Texto | Kaori

Edición | Sleepy

Sam Altman alguna vez describió la publicidad como la «última opción» de ChatGPT.

Durante mucho tiempo, esta frase fue una forma de moderación. OpenAI todavía se presenta como una empresa de investigación, una infraestructura, una compañía que intenta democratizar las capacidades de la IA. La publicidad, la forma más familiar de monetización en Internet, se consideraba una opción secundaria.

Pero la monetización por publicidad llegó rápidamente.

El 5 de mayo, OpenAI lanzó Ads Manager, una plataforma de publicidad de autoservicio, permitiendo a los anunciantes colocar anuncios directamente o a través de agencias como Dentsu, Omnicom, Publicis, WPP en ChatGPT. Menos de tres meses desde el inicio del piloto en febrero 9.

La plataforma aún está en fase de prueba, pero la dirección ya está clara: ChatGPT ya no es solo un producto de diálogo, sino que también comienza a convertirse en inventario publicitario. El objetivo de OpenAI es alcanzar 2.500 millones de dólares en ingresos por publicidad en 2026 y llegar a 100 mil millones en 2030.

Con 9 mil millones de usuarios, ChatGPT descubre que el camino gratuito se vuelve cada vez más difícil.

Perdidas anuales en miles de millones, recuperándose con publicidad

El crecimiento de OpenAI es tan rápido que resulta difícil encontrar referencias en las empresas tradicionales de Internet.

Pero también gasta mucho dinero.

Un análisis de HSBC estima que para fines de 2025, OpenAI podría enfrentar una brecha de financiamiento de hasta 207 mil millones de dólares. Sus gastos en infraestructura en la nube y IA podrían alcanzar los 792 mil millones de dólares entre la segunda mitad de 2025 y 2030, y sus compromisos a largo plazo en capacidad de cómputo podrían acercarse a 1.4 billones de dólares para 2033.

Estas cifras explican por qué están invirtiendo en publicidad.

Los ingresos por suscripción prueban que los usuarios están dispuestos a pagar, pero no cubren los costos de adquisición de todos los usuarios gratuitos. La API empresarial puede generar flujo de caja, pero enfrenta guerras de precios y modelos similares. La financiación de capital puede prolongar la vida, pero diluye la participación accionarial y presiona por valoraciones más altas.

La publicidad es la fuente de ingresos no dilutiva más rápida. No requiere que los usuarios gratuitos paguen, no necesita reeducar al mercado y es más fácil de presentar a los inversores.

Según Reuters, el piloto de publicidad de OpenAI generó en seis semanas más de 100 millones de dólares en ingresos anuales. La publicidad solo está dirigida a usuarios gratuitos y de plan Go, sin afectar las respuestas de ChatGPT ni compartir datos de usuarios con los anunciantes.

Dejando de lado la privacidad, hay una cuestión más fundamental detrás de esta estrategia.

Vender publicidad a usuarios gratuitos, lo que buscan los anunciantes, son usuarios que pagan.

ChatGPT tiene 900 millones de usuarios activos semanales, aproximadamente 50 millones de suscriptores pagos, y una tasa de conversión de gratuito a pago inferior al 6%. La publicidad solo se dirige a los usuarios gratuitos, lo que significa que todo el inventario publicitario de OpenAI proviene del 94% que no quiere pagar.

El problema es que los anunciantes que pueden invertir desde 50,000 dólares no suelen vender productos dirigidos a consumidores individuales. Software empresarial, SaaS, servicios B2B, estos productos de alto valor por cliente, son los que más probablemente sean usuarios de pago de ChatGPT. Ellos gastan entre 20 y 200 dólares mensuales en modelos más potentes y ventanas de contexto mayores, y en sus pantallas, nunca verán anuncios.

Además del desajuste en la audiencia, hay un problema aún más profundo: incluso si la publicidad logra llegar a los usuarios gratuitos, ¿qué tan alto puede ser el valor publicitario en función del escenario de uso?

Alta intención no significa alta conversión

La narrativa publicitaria de OpenAI se basa en una hipótesis central: los usuarios de ChatGPT entran en la conversación con una intención genuina, y en estos escenarios de alta intención, los anuncios valen más.

Esta hipótesis solo es parcialmente cierta.

En los últimos veinte años, las marcas más deseadas han sido las que dominan la búsqueda, porque la búsqueda representa intención. Cuando un usuario busca un hotel, probablemente quiere reservar; si busca software de declaración de impuestos, probablemente va a comprar; si busca los mejores auriculares con cancelación de ruido, ya está en la puerta de la decisión de compra.

