¿Seis años del hotel Yipai: ¿Cómo ha sido la experiencia de un experimento de inversión conjunta chino-occidental? En la era del stock, ¿cómo pueden los hoteles captar a los consumidores?

Pregunta a la IA · ¿Cómo se puede implementar el modelo de coinversión de Yifēi para lograr una doble potenciación de marca?

Reportero de Diario Económico de China (Diario Económico): Shu Dongni    Editor de Diario Económico de China (Diario Económico): Pu Zhen

En 2019, Hyatt Hotels y Shoulu Jiayue formaron una coinversión estableciendo conjuntamente Yifēi Hotels, convirtiéndose en una marca de coinversión que se crea en el mercado chino por parte de grupos hoteleros internacionales y nacionales mediante aportes de capital. Este modelo no es una creación de cero, pero en cierta medida Yifēi es representativa dentro de la industria hotelera: cuando los grupos internacionales de hoteles en China adoptan de forma generalizada modelos de activos ligeros mediante licenciamiento, Yifēi opera como coinversión; y cuando los grupos hoteleros locales están ocupados con la expansión hacia abajo, Yifēi se coloca en el mercado de estilos de vida de gama media-alta, enfocándose en las ciudades clave de primer y segundo nivel y en regiones prioritarias.

Desde que su primera tienda abrió a finales de 2020 hasta ahora, Yifēi ya ha abierto más de 80 establecimientos en el mercado nacional. Hyatt aceleró su despliegue en China con esta vía, mientras que Shoulu también avanzó un paso adicional en hoteles de gama media-alta; puede considerarse un ganar-ganar.

La “capitana” de Yifēi es Sun Wu. Esta persona, un ejecutivo profesional que durante mucho tiempo impulsó y dirigió marcas de gama media-alta como Overseas Chinese Travel Hong Kong Vision, Kaiduan Huazhu Meiju, Novotel y Xiyue, tiene una trayectoria que abarca capital extranjero, empresas estatales y empresas privadas. Él fue “reclutado”: los dos grupos de accionistas le dedicaron 8 meses para persuadirlo; “se dice que los jefes dijeron en la junta directiva: ‘A menos que tú no vengas, no hay otra persona candidata’”. Sun Wu recuerda.

Renunciando a las altas dividendos de Huazhu, Sun Wu asumió Yifēi y “reinició como si fuera una nueva empresa”. En su opinión, el mercado está en un punto de inflexión clave: la segmentación del consumo es claramente evidente; el mercado de gama media-alta necesita marcas que entiendan mejor a los consumidores; marcas que puedan combinar la calidad y el tono internacionales, pero también la eficiencia y la cultura locales. Yifēi tiene la posibilidad de aprovechar esta oportunidad. Además, la “experimentación” de seis años de Yifēi ofrece justo una muestra para observar: cuando la industria hotelera ya pasó por la “década dorada” de correr a tomar territorio y por la “década de reyes de los canales”, y en el contexto actual de exceso de activos existentes y cambios en la mentalidad de los consumidores, ¿hacia dónde debemos ir?

De satisfacer funciones a conectar emocionalmente, además de bajar precios, el hotel también debe “competir” por la mentalidad del usuario

Días atrás, el reportero de Diario Económico de China entrevistó en exclusiva al CEO de Yifēi Hotels, Sun Wu. Este hombre de hotelería, con más de treinta años en la industria, ha sido testigo del desarrollo de la industria hotelera en China. Dividió los últimos treinta años en tres etapas: en las décadas de los 80 y 90 del siglo XX, el tema central de la industria hotelera era “la estandarización”; entraron en gran cantidad hoteles de capital extranjero representados por Peninsula, Marriott, Hilton e InterContinental, el sistema operativo del hotel pasó de la nada a establecerse, y se llenó el vacío de gestión dentro de la industria hotelera nacional; después de 2000, fue “la década dorada impulsada por la oferta”: promotores inmobiliarios y gobiernos lideraron la construcción hotelera con “hacer mucho y rápido”, y las cadenas de hoteles económicos empezaron a formar escala; alrededor de 2015, surgieron los grupos privados de cadenas de hoteles económicos, y la lógica de la industria cambió a “la eficiencia por encima de todo”: Huazhu, Home Inn y Jinjiang, con reglas de victoria como “correr a tomar territorio”, control de costos y prioridad de canales, completaron rápidamente el despliegue nacional.

“Cada etapa tiene sus tendencias; los hoteles son producto de esas tendencias. Entonces, ¿y la próxima década?” dijo Sun Wu. “A partir de 2018, vi señales nuevas: las necesidades de los consumidores están pasando de ‘satisfacer funciones’ a ‘conectar emocionalmente’. Si el hotel se queda en resolver la función básica de alojamiento —‘darse un buen baño y dormir bien’—, está destinado a verse arrastrado al mar rojo de la homogeneización. Hoy, lo que el consumidor quiere ya no es ‘solo una cama’, sino una ‘sensación de sintonía’.”

