Los fabricantes de equipos de camping de lujo impulsan las ventas a través de eventos que generan envidia

Cortesía de Snow Peak USA

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Cada año, entre la llegada del verano y el inicio del otoño, una empresa japonesa de camping y equipamiento de ropa llamada Snow Peak reúne en cuatro sedes de EE. UU. a sus clientes más leales de todo el mundo para una experiencia de camping inusual.

Los eventos, dos en el estado de Washington y uno en Utah y otro en el norte del estado de Nueva York, se denominan “Snow Peak Way”. En lugar de que sus participantes queden separados en sus propios campamentos, con sus propios pozos de fuego y mesas de picnic y sus espacios de estacionamiento, estos campouts se realizan en grandes campos amplios, verdes y abiertos. Las personas montan sus sitios donde pueden encontrar un espacio libre.

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Mientras pasean de un campamento al baño o a la serie de eventos programados—desde talleres para hacer matcha hasta concursos de aviones de papel—, los participantes observan la configuración de sus vecinos, desde toldos y tiendas elegantes hasta parrillas Takibi y cocinetas, pasando por sillas de jardín tipo mariposa de lona. Solo se requiere que las tiendas sean de Snow Peak (hay alquileres disponibles), pero estos fieles a la marca normalmente exhiben una docena o más de los productos de la compañía, para que todos los demás los vean.

El Snow Peak Way se trata de construir comunidad, un guiño al exitoso resurgimiento de la marca después de las lentas ventas en la década de 1970 que inspiraron a los líderes de la empresa a involucrar a sus clientes de manera más directa y a tener una idea más clara de lo que querían de su equipamiento de camping. Pero estos eventos también son una herramienta de marketing inteligente, ya que se apoyan en una psicología que quizá se describa mejor como “envidia por el equipo”.

Mientras los fans van de un lugar a otro, están tomando notas mentales, viendo en acción las ofertas de producto más nuevas de la empresa e imaginando cuál podría ser su próxima mejora.

“Las personas caminan por estos sitios y ven que otras hacen las cosas de manera diferente o mejor”, dice Noah Reis, vicepresidente y director de operaciones de Snow Peak. “Cuando la gente va de camping y ve estos montajes diferentes, ven la posibilidad de cómo podría ser su estilo de vida de camping”.

Las mejores marcas de exterior de hoy saben que los anuncios en línea, las reseñas de Google y las exhibiciones en tiendas físicas palidecen en comparación con la efectividad del antiguo boca a boca. Cada vez más, las empresas intentan crear condiciones similares al Snow Peak Way, animando a sus clientes a estar al día con lo que hacen los demás. Los eventos presenciales de Snow Peak refuerzan una base de fans en línea, donde los entusiastas de la marca se reúnen en grupos de Facebook e Instagram para compartir sus configuraciones e intercambiar consejos. “Se le va creando vida propia”, dice Reis.

Una silla ligera de camping de Heliox.

        Cortesía de Heliox.

iKamper, que vende una línea de tiendas de techo y otros equipos asociados, también organiza eventos de “campout” en varias ubicaciones donde cientos de asistentes compran boletos, montan sus montajes y disfrutan música en vivo, demostraciones de producto y comida, dice Erik Flink, director de marketing y eCommerce de la compañía. Estos eventos también permiten a los participantes mostrar sus elaboradas configuraciones de overlanding (viajar con aventura en destinos remotos).

“Con las tiendas de techo, realmente es específico del vehículo, y la gente quiere saber cómo está conectada esta nevera, cómo integraste los gabinetes, cuál es el sistema de batería, cómo estás haciendo las luces”, dice Flink. “Tenemos una comunidad fuerte”, muchos de ellos conectados a través de un grupo de Facebook que ahora presume de 22,000 miembros.