Google construyó su imperio publicitario sobre esto. Con la aparición de ChatGPT, los usuarios dejan la toma de decisiones en manos de la IA. Para los anunciantes, esto es más tentador y también más aterrador que la publicidad en búsquedas. La tentación radica en que ChatGPT ve toda la demanda, no solo sabe qué quiere comprar, sino por qué lo compra. Pero lo aterrador es que si la IA da respuestas directas, los usuarios podrían ni siquiera ver la página de resultados de búsqueda.

Pero «ayúdame a comprar un par de zapatillas» y «ayúdame a escribir un correo» son intenciones completamente diferentes. La primera es un escenario de consumo, la segunda, de productividad. En el uso diario de ChatGPT, la segunda supera ampliamente a la primera. Los usuarios vienen a escribir, traducir, modificar código, planear, organizar emociones; uso frecuente, pero no necesariamente relacionado con comprar productos.

Esto puede reducir directamente los indicadores de efectividad publicitaria. Los anunciantes están dispuestos a pagar más por intenciones de compra con alta certeza. La publicidad en Google es cara porque los usuarios entran con intenciones claras de comprar, comparar, reservar, ordenar. La publicidad en Meta es más barata, pero cuenta con perfiles sociales y datos de conversión masivos, que permiten a los algoritmos filtrar usuarios con baja intención y convertirlos en potenciales consumidores.

ChatGPT se encuentra en medio. Es más parecido a una entrada a la demanda que a una red social, pero más difícil de interpretar en términos de intención comercial que una búsqueda. Es más privado que una búsqueda, pero más difícil de atribuir. Puede resolver problemas, pero no necesariamente generar clics en anuncios.

Por eso, el paso de OpenAI de CPM (pago por exposición) a CPC (pago por clic) no es solo una mejora del producto, sino que refleja que los anunciantes no quieren pagar solo por la «próxima generación de entrada de búsqueda». Quieren saber: ¿quién trae ese clic? ¿Dónde ocurre la conversión? ¿Cuánto presupuesto deben mover de Google, Meta, TikTok a ChatGPT?

La adaptación por categoría también es un problema. Hogar, viajes, educación, software, son categorías de bajo riesgo que pueden probar primero; pero las categorías de alto margen, como finanzas, salud, seguros, reclutamiento, enfrentan mayores riesgos regulatorios y de malentendidos. Si ChatGPT empieza a colocar anuncios en estos ámbitos, la plataforma asume no solo el riesgo de efectividad, sino también de engaños, discriminación y cumplimiento.

Google es un espejo. En el primer trimestre de 2026, los ingresos por anuncios en Google Search alcanzaron 77.250 millones de dólares. Pero aun así, la inserción de anuncios en AI Mode y AI Overviews sigue siendo muy cautelosa, y la aplicación independiente Gemini aún no tiene anuncios oficiales.

La expansión de OpenAI en publicidad busca explorar modelos comerciales más amplios en toda la carrera de grandes modelos.

OpenAI quiere que los usuarios perciban a la IA como algo cercano, y a los anunciantes, que hay suficiente intención comercial. Cuando este equilibrio se rompe, ChatGPT pierde ambos lados: los usuarios sienten que no es puro, y los anunciantes que no puede convertir.

Pero los cambios que trae la publicidad van más allá, están redefiniendo la competencia entre marcas.

El enfoque de GEO está cambiando

El año pasado, las marcas estaban ansiosas por no desaparecer en las respuestas de IA. El mercado lo llamaba GEO, pero en realidad no es un concepto nuevo, solo una reempaquetación de la vieja ansiedad por el marketing de búsqueda en la era de la IA.

OpenAI lanzó Ads Manager justo en medio de esa ansiedad, pero también cambió su dirección.

En una era sin anuncios, el núcleo de GEO era «cómo entrar en el contexto de IA». Las marcas trataban de ser citadas en los modelos mediante documentación, medios, evaluaciones de terceros, discusiones en comunidades, compitiendo en calidad de información y estructuración de datos.

Con la llegada de la plataforma publicitaria, ahora se puede comprar tráfico preciso directamente, y las marcas ya no dependen solo de citas naturales. Pero el foco de competencia no volvió a ser «comprar más exposición», sino «cómo ser evaluado por la IA».

La razón es simple: cuando un usuario ve un anuncio, lo más natural es que pregunte a la IA «¿este producto es realmente bueno?». La respuesta de la IA se vuelve la verdadera puerta a la conversión. Los anunciantes pueden comprar exposición, pero no las buenas evaluaciones de la IA. Si la IA da una opinión negativa basada en datos públicos, cada peso gastado en publicidad acelera la pérdida de usuarios, no la conversión.

