OpenAI lanza plataforma de publicidad, un negocio rico que se vende a los pobres

Autor original: Kaori

Edición original: Sleepy

Sam Altman alguna vez calificó la publicidad como la «última opción» de ChatGPT.

Durante mucho tiempo, esta frase fue una forma de moderación. OpenAI todavía se presenta como una empresa de investigación, una compañía de infraestructura, una que intenta democratizar las capacidades de IA para todos. La publicidad, la forma de monetización más familiar de Internet antiguo, se consideraba una opción secundaria.

Pero la monetización por publicidad llegó rápidamente.

El 5 de mayo, OpenAI lanzó la plataforma de anuncios autoservicio Ads Manager, comenzando a permitir que los anunciantes, directamente o a través de agencias como Dentsu, Omnicom, Publicis, WPP, publicaran anuncios en ChatGPT. Menos de tres meses después del piloto de anuncios iniciado el 9 de febrero.

La plataforma aún está en fase de prueba, pero la dirección ya está clara: ChatGPT ya no es solo un producto de diálogo, sino que también empieza a convertirse en inventario publicitario. El objetivo de OpenAI es alcanzar 2.500 millones de dólares en ingresos por publicidad en 2026 y llegar a 100 mil millones de dólares en 2030.

Con 9 mil millones de usuarios, ChatGPT descubre que el camino gratuito se vuelve cada vez más difícil.

Pérdidas anuales de miles de millones, recuperando con publicidad

El crecimiento de OpenAI es tan rápido que resulta difícil encontrar referencias en empresas de Internet tradicionales.

Pero también gasta dinero a toda velocidad.

Un análisis de HSBC estima que, para fines de 2025, OpenAI podría enfrentar un déficit de fondos de hasta 207 mil millones de dólares. Sus gastos en infraestructura en la nube y en IA podrían alcanzar los 792 mil millones de dólares entre la segunda mitad de 2025 y 2030, y sus compromisos a largo plazo en capacidad de cómputo podrían acercarse a 1.4 billones de dólares para 2033.

Estas cifras explican por qué están apostando por el negocio de la publicidad.

Los ingresos por suscripción pueden demostrar que los usuarios están dispuestos a pagar, pero es difícil cubrir los costos de adquisición de todos los usuarios gratuitos. La API empresarial puede generar flujo de caja, pero enfrenta guerras de precios y modelos que convergen. La financiación de capital puede prolongar la vida, pero diluye la participación accionaria y también presiona por valoraciones más altas, que vuelven a la empresa.

La publicidad es la fuente de ingresos no dilutiva más rápida. No requiere que los usuarios gratuitos paguen, no necesita volver a educar al mercado y es más fácil de presentar a los inversores.

Según Reuters, el piloto de publicidad de OpenAI generó en seis semanas más de 100 millones de dólares en ingresos anuales. La publicidad solo está dirigida a usuarios del plan gratuito y Go, sin afectar las respuestas generadas por ChatGPT ni compartiendo datos de usuarios con los anunciantes.

Dejando de lado la privacidad del usuario, hay una cuestión más fundamental detrás de esta estrategia.

La publicidad se vende a usuarios gratuitos, pero los anunciantes buscan usuarios de pago

ChatGPT tiene 900 millones de usuarios activos semanales, aproximadamente 50 millones de suscriptores de pago, y una tasa de conversión de gratuito a pago inferior al 6%. La publicidad solo se dirige a usuarios gratuitos, lo que significa que todo el inventario publicitario de OpenAI proviene del 94% que no quiere pagar.

El problema es que los anunciantes que pueden invertir desde 50,000 dólares no suelen vender productos dirigidos a consumidores individuales. Software empresarial, herramientas SaaS, servicios B2B: estos productos de alto valor por cliente son precisamente los que más probablemente sean usuarios de pago de ChatGPT. Ellos gastan entre 20 y 200 dólares al mes en modelos más potentes y ventanas de contexto mayores, y en sus pantallas, nunca verán anuncios.

Aparte del desajuste en la audiencia, hay un problema aún más profundo: incluso si la publicidad logra llegar a los usuarios gratuitos, ¿qué tan alto puede ser el valor publicitario en función del escenario de uso?

Alta intención no significa alta conversión

La narrativa publicitaria de OpenAI se basa en una hipótesis central: los usuarios de ChatGPT entran en el diálogo con una intención real, y en estos escenarios de alta intención, la publicidad tiene un valor más alto.

Pero esta hipótesis solo es parcialmente cierta.

En los últimos veinte años, las marcas han querido principalmente dominar el cuadro de búsqueda, porque representa intención. Cuando un usuario busca un hotel, probablemente necesita reservar; si busca software de declaración de impuestos, probablemente necesita comprar; si busca los mejores auriculares con cancelación de ruido, ya está en la puerta de la decisión de consumo.