“¿Qué se va a robar en el futuro? Robar la mentalidad del consumidor. Cuando el consumidor piense en un carril o categoría, solo debería pensar en ti.” Sun Wu lo dijo con claridad. La posición de Yifēi es en gama media-alta, un nicho que en aquel momento se consideraba “inalcanzable por ambos extremos”. Por eso, esta marca debe realmente entender a la nueva generación de consumidores —personas nacidas en los 80, 90 e incluso los 00—: lo que necesitan es “tranquilidad, comodidad, naturalidad”, un valor emocional más que una simple satisfacción funcional. “No solo estamos abriendo hoteles; estamos gestionando grupos de personas y estilos de vida”, dijo Sun Wu. Actualmente, entre los huéspedes de Yifēi, la proporción de nacidos entre los 80 y los 00 supera el 80%, y la de mujeres supera el 47%; el grupo objetivo es claramente la generación joven.

Yifēi Hotel en Xi’an organiza una actividad DIY de reutilización de posos de café para que los huéspedes la prueben gratis

Los comentarios reales de los consumidores se incorporan al sistema diario de gestión de Yifēi: el informe semanal tiene un capítulo especial dedicado al análisis y a la valoración de los datos; el sistema “Inspección en persona del huésped en el establecimiento” puede capturar quejas del cliente en 5 minutos y empujar la resolución en circuito cerrado de la tienda; y, en colaboración con la Escuela de Hotelería y Turismo de la Universidad Politécnica de Hong Kong, analizan y comprenden, entre otras cosas, las necesidades de los consumidores de la industria hotelera.

Con base en el conocimiento sobre los consumidores, ante la competencia de precios en la industria, Yifēi también ha dado su propia respuesta: “competir por precios no es lo que Yifēi quiere hacer. Yifēi desea ofrecer contenidos diferenciados para los consumidores y valor emocional”. Sun Wu construyó Yifēi con el concepto de “nacer comunitario”, creando e influyendo en la mentalidad del consumidor mediante escenas diferenciadas.

Durante seis años, la idea de “comunitarización” de Yifēi se está evolucionando de la versión 1.0 a la 2.0. Al principio solo se trataba de abrir el lobby para que los residentes del vecindario entraran a tomar un café; hoy, cada tienda organiza de una a dos actividades comunitarias por semana, desde manualidades hasta actividades para padres e hijos, desde visitas guiadas a cultura local hasta causas de bienestar ambiental. Desde su lanzamiento, las actividades comunitarias de Yifēi han superado las 6000 sesiones.

Yifēi Hotel en Guangzhou usa espacios al aire libre para organizar actividades comunitarias y promover el consumo

“En realidad, es una inversión para el futuro: una inversión en la mentalidad del consumidor y una inversión en el sobreprecio de la marca”, dijo Sun Wu. “En la tienda de Shanghai Jing’an, una sola jornada vende 120 tazas de café; además de crear ingresos no provenientes de habitaciones, lo más importante es que esa diferenciación trae afluencia y retención”. La práctica de Yifēi muestra que cuando un hotel realmente se integra en la comunidad cercana y se convierte en un lugar social para que los residentes disfruten de café y bebidas de día y de noche, su estructura de ingresos también cambia: aumenta la proporción de ingresos no provenientes de habitaciones y se fortalece la capacidad de resistir riesgos. Para los inversores, esto significa que el hotel ya no tiene únicamente la tasa de ocupación de habitaciones, sino que cuenta con un modelo de ingresos diversificado. En la actualidad, la tasa de recompra de los miembros del ámbito privado de Yifēi (“Yifen”) se acerca al 50%, lo cual es un nivel relativamente alto dentro de la industria hotelera.

Aspecto de cara y aspecto de fondo: ¿qué valor de referencia tiene el modelo de coinversión para los inversores?

Además de la posición en gama media-alta, como un caso especial de una marca hotelera de coinversión entre China y el exterior, Yifēi, a diferencia de los grupos internacionales de hoteles como Marriott, Hilton, etc., que en China suelen adoptar licenciamiento de marca o franquicia, el modelo de coinversión de Yifēi es aún más raro: Hyatt y Shoulu Home Inn aportan capital conjuntamente para crear una compañía de persona jurídica independiente, donde ambas partes tienen sus acciones. Este es el primer despliegue de marca de Hyatt en el mercado chino mediante aportes de capital, y también es una innovación de Shoulu Home Inn en el segmento de gama alta.

A ojos del público, una combinación así inevitablemente lleva a “conflictos culturales”. Pero en la percepción de Sun Wu, lo que él recibió fue únicamente “apoyo”, “tolerancia” y “potenciación”. Y es precisamente esa confianza y ese mecanismo lo que permitieron a Yifēi, durante seis años, abrir un camino distinto al de la expansión tradicional de hoteles. La práctica de Yifēi demuestra que cuando ambas partes de los accionistas tratan de verdad la compañía de coinversión como “un ejemplo de innovación” y no como “la simple unión de activos”, puede convertirse en campo de pruebas para un nuevo modelo de negocio.

