OpenAI lanza plataforma de publicidad, un negocio rico que se vende a los pobres

Título original: OpenAI lanza plataforma de anuncios, un negocio de riqueza para los pobres

Autor original: 动察 Beating

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Reproducción: Mars Finance

Sam Altman alguna vez calificó la publicidad como la «última opción» de ChatGPT.

Durante mucho tiempo, esta frase fue una forma de moderación. OpenAI todavía se presenta como una empresa de investigación, una infraestructura, una compañía que intenta democratizar las capacidades de IA. La publicidad, la forma de monetización más familiar de Internet, se consideraba una opción secundaria.

Pero la adopción de la estrategia publicitaria fue rápida.

El 5 de mayo, OpenAI lanzó Ads Manager, una plataforma de anuncios de autoservicio, comenzando a permitir a los anunciantes colocar anuncios directamente o a través de agencias como Dentsu, Omnicom, Publicis, WPP en ChatGPT. Menos de tres meses desde el inicio del piloto de anuncios el 9 de febrero.

La plataforma aún está en fase de prueba, pero la dirección ya está clara: ChatGPT ya no es solo un producto de diálogo, sino que también empieza a convertirse en inventario publicitario. El objetivo de OpenAI es alcanzar 2.500 millones de dólares en ingresos por publicidad en 2026 y llegar a 100 mil millones de dólares en 2030.

Con 900 millones de usuarios, ChatGPT descubre que el camino gratuito se vuelve cada vez más difícil.

Pérdidas anuales de miles de millones, recuperando con publicidad

El crecimiento de OpenAI es muy rápido, tanto que es difícil encontrar referencias en empresas tradicionales de Internet.

Pero también gasta mucho dinero.

Un análisis de HSBC estima que para fines de 2025, OpenAI podría enfrentar una brecha de financiamiento de 207 mil millones de dólares. Sus gastos en infraestructura en la nube y en IA podrían alcanzar 79.200 millones de dólares entre la segunda mitad de 2025 y 2030, y las promesas de capacidad a largo plazo hasta 2033 podrían acercarse a 1,4 billones de dólares.

Estas cifras explican por qué están apostando por el negocio de la publicidad.

Los ingresos por suscripción prueban que los usuarios están dispuestos a pagar, pero difícilmente cubren los costos de adquisición de todos los usuarios gratuitos. La API empresarial puede generar flujo de caja, pero enfrenta guerras de precios y modelos que se vuelven similares. La financiación de capital puede prolongar la vida, pero diluye la participación accionaria y también presiona por valoraciones más altas, que vuelven a la empresa.

La publicidad es la fuente de ingresos no dilutiva más rápida. No requiere que los usuarios gratuitos paguen, no necesita volver a educar al mercado y es más fácil de presentar a los inversores.

Según Reuters, el piloto de anuncios de OpenAI generó en seis semanas más de 100 millones de dólares en ingresos anuales. Los anuncios solo están dirigidos a usuarios gratuitos y de plan Go, sin afectar las respuestas de ChatGPT ni compartir datos de usuarios con los anunciantes.

De momento, sin considerar la privacidad del usuario, hay una cuestión más fundamental detrás de esta estrategia.

La publicidad se vende a usuarios gratuitos, pero los anunciantes buscan usuarios de pago

ChatGPT tiene 900 millones de usuarios activos semanales, aproximadamente 50 millones de suscriptores de pago, y una tasa de conversión de gratuito a pago inferior al 6%. La publicidad solo se dirige a usuarios gratuitos, lo que significa que todo el inventario publicitario de OpenAI proviene del 94% que no quiere pagar.

El problema es que los anunciantes dispuestos a invertir desde 50,000 dólares no suelen vender productos dirigidos a consumidores individuales. Software empresarial, herramientas SaaS, servicios B2B, estos productos de alto valor por cliente, son precisamente los que tienen más probabilidades de ser usuarios de pago de ChatGPT. Ellos gastan entre 20 y 200 dólares al mes en modelos más potentes y ventanas de contexto mayores, y en sus pantallas nunca verán anuncios.

Además del desajuste en la audiencia, hay un problema aún más profundo: incluso si la publicidad logra llegar a los usuarios gratuitos, ¿qué tan alto puede ser el valor publicitario en función del escenario de uso?

Alta intención no significa alta conversión

La narrativa publicitaria de OpenAI se basa en una hipótesis central: los usuarios de ChatGPT entran en la conversación con una intención genuina, por lo que los anuncios en estos escenarios de alta intención tienen un valor más alto.

Pero esta hipótesis solo es parcialmente cierta.

En los últimos veinte años, las marcas más deseadas han sido las que dominan la caja de búsqueda, porque representa intención. Cuando un usuario busca un hotel, probablemente necesita reservar; si busca software de declaración de impuestos, probablemente va a comprar; si busca los mejores auriculares con cancelación de ruido, ya está en la puerta de la decisión de consumo.