Google construyó su imperio publicitario sobre esto. Con la aparición de ChatGPT, los usuarios entregan directamente su proceso de decisión a la IA. Esto resulta más atractivo y también más aterrador para los anunciantes. Lo atractivo es que ChatGPT ve toda la demanda: no solo sabe qué quiere comprar, sino también por qué lo compra. Lo aterrador es que, si la IA da respuestas directas, los usuarios podrían ni siquiera mirar la página de resultados de búsqueda.

Pero «ayúdame a comprar un par de zapatillas» y «ayúdame a escribir un correo» son intenciones completamente diferentes. La primera es un escenario de consumo, la segunda, de productividad. En el uso cotidiano de ChatGPT, la segunda categoría representa mucho más que la primera. Los usuarios vienen a escribir, traducir, modificar código, planear, organizar emociones: uso frecuente, pero no necesariamente relacionado con comprar productos.

Esto reducirá directamente los indicadores de efectividad publicitaria. Los anunciantes están dispuestos a pagar más por intenciones de compra con alta certeza. Los anuncios en Google son caros porque los usuarios entran con intenciones claras de comprar, comparar, reservar, ordenar. Los anuncios en Meta son más baratos, pero cuentan con perfiles sociales y datos de conversión masivos, que permiten a los algoritmos filtrar usuarios con baja intención y convertirlos en potenciales consumidores.

ChatGPT se encuentra en medio. Es más parecido a una entrada a la demanda que a una red social, pero más difícil de interpretar en términos de intención comercial que una búsqueda. Es más privado que una búsqueda, pero más difícil de atribuir. Puede resolver problemas, pero no necesariamente generar clics en anuncios.

Por eso, el paso de CPM (pago por exposición) a CPC (pago por clic) en OpenAI no es solo una mejora del producto, sino que responde a que los anunciantes no quieren pagar solo por la «próxima generación de entrada a la búsqueda». Quieren saber: ¿quién trae ese clic? ¿Dónde ocurre la conversión? ¿Cuánto del presupuesto debe trasladarse de Google, Meta, TikTok a ChatGPT?

La adaptación por categoría también es un problema. Hogar, viajes, educación, herramientas de software, son categorías de bajo riesgo que pueden probar primero; pero las categorías de alto margen suelen ser también altamente reguladas, como finanzas, salud, seguros, reclutamiento. Si ChatGPT empieza a mostrar anuncios en estos ámbitos, la plataforma enfrentará no solo problemas de efectividad, sino también riesgos de engaño, discriminación y cumplimiento normativo.

Google es un espejo. En el primer trimestre de 2026, sus ingresos por anuncios en búsqueda alcanzaron los 77.250 millones de dólares. Pero aun así, la inserción de anuncios en AI Mode y AI Overviews sigue siendo muy cautelosa, y la aplicación independiente Gemini aún no tiene anuncios oficiales.

La expansión del negocio publicitario de OpenAI busca explorar modelos comerciales más amplios en toda la carrera de grandes modelos.

OpenAI quiere que los usuarios perciban a la IA como algo cercano, pero también que los anunciantes crean que hay suficiente intención comercial. Si se pierde ese equilibrio, ChatGPT perderá ambos: los usuarios pensarán que no es puro, y los anunciantes que no puede convertir.

Pero los cambios que trae la publicidad van más allá: están redefiniendo la forma en que las marcas compiten.

El foco de los GEO está cambiando

En el último año, las marcas han estado preocupadas por desaparecer de las respuestas de IA. El mercado ha llamado a esto GEO, pero en realidad no es un concepto nuevo, sino una reempaquetación de la vieja ansiedad del marketing en buscadores en la era de la IA.

El lanzamiento de Ads Manager de OpenAI tocó justo esa ansiedad, pero también cambió la dirección de la misma.

En una era sin anuncios, el problema central de los GEO era «cómo entrar en el contexto de la IA». Las marcas compiten por ser citadas en los modelos a través de documentación, cobertura mediática, evaluaciones de terceros y discusiones en comunidades, valorando la calidad de la información y la estructuración de datos.

Con la llegada de plataformas publicitarias, ahora se puede comprar tráfico preciso directamente, y las marcas dejan de depender solo de citas naturales. Pero el foco de la competencia no vuelve a ser simplemente «comprar más exposición», sino «cómo entrar en la respuesta de la IA» y «cómo la IA evalúa mi producto».

La razón es simple: cuando un usuario ve un anuncio, lo más natural es que pregunte a la IA «¿este producto es realmente bueno?». La respuesta de la IA se convierte en la verdadera puerta a la conversión. Los anunciantes pueden comprar exposición, pero no pueden comprar buenas evaluaciones de la IA. Si la IA da una valoración negativa basada en datos públicos, cada centavo gastado en publicidad acelera la pérdida de usuarios, en lugar de facilitar la conversión.

