedades y su Centro Nacional de Estadísticas de Salud. Eso representa una caída de aproximadamente el 16% en los últimos 18 años, que los investigadores atribuyen a diversos factores, incluyendo una disminución en los embarazos adolescentes y un aumento en las mujeres que retrasan tener hijos hasta más tarde en la vida.

Sin embargo, Sylvester dijo que incluso con la menor tasa de natalidad, Target necesitaba cambiar la forma en que atrae a las familias, comenzando por los pasillos de bebés. Ella afirmó que la investigación de Target muestra que cuando los consumidores se convierten en padres, tienden a consolidar los lugares donde compran porque tienen menos tiempo. Eso significa que si Target puede ganar esos clientes, podrá vender no solo más pañales y toallitas, sino también más alimentos y ropa, afirmó.

Sylvester agregó que Target está priorizando el departamento de bebés porque es una forma de ganar confianza con padres primerizos que tienen un gran valor de por vida en todas las categorías del minorista.

Target es el tercer minorista más grande en EE. UU. en el sector de bebés en términos de participación de mercado, pero ha perdido terreno frente a sus competidores en los últimos años, según la investigadora de mercado Numerator. La firma incluye artículos de bebé como cochecitos, pañales, fórmula y comida para bebés en su definición de categoría, pero excluye ropa de bebé.

Walmart tiene la mayor participación con un 27%, seguido por Amazon con un 24.4% y Target con un 17.6% en el período de 12 meses que finalizó en febrero, los datos más recientes disponibles.

Sin embargo, Target ha bajado del 18.6% de participación de mercado en los últimos dos años, en comparación con Walmart, que ha visto crecer su participación del 25.4%. La participación de Amazon se ha mantenido aproximadamente igual, según Numerator.

Target no quiso decir cuánto está gastando para convertir algunas de sus secciones de bebés en boutiques, pero el minorista ha aumentado las inversiones para impulsar su recuperación. La compañía dijo en marzo que gastará aproximadamente 5 mil millones de dólares en gastos de capital en este año fiscal, un aumento de más de 1 mil millones respecto al año fiscal pasado. Los fondos se destinarán a aperturas y remodelaciones de tiendas.

Sylvester dijo que Target planea añadir boutiques para bebés en más tiendas, pero aún no ha decidido el calendario.

Por propia admisión, Target ha perdido la lealtad de algunas familias. En una presentación para inversionistas en la sede de Target a principios de marzo, Sylvester hizo una evaluación franca.

“Nuestro rendimiento en los últimos años no ha cumplido con las expectativas. Y eso es culpa nuestra,” dijo. “Perdimos la claridad y la disciplina que hacen de Target un lugar querido por familias ocupadas.”

No está claro cuánto del descenso en el tráfico en tiendas y en línea proviene específicamente de familias, pero Gutman, de Morgan Stanley, dijo que ve la categoría de bebés como “inextricablemente vinculada al éxito de Target” porque es una “rampa de acceso a mayores ventas y luego a varios años de mayor participación en la cartera.”

“Es una de esas categorías donde creo que tienen derecho a ganar, y deberían,” afirmó.

Cómo son las boutiques para bebés

En las “boutiques para bebés” de Target, más artículos se exhiben fuera de la caja de cartón.

Melissa Repko | CNBC

Las boutiques para bebés de Target van un paso más allá que sus ofertas anteriores, dijo Sylvester. Ella afirmó que el departamento de bebés ahora se siente más como una tienda curada para tratar de simplificar un proceso de decisión abrumador. Target añadió marcas premium populares, incluyendo UPPAbaby, Stokke, Bugaboo y Doona. Y ha aumentado los artículos de su propia marca de bebés, Cloud Island, que incluye ropa, baberos y sábanas para cuna, entre otros.

En las boutiques para bebés de Target, los clientes también pueden ahora empujar, doblar y levantar artículos como cochecitos antes de hacer una gran compra — una experiencia en tienda que se ha vuelto rara debido al cierre de minoristas especializados en bebés. Buybuy Baby y Babies R Us cerraron sus puertas tras bancarrotas, aunque Babies R Us ha regresado como tienda emergente en algunas tiendas Kohl’s.

El minorista también está probando un servicio de conserjería para bebés a través de Tot Squad, que ofrece orientación gratuita a los compradores que comparan productos o arman un registro de bebés. Se ofrece en persona en las boutiques para bebés y en línea.

Los mercados de segunda mano, como Facebook Marketplace, también representan una amenaza competitiva para todos los minoristas, ya que las familias pueden encontrar marcas de alta gama con grandes descuentos. Sin embargo, esos mercados también pueden justificar una compra importante, ya que las marcas conocidas aún tienen valor uno o dos años después.

Algunas de las nuevas marcas de bebés que lleva Target tienen precios más altos, incluyendo un cochecito UPPAbaby por unos $1,000.

Melissa Repko | CNBC

WildBird, una marca que fabrica portabebés, debutó en las estanterías de Target en marzo. Marcó la primera incursión importante de la compañía directa al consumidor en tiendas físicas, dijo el cofundador y CEO Nate Gunn.

Con el auge de las redes sociales, muchas más marcas han lanzado y crecido. Sin embargo, él dijo que eso ha llevado a confusión y sobrecarga, particularmente en la categoría de bebés.

“Los clientes están más frustrados al comprar, aunque es más fácil que nunca,” afirmó. “El cansancio es ‘¿Qué compro?’ Y toda esa idea se agrava en la escena de bebés porque los padres compran cientos de productos en unos pocos meses.”

En comparación con otras áreas de Target, los pasillos de bebés “se sienten anticuados” y “un poco commoditizados,” dijo Gunn, quien es padre de tres y ha comprado en la sección de bebés del gran almacén.

Con las boutiques para bebés, Target puede conectar mejor con los muchos padres que van a las tiendas, toman un café en Starbucks y pasean con su bebé o niño pequeño, afirmó.

“Me gustaría que Target aproveche lo que los diferencia de un Walmart,” dijo. “Walmart, voy allí y busco el mejor precio posible. Target, busco una experiencia más premium, pero aún accesible.”

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