Google construyó su imperio publicitario sobre esto. Con la aparición de ChatGPT, los usuarios dejan la decisión en manos de la IA. Para los anunciantes, esto es más tentador y también más aterrador que la publicidad en buscadores. La tentación radica en que ChatGPT ve toda la demanda, no solo sabe qué quiere comprar el usuario, sino también por qué lo compra. Pero lo aterrador es que si la IA da respuestas directas, los usuarios podrían ni siquiera ver la página de resultados de búsqueda.

Pero «ayúdame a comprar un par de zapatillas» y «ayúdame a redactar un correo» son intenciones completamente diferentes. La primera es un escenario de consumo, la segunda de productividad. En el uso diario de ChatGPT, la segunda representa mucho más que la primera. Los usuarios vienen a escribir, traducir, modificar código, planear, gestionar emociones, con alta frecuencia, pero sin una relación natural con la compra de productos.

Esto reducirá directamente los indicadores de efectividad publicitaria. Los anunciantes están dispuestos a pagar más por intenciones de compra con alta certeza. La publicidad en Google es cara porque los usuarios entran con intenciones claras de comprar, comparar, reservar, ordenar. La publicidad en Meta es más barata, pero cuenta con perfiles sociales y datos de conversión masivos, que permiten a los algoritmos filtrar usuarios con baja intención y convertirlos en potenciales consumidores.

ChatGPT se encuentra en medio. Es más parecido a una entrada a la demanda que a una red social, pero más difícil de determinar la intención comercial que una búsqueda. Es más privado que una búsqueda, pero más difícil de atribuir. Puede resolver problemas, pero no necesariamente generar clics en anuncios.

Por eso, el paso de CPM (pago por exposición) a CPC (pago por clic) de OpenAI no es solo una mejora del producto, sino que refleja que los anunciantes no quieren pagar solo por la «próxima generación de entrada a la búsqueda». Quieren saber: ¿quién trae ese clic? ¿Dónde ocurre la conversión? ¿Cuánto del presupuesto debe trasladarse de Google, Meta, TikTok a ChatGPT?

La adaptación por categoría también es un problema. Los sectores de bajo riesgo como hogar, viajes, educación, herramientas de software pueden probar primero, pero los de alto margen, como finanzas, salud, seguros, reclutamiento, también altamente regulados, enfrentan riesgos de engaño, discriminación y cumplimiento si ChatGPT se usa para publicidad en estos ámbitos.

Google es un espejo. En el primer trimestre de 2026, los ingresos por publicidad en búsquedas alcanzaron los 77.250 millones de dólares. Pero incluso así, la inserción de anuncios en AI Mode y AI Overviews sigue siendo muy cautelosa, y la aplicación independiente Gemini aún no tiene publicidad oficial.

La expansión de OpenAI en publicidad busca explorar modelos comerciales más amplios en toda la carrera de grandes modelos.

OpenAI quiere que los usuarios sientan que la IA es cercana, y que los anunciantes crean que hay suficiente intención comercial. Si este equilibrio se rompe, ChatGPT perderá ambos lados: los usuarios pensarán que no es puro, y los anunciantes que no puede convertir.

Pero los cambios que trae la publicidad no terminan allí, también están redefiniendo la competencia de las marcas.

El enfoque de GEO está migrando

El año pasado, las marcas estaban ansiosas por no desaparecer en las respuestas de IA. La industria lo llamaba GEO, pero en realidad no es un concepto nuevo, solo una máscara de la vieja ansiedad del marketing de búsqueda en la era de la IA.

OpenAI lanzó Ads Manager justo en medio de esa ansiedad, pero también cambió la dirección de la misma.

En una era sin anuncios, el problema central de GEO era «cómo entrar en el contexto de IA». Las marcas compiten por ser citadas en los modelos a través de documentación, cobertura mediática, evaluaciones de terceros y discusiones en comunidades, valorando la calidad de la información y la estructuración de datos.

Con la plataforma de anuncios, ahora se puede comprar tráfico preciso directamente, y las marcas dejan de depender solo de citas naturales. Pero el foco de competencia no vuelve a la vieja estrategia de «comprar más exposición», sino que pasa a «cómo entrar en la respuesta de IA».

La razón es simple: cuando los usuarios ven un anuncio, lo siguiente más natural es preguntar a la IA «¿este producto es realmente bueno?». La respuesta de la IA se vuelve la verdadera puerta a la conversión. Los anunciantes pueden comprar exposición, pero no pueden comprar buenas reseñas de IA. Si la IA da una evaluación negativa basada en datos públicos, cada centavo gastado en publicidad acelera la pérdida de usuarios, en lugar de facilitar la conversión.