Esto significa que las marcas deben construir una reputación positiva en el sistema de evaluación de la IA. La calidad del producto, la densidad de opiniones de usuarios, las evaluaciones de terceros: estas señales que la IA puede leer, influirán más en la conversión que la propia inversión publicitaria.

El paso de «entrar en el contexto» a «ganar en evaluación» es una tendencia que vale la pena seguir tras el lanzamiento de la nueva plataforma publicitaria de OpenAI.

No hacer publicidad será la publicidad más cara en 2026

Hablando de OpenAI, no se puede dejar de mencionar a su rival Anthropic, que está siguiendo un camino completamente diferente: un «modelo publicitario» distinto.

El 4 de febrero de 2026, dos días antes del Super Bowl, Anthropic publicó un blog en el que afirmó que Claude nunca tendrá anuncios. Sin patrocinadores, sin inserciones de terceros.

Esa declaración en sí misma es un anuncio costoso.

Los anuncios del Super Bowl no son baratos, y Anthropic invirtió mucho para decirle a la gente que no venderá publicidad, en esencia comprando con esa inversión una percepción de marca sin anuncios.

No tener publicidad nunca es solo una postura ética, sino también una estrategia comercial. Le dice a clientes empresariales, usuarios profesionales y en escenarios de alta sensibilidad que las respuestas de Claude no serán influenciadas por anunciantes, y que el rumbo del producto no se ajustará a la optimización por inventario publicitario, sino que sus ingresos provienen de lo que tú pagas.

El efecto es inmediato. La posición de Claude en el App Store de EE. UU. subió del puesto 42 a la cima en febrero. Tras la firma de un contrato con el Pentágono el 28 de febrero, y el movimiento QuitGPT, Claude alcanzó por primera vez el primer lugar en aplicaciones gratuitas en EE. UU., superando a ChatGPT. El crecimiento de usuarios activos gratuitos fue del 60%, las inscripciones diarias se cuadruplicaron, y los usuarios de pago se duplicaron en una semana.

La estructura de ingresos de Anthropic es completamente diferente a la de OpenAI: más del 80% proviene de clientes empresariales, y los ingresos recurrentes anuales pasaron de unos 9 mil millones a 19 mil millones de dólares. Herramientas empresariales como Claude Code y Cowork ya aportan al menos 1,000 millones de dólares. Anthropic no necesita el valor publicitario de usuarios gratuitos; necesita que las empresas confíen en que sus datos no serán utilizados para publicidad, y esa confianza tiene un valor.

No hacer publicidad, en este contexto, es una decisión comercial precisa: mediante la renuncia a ingresos publicitarios, refuerzan la confianza de los clientes empresariales, permitiendo precios de suscripción más altos.

Pero «no hacer publicidad» no es una virtud eterna.

Los datos del Stanford AI Index muestran que el costo para alcanzar un rendimiento equivalente a GPT-3.5 cayó 280 veces en dos años, de 20 dólares por millón de tokens en noviembre de 2022 a 0.07 dólares en octubre de 2024. Si la capacidad de los modelos continúa convergiendo y la guerra de precios en API se intensifica, las primas por suscripción empresarial que hoy disfruta Anthropic podrían erosionarse gradualmente. Cuando los costos de los modelos bajen lo suficiente como para que todos puedan ofrecer capacidades similares, ¿por qué las empresas seguirían pagando más por Claude?

Aún no hay respuesta definitiva, pero el tiempo dará un sentido a esta elección.

No hay almuerzo gratis

OpenAI opta por la publicidad, Anthropic por convertir la falta de anuncios en una prima. Parecen caminos opuestos, pero en realidad responden a la misma pregunta: cuando los costos de inferencia de los productos de IA no puedan ser cubiertos a largo plazo por el modelo gratuito, ¿quién pagará la cuenta?

El Ads Manager de OpenAI no es solo un producto publicitario, sino también una señal: la industria de la IA está pasando de una expansión gratuita a la recuperación de costos.

Pero la forma en que OpenAI intenta detener la hemorragia revela justo la vulnerabilidad de este negocio: necesita sostenerse con un grupo de usuarios con muy poca intención de consumo, a un precio tres veces mayor que Meta.

Esto no se puede resolver solo con escala de usuarios. 900 millones de activos es un número hermoso, pero si esas 900 millones de personas usan ChatGPT solo para escribir correos y no para comprar, los anunciantes eventualmente votarán con los pies.

La publicidad puede ser una fuente de ingresos para productos de IA, pero no debe ser la única respuesta. Porque cuando el modelo de negocio de un producto requiere que los usuarios permanezcan tanto como sea posible y expongan tantas intenciones como puedan, ese producto deja de ser un asistente para convertirse en un asistente para los anunciantes.