Sun Wu resume este conjunto de mecanismos como “operación independiente y potenciación bidireccional de marca”. En el nivel del sistema, Yifēi no copió el sistema operativo de Hyatt; en cambio, optó por aprovechar las ventajas tecnológicas de Home Inn para volver a desarrollar un sistema propio, buscando eficiencia y flexibilidad. En el nivel de la fuente de clientes, Yifēi puede apoyarse en el enorme sistema de miembros y clientes corporativos de Shoulu Home Inn, y en el sistema global de miembros de Hyatt; en el periodo inicial de apertura, más del 60% de las reservas provenían de “sistemas duales y miembros duales”. Hoy en día, también es frecuente que la tasa de ocupación de huéspedes extranjeros en algunas tiendas supere el 50%. En los entornos de retaguardia como compras y finanzas, se aprovecha el sistema de escala de Shoulu Home Inn, pero los estándares de ejecución son independientes.

Lo más importante es el mecanismo de gobernanza. El equipo de Yifēi y los accionistas han llegado a un acuerdo: más ejecutivos clave de Yifēi pueden obtener opciones sobre acciones; cuando se alcanzan objetivos establecidos, se pueden materializar. Sun Wu dijo que este “modelo de emprendimiento” y el “mecanismo de incubación” son poco comunes en la industria hotelera tradicional. “Esto mantiene al equipo en un estado de empresa emprendedora, y al mismo tiempo puede apoyarse en las fortalezas de recursos de los dos grandes accionistas para atraer y retener talento”.

Bajo el contexto de la industria, la exploración de Yifēi tiene un significado de muestra. En los últimos diez años, las cooperaciones hoteleras entre China y el extranjero han sido principalmente licenciamiento de marca; la mayoría de las colaboraciones de marca son similares al modelo de gran distribuidor, donde la parte de marca a menudo solo aporta estándares y marca, y no participa en aportar capital ni en operar. Pero el modelo de coinversión de Yifēi hace que el beneficio quede profundamente vinculado entre ambas partes de China y del extranjero, y también obliga a que ambas partes realmente conecten recursos.

Para los inversores, Sun Wu considera que los cambios en los consumidores empujarán a la industria a entrar en una era de “profundización del valor”, y la mayor oportunidad de esa era está en los activos existentes.

Él planteó un conjunto de datos: según el marco estadístico del Ministerio de Cultura y Turismo, la tasa de ocupación promedio de los hoteles turísticos con estrellas en China durante largo tiempo es solo de un poco más del 50%, sin llegar al 60%. Esto implica que cerca de la mitad de las camas de hoteles permanece ociosa. Al mismo tiempo, la tasa de vacancia de oficinas también va en aumento. Estos activos existentes incluyen hoteles con estrellas antiguos, cadenas de hoteles económicos que abrieron hace años y oficinas que pueden ser reformadas. Por un lado, ya no pueden generar buenos beneficios operativos ni retornos; por otro lado, tampoco cumplen con la estética, hábitos y requisitos de los consumidores modernos. Pero su ubicación y su espacio físico son precisamente recursos valiosos. En su opinión, la clave para la reconversión de activos existentes está en el doble impulso de “reconstrucción digital de la eficiencia” y “reformulación basada en escenarios de la experiencia”.

Hotel Yifēi en el Bund de Shanghái

Sobre el futuro, Sun Wu no tiene prisa por buscar velocidad. El plan de Yifēi es abrir entre 20 y 30 tiendas nuevas cada año, y también rescindir algunos contratos de franquicia que no pueden satisfacer las necesidades de calidad del consumidor. “Buscamos un desarrollo de alta calidad”. En términos de distribución, las ciudades de primer y segundo nivel representan cerca del 80%. Al mismo tiempo, se establecen puntos en destinos de vacaciones alrededor de tres líneas principales: la línea del altiplano nevado, la línea del noroeste y la línea de encanto del suroeste, atendiendo a un mismo grupo central de huéspedes.

En el momento actual en que toda la industria hotelera está inmersa en “competir hacia adentro” (internalización de la presión), la ruta de Yifēi aporta una forma de resolver los problemas diferente: ver claramente las tendencias, enfrentar las oportunidades de los activos existentes y entender el valor de la “comunitarización”. Si esta estrategia puede ejecutarse con éxito, aún queda por comprobar con el tiempo.

Sun Wu afirma que, en la era de activos existentes, ya no es para quienes hacen expansión extensiva, sino para las marcas que saben “atacar primero el corazón”. Ya sea hoteles, restaurantes o cualquier espacio orientado a consumidores, quien pueda conquistar la mentalidad del consumidor, quien pueda ofrecer valor emocional, podrá sobrevivir en la competencia de eliminación y además hacerlo bien.

Diario Económico de China (Diario Económico)