在电视广告预告会上，人工智能成为焦点，企业重组正在重塑节目阵容

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塞缪尔·布瓦丹 | Nurphoto | 盖蒂图片社

对大多数媒体公司而言，近期的年度“前瞻展示”（即向广告商推介内容的年度节目单）都受到不确定性的影响，无论这种不确定性来自宏观经济还是地缘政治。今年，这种变化很大程度上来自内部。

媒体高管告诉CNBC，尽管他们一直关注中东冲突、燃料成本上升以及行业持续的动荡与整合等全球经济问题，但这些话题在今年与广告商的讨论中并没有占据很大比重。

本周，康卡斯特的NBC环球、福克斯公司、迪士尼和华纳兄弟探索，以及亚马逊的Prime Video和谷歌的YouTube，都会在纽约市举办活动，努力向广告商推介他们未来一年的节目。派拉蒙Skydance则在最近几周结束了与机构和营销人员进行的系列深入展示。

高管们表示，今年的重点在于争夺最大的受众规模，以及人工智能如何提升数据与结果——与此同时，行业仍在应对主要玩家之间的大规模变化：派拉蒙和WBD预计将合并，而NBC环球则已将其有线网络业务拆分给新成立的Versant。

“总体而言，广告商的情绪依然非常积极。我认为，在疫情、关税以及战争之后，客户已经习惯于应对不确定性，”福克斯广告销售、市场营销与品牌合作总裁杰夫·柯林斯说。“在疫情期间，[ad]的投放（spending）出现过一些回落，但我认为那是提前发生了。我觉得你现在已经看不到这种情况了。”

柯林斯所在的媒体行业同行也呼应了这种乐观。CNBC在年度前瞻展示开始前采访的广告负责人中，没有人提到取消或大幅削减支出。最多，广告商表示他们希望在条款上有更大的灵活性。

“对我来说，这意味着我们的媒体必须更加努力，并对品牌负责，这样当他们在不确定性面前去评估什么真正有效时，我们能出现在那份清单的最前面，”派拉蒙首席营收官杰伊·阿斯基纳西说。

当涉及到吸引大规模受众时，这往往意味着直播内容——尤其是体育以及其他重大赛事——以及能够抓住时代脉搏的娱乐内容。

“今年确实发生的一件事，就是所有领域里对直播的关注，以及它做得有多好，”NBC环球全球广告与合作主席马克·马歇尔说，并提到了线性与流媒体两种形态。

不仅仅是直播体育

梅西感恩节游行，2023：鸟类结伴同行 - Peacock浮动船

NBC | NBC环球 | 盖蒂图片社

电视上的现场活动，比如梅西感恩节游行，正在吸引越来越多的观众。即将到来的明年，这一点将更加明显，因为“主力/支柱级”的体育赛事数量会更少。

“展望今年，我们没有世界杯也没有奥运会，不过我们依然有NFL，”华纳兄弟探索美国广告销售联合总裁瑞安·古尔德说。“在与客户的沟通以及我们的战略中，关键在于我们产品组合中有哪些独特的、高端的、高价值的领域，我们能够在那里拿到一部分份额，也拿到一部分资金。”

“我觉得，最糟糕的情况是这些资金就此消失，因为它们去年是从某个地方来的，”古尔德补充道。“我认为，作为一个行业，我们正在做很多工作，去真正替换那些流向奥运会和世界杯的预算。”

不过，体育仍然肯定会是展示舞台的重要组成部分。

NBC环球将重点呈现其周日晚间节目，其中包括NFL、NBA和MLB。

迪士尼拥有NFL以及一系列其他体育项目的版权，将在2月举办超级碗。CNBC此前报道称，本周NFL专员罗杰·古德尔将出席迪士尼的展示活动。

福克斯也会自然地大力聚焦体育和新闻，因为自2019年它将娱乐资产出售给迪士尼以来，这两类内容在其产品组合中占据了多数。

“如果说最近几年的经验教会了我们什么，那就是：你的规模当然重要，但它远不如你的产品组合的构成那么关键，”福克斯的柯林斯说。“我们当然可能没有一些其他竞争对手那么大，但无论是从受众还是从收入的角度，我们增长得更快。”

对于WBD来说，随着其最近在篮球联盟重置媒体合作伙伴后失去了NBA套餐，它在展示中的综合娱乐以及其他节目角色变得更重要。它面向广告商的推介将聚焦HBO的高端内容，以及来自其电视网络的非剧本类节目，用于推动社交媒体上的讨论。

“今年我们的核心头条问题是：我们如何把这些文化时刻转化为可衡量的结果？我们拥有能带来关注度的高端内容，”WBD的古尔德说。

整合与人工智能

雅库布·波尔兹奇 | Nurphoto | 盖蒂图片社

华纳兄弟探索正在向广告商做可能是最后一轮的推介，因为公司正朝着与派拉蒙的交易收官前进——预计在第三季度完成。

“派拉蒙整合的背景以及这笔交易，是我们在日常与客户的沟通中需要应对的内容，”古尔德说，并表示不会就这笔正在推进的交易作进一步评论。派拉蒙也未就该交易作进一步置评。

在很大程度上，行业的动荡早就已经成为讨论的一部分。裁线（cord cutting）的普及以及流媒体服务的兴起，给内容制作方带来了压力，要求他们让观众保持参与度，同时促使广告商继续买单。

“每个人都在努力跟上这种内容投资的节奏，而且这种投资本身——不仅是体育版权的投资——都是推动整合的重要因素，”广告数据公司EDO的CEO凯文·克里姆说。

派拉蒙追求WBD的一个关键原因，是它拥有深厚的内容库。在由大卫·埃利森牵头的这家公司最终通过历时数月的竞价大战赢下Netflix和康卡斯特之后，才拿到这些资产。由此产生的组合将使其成为电影与电视领域的强大力量。

与此同时，NBC环球正在缩小其在电视领域的布局：它已经从CNBC、USA、E!、Oxygen等有线网络中分离出来。这些品牌的新母公司Versant，仍在至少未来几年内与NBCU保留有线频道的播出捆绑协议，并且由于Versant仍包含在NBCU的推介中，因此它不会在今年的前瞻展示中直接向广告商做推介。

NBC环球的马歇尔指出，人工智能正在“拉平线性电视与流媒体之间的竞争环境”。

这项技术正在帮助线性电视更快地收集观看规模、互动参与度以及其他数据。

“现在我们实际上可以证明，把线性和流媒体结合在一起的路径更好，并且可以拿它去对照验证营销人员的目标，”他说。

多位广告负责人告诉CNBC，他们预计今年的前瞻展示中人工智能将成为主舞台。

“人工智能确实在帮助人们获得可见性，并且在他们为前瞻展示所作的承诺上做到非常、非常有策略，也非常聪明，”EDO的克里姆说。

披露：Versant Media是CNBC的母公司。

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