He estado observando de cerca el sector minorista y hay algo que está sucediendo y que vale la pena prestar atención: la compresión de márgenes está afectando a los minoristas más de lo que la mayoría de la gente se da cuenta.

Entonces, ¿qué es exactamente la compresión de márgenes? Es básicamente cuando los márgenes de beneficio se aprietan. Ahora se escucha mucho en las llamadas de resultados. Las empresas reportan mejores ingresos pero sus beneficios reales decepcionan. El culpable suele ser una combinación de costos crecientes, mayor competencia y una actividad promocional más intensa. Cuando la inflación se dispara y las tasas de interés suben, los consumidores reducen su gasto y los minoristas sienten la presión de inmediato.

La mecánica es bastante sencilla. Los minoristas enfrentan una decisión difícil: o absorber los costos de entrada más altos y ver cómo se reducen los márgenes, o trasladar esos costos a los consumidores y arriesgarse a perder volumen de ventas. Pero aquí es donde se complica: muchos hacen ambas cosas. Están asumiendo costos Y ofreciendo descuentos más profundos solo para mover inventario. Es como si estuvieran atrapados entre la espada y la pared.

Lo que es particularmente interesante es cómo esto crea una carrera hacia el fondo. Un minorista lanza una campaña promocional, el siguiente tiene que igualarla o hacerla más profunda. Los consumidores se dan cuenta y empiezan a entrenarse para comprar solo durante las rebajas. Ya no pagarán precio completo. Bed Bath & Beyond en realidad entrenó a toda una base de clientes con sus cupones perpetuos del 20% de descuento. Esa estrategia no terminó bien para ellos.

Mirando 2022 y 2023, prácticamente todos los grandes minoristas se vieron afectados por esta contagiosa compresión de márgenes. La diferencia es marcada en comparación con 2021, cuando el gasto discrecional estaba en auge gracias a los cheques de estímulo y la demanda acumulada. Los márgenes eran saludables en ese entonces. Todo cambió cuando la Fed empezó a subir agresivamente las tasas y la inflación alcanzó máximos de 40 años.

Los números cuentan la historia. Lululemon esperaba mejoras en los márgenes, pero en cambio vio una contracción de entre 90 y 110 puntos básicos — su cuarto trimestre consecutivo de márgenes en declive. Los márgenes brutos de Under Armour cayeron 650 puntos básicos interanualmente hasta el 44,2%. Kohl’s fue aún peor, con márgenes brutos colapsando más de 1,000 puntos básicos hasta el 23% de las ventas. Macy’s ha gestionado mejor que la mayoría, pero incluso ellos han visto cómo sus márgenes se comprimen de un 40,6% hace un par de años a un 34,1%.

La verdadera conclusión aquí es que la compresión de márgenes no es solo un viento en contra temporal. Es un cambio estructural en cómo se comportan los consumidores y en cómo tienen que competir los minoristas. Cuando los consumidores esperan descuentos como la norma, los minoristas pierden poder de fijación de precios. Eso es un cambio duradero en el panorama competitivo. Cualquier persona que tenga acciones minoristas necesita entender que la calidad de las ganancias importa más que nunca: un crecimiento de ingresos que se logra a costa de la destrucción de márgenes no es realmente un crecimiento que valga la pena celebrar.