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Aunque el propósito declarado de estas reuniones es pasarla bien, también hay un impacto claro en las ventas. “Realmente construye lealtad de marca. Nuestros clientes compran no solo tiendas de techo, sino también los toldos, la estufa, el set de cocina, las bolsas de utilidad, las bolsas de basura, el colchón y los sacos de dormir”, dice Flink. “Se vuelven entusiastas de la marca.”

Este verano, Snow Peak abrió el más nuevo de sus 15 campings en todo el mundo: una instalación de lujo de 25 acres en el Long Beach Peninsula, en el estado de Washington. Hay un spa Ofuro, inspirado en los tradicionales baños japoneses, con sauna e inmersión en frío, y 48 sitios de campo, ocho suites de tienda y 14 cabañas pequeñas llamadas “Jyubako Suites”, cada una con su propia chimenea portátil, mesa y sillas plegables.

Aprovechar una sensación de escasez también puede ayudar a inspirar envidia por el equipo, dice Hazel Rogerson, quien se encarga de relaciones con los medios para Snow Peak. “Es una marca relativamente nueva en EE. UU., así que las personas que se enteraron de ella se volvieron apasionadas, y eso creó algunos coleccionistas que irían a Japón o pedirían productos por encargo especial”, dice Rogerson. “Hay toda una comunidad de Reddit dedicada a hallazgos raros de Snow Peak.”

Helinox es una empresa que comenzó con mobiliario ligero para camping, inventando una silla de un kilo en 2012 que resolvió el compromiso que siempre habían tenido las sillas de camping: o eran demasiado ligeras e incómodas, o eran cómodas pero voluminosas. Al emplear postes de tienda de aleación de aluminio como estructura, la empresa abrió nuevos caminos y desde entonces se ha ramificado hacia mesas, catres y otro equipo ágil.

Azul Couzens, la directora de marketing global (CMO) y presidenta de la compañía, dice que Helinox se ha enfocado en dos segmentos de clientes. Un bloque es el mochilero, en busca de un equipo cada vez más ligero. El otro es el FOMO, o miedo a quedarse fuera, el comprador, inspirado por un amigo para realizar una compra con una pieza de equipo mejor.

“Es como si la cultura del automóvil se encontrara con la cultura del exterior”, dice Couzens. “Si has ido a una feria de autos, todo trata de estacionar el vehículo y dejar que la gente venga a admirarlo.”

Dometic es una empresa sueca que fabrica enfriadores eléctricos y otro equipo de camping.

        Cortesía de Dometic

Couzens añadió que “los montajes hermosos” que se desarrollan se presentan en Overland Expo, las reuniones de entusiastas del overlanding que se celebran en todo EE. UU. cada año. “Hay una intersección extraña entre estas piezas de arte bellamente elaboradas, hechas para recorrer todo tipo de terrenos, cómo puedes enchufar todo el equipo que necesitas en el estilo más reflexivo de una caja bento y vivir en ello. Definitivamente crea FOMO.”

En Dometic, la empresa sueca que fabrica enfriadores eléctricos y otro equipo de camping, el desafío es presentar a los clientes una forma totalmente nueva de acampar: sin hielo. La popularidad inicial de los enfriadores eléctricos llegó en partes de Australia y Europa, donde era más difícil conseguir hielo, o donde la gente tiende a acampar en áreas remotas donde es más difícil reabastecerse cuando se derrite. La forma en que Dometic llega a clientes que quizá prefieren un enfriador con energía es a través de eventos de overlanding.

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“Me acuso de mirar cómo están construidos estos vehículos con sus portaequipajes de posventa y su equipo para offroad. Se ve realmente genial. Al final del día no estoy haciendo overlanding cada fin de semana, pero quiero que mi vehículo se vea como si pudiera hacerlo si quisiera”, dice Jeff Diamond, director global de producto de Dometic. “Eso no es solo para los vehículos, sino también para tu equipo. Así que tenemos influenciadores usando el producto para aumentar la conciencia, porque la manera de que nosotros realmente impulsemos esto es a través de que otras personas lo usen y compartan sus experiencias. “