Las tarjetas de crédito de marca compartida siguen manteniendo su promesa para emisores más pequeños

Las aerolíneas fueron pioneras en las tarjetas de crédito co-marcadas hace décadas como una forma de recompensar a los viajeros frecuentes y fortalecer las relaciones con los clientes en una industria en rápido crecimiento. Desde entonces, las tarjetas co-marcadas se han expandido en casi todos los sectores, desde minoristas y restaurantes hasta hospitalidad.

Sin embargo, no todas las co-marcadas son iguales. Considere la reciente mala inversión de Wells Fargo con su asociación Bilt, que apuntaba a un nicho del mercado de alquileres que no logró escalar como se esperaba. De manera similar, el impulso de Goldman Sachs en préstamos al consumidor a través de su asociación con Apple llevó a la firma a extender crédito a tasas menos que ideales—ultimadamente, un error costoso.

Como señaló Brian Riley, Director de Crédito y Co-Jefe de Pagos en Javelin Strategy & Research, en el informe Las tarjetas de crédito co-marcadas, humo, etiquetas privadas asfixian, estos contratiempos no señalan un punto de inflexión más amplio para la industria de tarjetas de crédito ni para los productos co-marcados, ambos en auge.

En cambio, tanto los éxitos como los tropiezos ofrecen valiosas lecciones para emisores más pequeños que exploran la entrada en el mercado de co-marcadas. A pesar de su larga historia y del panorama competitivo, todavía existen oportunidades.

Abordando Nuevos Mercados

Algunas de estas oportunidades han surgido a medida que los modelos más antiguos declinan. Las tarjetas de etiqueta privada, vinculadas a un solo minorista o marca, han ido perdiendo terreno durante años.

Parte del problema es la usabilidad limitada, pero también juegan un papel los desafíos estructurales. Estas tarjetas suelen estar dirigidas a segmentos con menor crédito, lo que resulta en una calidad de activos más débil. Para compensar, los emisores a menudo cobran tasas de interés más altas—a veces cercanas al 36%—lo que puede convertir rápidamente una pequeña compra de ropa en una deuda onerosa. Como resultado, el segmento de etiqueta privada se ha contraído en los últimos años.

En el espacio dejado atrás, los programas co-marcados han encontrado su lugar, particularmente los ofrecidos por Synchrony y Bread Financial.

“Synchrony construyó este gran ecosistema y ha abordado algunos mercados, un buen ejemplo es en atención médica,” dijo Riley. “La atención médica está fragmentada, pero hay mucho flujo en ella, así que Synchrony ideó una buena solución llamada CareCredit. Si vas a tu dentista o a tu cirujano plástico, está fácilmente disponible y es un ciclo cerrado y genera mucho ingreso para ellos.”

“Esa es un área que los bancos han intentado abordar a lo largo de los años, pero realmente no lo han hecho bien,” agregó.

Cabe destacar que Bread en sí evolucionó desde el espacio de etiqueta privada, habiendo sido una vez socio de crédito de JCPenney.

“Lo que Bread ha hecho es apostar fuerte por comprar ahora, pagar después, pero su modelo es un poco diferente a, digamos, Klarna,” dijo Riley. “Klarna parece ser un comodín con los minoristas y Bread intenta profundizar su exposición allí. Ha ideado planes que se reutilizan en el espacio y es un mercado objetivo diferente.”

Encontrando el Equilibrio Adecuado

Cuando los emisores identifican la vertical correcta, las asociaciones co-marcadas pueden impulsar un crecimiento significativo de cuentas y volumen de transacciones. Sin embargo, varias trampas requieren una consideración cuidadosa.

Primero, las asociaciones deben ser genuinamente mutuamente beneficiosas. Los emisores a menudo subestiman el valor que aportan. Aunque los socios pueden ofrecer nuevos titulares de tarjetas, una tarjeta co-marcada también puede mejorar la credibilidad y lealtad del cliente del socio.

El análisis de riesgo es otro punto de fricción común. Los socios pueden resistirse cuando sus clientes son rechazados, pero la experiencia de Goldman/Apple subraya los riesgos de aflojar los estándares de crédito para acomodar las preferencias de un socio.

Incluso las asociaciones exitosas requieren planificación de contingencias. La institución debe mantenerse siempre líquida, lo que significa que los emisores pueden tener que tomar la difícil decisión de terminar una asociación. En algunos casos, la mejor decisión es no entrar en una asociación en absoluto—particularmente si existe un riesgo de fracaso empresarial en cualquiera de los lados, lo que podría dañar ambas marcas.

Otro problema recurrente es perseguir co-marcadas principalmente para aumentar los volúmenes de cuentas, un error que recuerda a las estrategias pasadas de etiquetas privadas.

“Cuando estuve en Citi hace mucho tiempo, si tenías una tarjeta de crédito Goodyear, la calificábamos en tu historial,” dijo Riley. “En lugar de una puntuación FICO que podría darte crédito, decíamos, ‘¿Por qué necesita esta persona una tarjeta de crédito solo para comprar neumáticos, en lugar de tener una Mastercard o Visa de grado bancario que pueda usarse en cualquier lugar?’ ¿Cuántas veces compras neumáticos, una vez cada seis u ocho años? Tener una herramienta de crédito para eso es un poco absurdo.”

En última instancia, seleccionar al socio adecuado es un paso crítico. Pero también lo es entender la dinámica de la industria del socio.

“Algunos sectores son mejores que otros,” dijo Riley. “Tengo una tarjeta co-marcada de Verizon—de hecho, a través de Synchrony—y paga muy bien. No la uso solo en Verizon; ellos obtienen mi gasto porque recupero un 4% en compras de supermercado. Si quiero comprar cerveza, no obtengo nada en una licorería, puedo ir a Publix y obtener un 4% en efectivo y poder mover eso es importante.”

Compromiso y Gestión

A pesar de los riesgos, las tarjetas co-marcadas continúan ofreciendo un potencial significativo para emisores más pequeños. Cuando se estructuran de manera efectiva, estos programas pueden impactar materialmente en la rentabilidad—como lo han hecho muchas aerolíneas a lo largo de los años.

Mientras que los principales emisores han asegurado muchas asociaciones de alto perfil, las oportunidades regionales y de nicho siguen siendo accesibles.

Dicho esto, los programas co-marcados exigen un compromiso sostenido. Gestionar un programa co-marcado bien equilibrado requiere un fuerte respaldo de las partes interesadas y una supervisión constante, lo cual a menudo se vuelve una carga a medida que las carteras crecen.

“Estos requieren mucho compromiso para hacerlos,” dijo Riley. “Si vas a hacerlo como un pequeño banco de Carolina del Sur, podrías asociarte con un sistema escolar o con una cadena de supermercados o algo así. Pero es muy difícil con todo el trabajo que se requiere para que esto funcione. Esto puede ser un obstáculo.”