Esto significa que las marcas deben construir una reputación positiva en el sistema de evaluación de IA. La calidad del producto, la densidad de opiniones, las evaluaciones de terceros, las señales que la IA puede leer, influirán más en la conversión que la propia publicidad.

De «entrar en el contexto» a «ganar en evaluación», esa es también la tendencia que se observa tras la llegada de la nueva plataforma publicitaria de OpenAI.

No hacer publicidad será la publicidad más cara en 2026

Hablando de OpenAI, no se puede dejar de mencionar a su rival Anthropic, que sigue un camino completamente diferente: un «modelo publicitario» distinto.

El 4 de febrero de 2026, justo dos días antes del Super Bowl, Anthropic publicó un blog en el que afirma que Claude nunca tendrá anuncios. Sin enlaces de patrocinio ni inserciones de terceros.

Esa declaración en sí misma es un anuncio costoso.

Los anuncios del Super Bowl no son baratos, y Anthropic invirtió mucho para decirle a los usuarios que no venderá anuncios, en esencia comprando con publicidad una marca sin anuncios.

No tener anuncios no es solo una postura ética, sino también una estrategia comercial. Les dice a los clientes empresariales, usuarios profesionales y en escenarios de alta sensibilidad que las respuestas de Claude no serán influenciadas por anunciantes, y que la dirección del producto no se optimizará en función del inventario publicitario. Los ingresos de Claude provienen de lo que los usuarios pagan.

El efecto es inmediato. La clasificación de Claude en la App Store de EE. UU. subió del puesto 42 a la cima en febrero. Tras la firma de un contrato con el Pentágono el 28 de febrero, en medio del movimiento QuitGPT, Claude alcanzó por primera vez el primer lugar en aplicaciones gratuitas en EE. UU., superando a ChatGPT. El número de usuarios activos gratuitos creció un 60%, las inscripciones diarias se cuadruplicaron y los usuarios de pago se duplicaron en una semana.

La estructura de ingresos de Anthropic es completamente diferente a la de OpenAI: más del 80% proviene de clientes empresariales, y los ingresos recurrentes anuales pasaron de aproximadamente 9 mil millones a 19 mil millones de dólares. Herramientas empresariales como Claude Code y Cowork aportan al menos 1,000 millones de dólares en ingresos. Anthropic no necesita el valor publicitario de usuarios gratuitos, sino la confianza de los clientes empresariales en que sus datos no se usarán para publicidad, lo que aumenta su valor.

No hacer anuncios en este contexto es una decisión comercial precisa, que mediante la renuncia a ingresos publicitarios refuerza la confianza de los clientes empresariales y permite precios de suscripción más altos.

Pero «no hacer anuncios» no es una virtud eterna.

Los datos del Stanford AI Index muestran que el costo para alcanzar un rendimiento equivalente a GPT-3.5 cayó 280 veces en dos años, desde 20 dólares por millón de tokens en noviembre de 2022 a 0,07 dólares en octubre de 2024. Si la capacidad de los modelos continúa convergiendo y la guerra de precios en API se intensifica, las primas de suscripción que hoy disfruta Anthropic podrían erosionarse gradualmente. Cuando los costos de los modelos bajen a niveles en los que todos puedan ofrecer capacidades similares, ¿por qué los clientes empresariales seguirían pagando más por Claude?

Aún no hay una respuesta definitiva, pero el tiempo dará la respuesta a esta elección.

No hay almuerzo gratis en el mundo

OpenAI opta por la publicidad, Anthropic por convertir la no publicidad en un valor añadido. Parecen caminos opuestos, pero en realidad responden a la misma pregunta: cuando el costo de inferencia de un producto de IA no puede ser cubierto a largo plazo por el modelo gratuito, ¿quién paga la cuenta?

El Ads Manager de OpenAI no es solo un producto publicitario, sino también una señal de que la industria de IA está pasando de una expansión gratuita a una recuperación de costos.

Pero la estrategia de OpenAI, justo al detener la hemorragia, revela la vulnerabilidad de este negocio. Necesita sostenerse con un grupo de usuarios con poca intención de consumo, a un precio publicitario tres veces más caro que Meta.

No es un problema que se pueda resolver solo con escala. 900 millones de usuarios activos es un número impresionante, pero si esas 900 millones usan ChatGPT solo para escribir correos y no para comprar, los anunciantes eventualmente votarán con los pies.

La publicidad puede ser una fuente de ingresos para productos de IA, pero no debe ser la única respuesta. Porque cuando el modelo de negocio de un producto requiere que los usuarios permanezcan tanto como sea posible y expongan tantas intenciones como puedan, ese producto deja de ser un asistente para convertirse en un asistente para los anunciantes.