创作者内容成为电视“预告片”推介会的主舞台——而不仅仅是为了YouTube

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德维恩·韦德（左）和杰西·里德尔在2026年5月13日纽约林肯中心举行的YouTube Brandcast活动中在台上发言。

Mike Coppola | 盖蒂图片社

在本周向广告商展示媒体公司的直播体育和娱乐节目中，另一个不断出现的推介点是：创作者内容。

这一类别的视频，在谷歌的YouTube和其他社交媒体平台上可以积累数百万的观看量，正逐渐在年度“亮相会”——即“upfronts”——的舞台上与传统好莱坞作品共同亮相。

创作者内容已经占据了广告商资金的很大份额。根据互动广告局（IAB）最近的一份报告，2025年该类别的广告支出达到370亿美元。今年，预计将达到440亿美元。

“他们是这一代的讲故事者、品味引领者和明星，制作着全球最相关、最吸引人的节目，”YouTube解决方案的董事总经理布莱恩·艾伯特（Brian Albert）表示。“广告商也已认识到，他们不仅拥有庞大的观众群，还拥有信任他们的社区。这就是为什么他们现在比以往任何时候都更希望与他们合作的原因。”

向流媒体转型取代传统电视，促使体育，尤其是NFL，以及现场活动吸引最高的广告费——尤其是在媒体公司为直播权支付高额溢价时。

然而，行业高管告诉CNBC，借助流媒体，广告商的投入产出比更高。这无论是流媒体平台上的体育赛事同步转播，还是“Ms. Rachel”等视频播客或儿童节目的独家版权，都是如此。

这些经济因素——结合捕捉难以捉摸的年轻观众的需求——正在推动对广告支持库存的需求，并为传统平台上的更多创作者主导内容打开了大门。

根据尼尔森（Nielsen）每月报告“测量器（The Gauge）”，YouTube占据了最大的流媒体观看份额。截至二月，该平台占流媒体观看的12.7%，而Netflix位居第二，份额为8.4%。

该公司在周三举行了向广告商推介的“Brandcast”，邀请了YouTuber杰西“Jesser”里德尔、喜剧演员特雷弗·诺亚（Trevor Noah）和播客主持人亚历克斯·库珀（Alex Cooper）等人物亮相。

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虽然数字明星在YouTube领域已司空见惯，但今年他们在传统媒体和流媒体公司中的角色变得更为重要。华纳兄弟探索公司（Warner Bros. Discovery）、福克斯公司（Fox Corp.）和亚马逊的Prime Video都提到在其平台上整合创作者内容。

“过去，工作室主导的内容和创作者内容之间有明显区别，但现在正逐渐融合为一个整体视角，”长时间从事广告行业的高管、TransUnion媒体与娱乐高级副总裁朱莉·克拉克（Julie Clark）表示。

“如果你观察长格式视频播客的崛起，到快速短视频教程的兴起，就会发现内容格局发生了巨大变化，”她补充说。“这绝对在改变upfronts的考虑和操作方式。”

传统媒体创作者

去年，视频播客开始登上更多的upfront舞台——这是病毒式网络内容加入传统阵营的早期迹象。

“过去一年，局势变化如此之大。播客现在几乎是全方位的，意味着你可以在视频平台上观看长格式内容，也有很多人开始在社交平台上消费更多短中格式内容，”亚马逊创作者广告合作负责人安吉·莫尔（Angie More）表示。

“我们看到创作者希望利用各种渠道接触他们的观众，”莫尔说。

亚马逊本周在其推介会上再次强调了一项重要的视频播客合作。奥普拉·温弗瑞（Oprah Winfrey）登台推广她与亚马逊Wondery的多年合作协议，旨在通过音频和视频平台发行《奥普拉播客》（The Oprah Podcast）。该协议还包括她过去内容的版权。

奥普拉·温弗瑞在《奥普拉播客》中的亮相。

Courtesy: Harpo Entertainment

对于像福克斯和华纳兄弟探索公司这样拥有悠久工作室内容历史的公司，他们开始通过已经在其平台上常驻的明星——尤其是那些非剧本类的美食和家庭改造节目——逐步涉足创作者内容。

“WBD多年来一直在与创作者和影响者合作，”WBD美国网络与新闻的全球首席营销官卡伦·布朗佐（Karen Bronzo）在采访中表示。

布朗佐指出，这类节目已成为媒体公司和广告商讨论的更大话题。她说，与线上明星合作可以扩大传统网络的影响力，也能让营销人员触及庞大的粉丝群，这些粉丝通常会密切关注他们喜爱的明星和品牌。

“当你体验创作者的内容时，你会觉得它很个人化。这是一种更为一对一的关系，也是一种不同的连接方式，”布朗佐说。

在周三的WBD亮相中，布朗佐表示，该公司在《美食频道》的阵容中，正进一步扩展到YouTube原创内容，推出一档由厨师Esther Choi主持的新系列，登陆该频道的社交媒体平台。除了《美食频道》，HGTV的家庭改造系列和“Puppy Bowl”——每年超级碗期间的狗狗秀——也都在生成此类内容方面表现活跃。

动物星球的《Puppy Bowl》。

Courtesy: WBD

福克斯也通过美食领域找到了进入创作者生态系统的切入点。今年早些时候，该公司推出了福克斯创作者工作室（Fox Creator Studios），专注于美食内容。该项目由福克斯阵容中的厨师（包括戈登·拉姆齐）领导。

拉姆齐在周一的福克斯亮相推介会上登台亮相，携手NFL传奇汤姆·布雷迪（Tom Brady）和网络娱乐节目的明星，宣传他在福克斯和创作者工作室的系列节目。

福克斯将其流媒体努力的重点放在免费、广告支持的Tubi平台上，该平台一直在与YouTube明星签订协议，为流媒体专门制作内容。反过来，这些创作者也将他们的粉丝带到平台上。

特别是，Tubi吸引了Z世代观众，这是广告商希望触及的年轻消费者的关键群体，因为他们不常收看传统媒体。福克斯拥有的流媒体平台还推出了“Tubi for Creators”，旨在为创作者提供通往好莱坞的路径，CNBC此前报道。

Tubi在三月底为广告商举办了自己的推介会，邀请了包括Jesser在内的创作者登台。

该平台随后宣布了多项由创作者主导的合作，包括由Jesser主持的专属足球系列，于周五首播。

更正：本文已更新，澄清奥普拉·温弗瑞与亚马逊Wondery达成了播客合作。之前的版本误将亚马逊的哪个部门进行了合作。

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