Esto significa que las marcas deben construir una reputación positiva en el sistema de evaluación de la IA. La calidad del producto, la densidad de opiniones, las evaluaciones de terceros, los señales que la IA puede leer, serán más decisivos que la publicidad en sí misma para la conversión.

El paso de «entrar en el contexto» a «ganar en evaluación» es una tendencia que se observa tras la llegada de la nueva plataforma publicitaria de OpenAI.

La publicidad sin anuncios será la más costosa en 2026

Hablando de OpenAI, no podemos olvidar a su rival Anthropic, que está siguiendo un camino completamente diferente: un «modelo de publicidad» distinto.

El 4 de febrero de 2026, justo dos días antes del Super Bowl, Anthropic publicó un blog anunciando que Claude nunca tendrá anuncios. Sin patrocinadores, sin inserciones de terceros.

Y esa misma declaración es en sí misma un anuncio costoso.

Los anuncios del Super Bowl no son baratos, y Anthropic invirtió mucho para decirle a la gente que no venderá publicidad, en realidad, está usando esa inversión para construir una marca sin anuncios.

No tener publicidad no es solo una postura ética, sino una estrategia comercial. Le dice a los clientes empresariales, a los usuarios profesionales y a los escenarios de alta sensibilidad que las respuestas de Claude no serán influenciadas por anunciantes, y que su producto no será optimizado para inventario publicitario, sino que su ingreso proviene de lo que pagas tú.

El efecto es inmediato. La posición de Claude en la App Store de EE. UU. subió del puesto 42 a la cima en febrero. Tras la firma del contrato con el Pentágono el 28 de febrero, y el movimiento QuitGPT, Claude alcanzó por primera vez el primer lugar en la lista de aplicaciones gratuitas en EE. UU., superando a ChatGPT. El crecimiento de usuarios activos gratuitos fue del 60%, las inscripciones diarias se cuadruplicaron, y los usuarios de pago se duplicaron en una semana.

La estructura de ingresos de Anthropic es completamente diferente a la de OpenAI: más del 80% proviene de clientes empresariales, y sus ingresos recurrentes anuales pasaron de unos 9 mil millones a 19 mil millones de dólares. Herramientas como Claude Code y Cowork ya aportan al menos 1,000 millones de dólares. Anthropic no necesita el valor publicitario de usuarios gratuitos, sino la confianza de las empresas en que sus datos no serán usados para publicidad.

No tener publicidad en este contexto es una decisión comercial precisa: con la renuncia a los ingresos publicitarios, refuerzan la confianza de los clientes empresariales, permitiendo precios de suscripción más altos.

Pero «no tener publicidad» no es una virtud eterna.

Los datos del Stanford AI Index muestran que el costo para alcanzar un rendimiento similar a GPT-3.5 cayó 280 veces en dos años, de 20 dólares por millón de tokens en noviembre de 2022 a 0.07 dólares en octubre de 2024. Si la capacidad de los modelos continúa convergiendo y la guerra de precios en API se intensifica, las primas que hoy disfrutan las empresas suscriptoras de Anthropic podrían erosionarse gradualmente. Cuando los costos de los modelos bajen y todos puedan ofrecer capacidades similares, ¿por qué las empresas seguirían pagando más por Claude?

Aún no hay respuesta definitiva, pero el tiempo dará sentido a esta elección.

No hay almuerzo gratis

OpenAI opta por la publicidad, Anthropic por convertir la ausencia de anuncios en una ventaja premium. Parecen caminos opuestos, pero en realidad responden a la misma pregunta: cuando el costo de inferencia de un producto de IA no puede ser cubierto por un modelo gratuito a largo plazo, ¿quién paga?

El Ads Manager de OpenAI no es solo un producto publicitario, sino una señal de que la industria de IA está pasando de una expansión gratuita a una recuperación de costos.

Pero la estrategia de OpenAI revela justo la vulnerabilidad de este negocio: necesita sostenerse con un grupo de usuarios con poca intención de consumo, a un precio publicitario tres veces más caro que Meta.

No es un problema que se pueda resolver solo con escala. 9 mil millones de usuarios activos semanales es un número impresionante, pero si esas personas usan ChatGPT solo para escribir correos y no para comprar, los anunciantes eventualmente votarán con los pies.

La publicidad puede ser una fuente de ingresos para productos de IA, pero no debe ser la única respuesta. Cuando un producto requiere que los usuarios permanezcan tanto como sea posible y expongan tantas intenciones, ese producto deja de ser un asistente para convertirse en un asistente para los anunciantes.

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